20世纪60年代中后期，在生态危机的严峻现实面前，西方国家中兴起环保运动，社会各界甚至不同国家之间较以往任何时候都更容易就环境保护达成共识，“环保话语”开始形成并逐渐成为社会的主流话语^[2]。

澳大利亚学者约翰·德赖泽克指出：“话语是重要的，而且制约着我们界定、解释和应对环境事务的方式。”^[3]在环保话语成为主流话语的同时，我们不难发现，在一次次的环保抗争中，“环保话语”不断显示出强大的道德感召力和情感说服力，加上立法推动力和行政干预力，“环保话语”的法律约束力和政治威慑力会进一步增强。

暨南大学教授刘涛指出，当“可持续发展”这一话语被生产出来，它便客观上获得了对现有生态秩序的规划权力和改造权力。一方面，“绿色投资”“绿色产品”“绿色职业”“绿色技术”等工业图景随之合法化；另一方面，社会转型时期许多备受争议的生态科技行为在这一话语的“保护”和“转移”下合法化^[4]。事实上，只要冠以“绿色”“环保”的名义，任何生产或生活行为都可贴上文明甚至高尚的标签，并且所向披靡，无往不胜。基于此，有学者指出，在环保至上的年代，新的环保话语被不断创造出来，几乎无需论证就获得合法性、正当性与公信力。

“环保话语”的流行，对于约束政府、企业和公民的生产生活实践，彰显社会环保意识，维护公民环保权益，促进生态环境保护等，起着非常重要的作用。与此同时，人们也看到，高调的“环保话语”之下，隐藏着严重的环保实践危机。以绿色诉求为特征的环保广告，成为环保话语的重要力量，但其投放也可能遭受严重的环保实践危机。

苏立等人对“日本公共广告机构”1971年至2004年间的所有公益广告诉求主题进行统计分析，33年间共有433个诉求主题，按照次数排名分别是社会福祉（260次）、公共道德（197次）、环境问题（186次）、交通安全（70次）、资源问题（65次）、教育问题（185次）、国际交流（55次）、社会病理（45次）、地方振兴（12次），共9个方面，环境问题和资源问题累计有251次，占比57.9%。可见，环保诉求在公益广告中相当普遍^[5]。公益广告如此，各种商业广告更是“绿”意盎然！(www.daowen.com)

环保诉求的极度扩大和泛化，导致包括发布“漂绿广告”在内的各种“漂绿”行为大量涌现。一些公司大肆发布虚假环保广告，成为广告市场上别样的“风景”。

“漂绿”一词，本用以描述那些本意是提高利润而宣称环保的行为^[6]，以后，逐渐被用于那些将资金用于环保广告而非环保实践的行为。

《简明牛津英语词典》（第10版）认为“漂绿广告”为组织为增强环境责任的公众印象而散布虚假信息，韦伯斯特《新千年英语词典》认为其是组织将促进环境友好的计划转向为非环保或者不合意行动的实践。这两个定义都强调公众对于公司环保表现的了解有限，公司才得以操纵虚假环保信息误导公众。维基百科认为“漂绿”是仿照“漂白”（whitewash）而构造的复合词语，是企业欺骗性的绿色公关和绿色营销方式，其目的是提高公众对于企业政策或产品是环保的认知。维基强调“漂绿”的环保欺骗性。加拿大环境标志组织企业观察组织进行大量调查之后认为，“漂绿”是“公司误导消费者的行为”，因为这些企业的环保行为、产品或服务并不带来真正的环保效益。美国将“漂绿”定义为企业冒充环境友好，实际意图保持和扩大市场份额或影响力的损害社会和环境的现象。这个定义当时只用于描述企业的虚假环保广告行为，事实上，政府部门、政治候选人、贸易协会以及非政府组织都会有“漂绿”行为。