从理论上探讨监管问题，无非是为何监管（监管的原因）、由谁监管（监管的主体）、监管什么（监管的客体）、如何监管（监管的方法）等内容。就本书而言，特别对以下问题进行深入分析：“漂绿广告”的社会危害是什么；“漂绿广告”如此盛行，为何社会认知度又如此低；如何解决“漂绿广告”难以分辨的问题（难以分辨，就难以分析其危害，更谈不上监管）；“漂绿广告”监管如何走出以往广告监管业已存在的窠臼，如何回应社会对监管有效性的诉求。对这些基本问题的解答构成本书的核心内容。本书总共分十一章，外加导论和结语。

“导论”重点谈论研究缘起、研究意义、概念厘定、研究起点、研究思路。

第一章是“漂绿广告”的一般概说，主要讨论三方面问题：“漂绿广告”的产生背景，“漂绿广告”的主要特征，“漂绿广告”的认定标准。

第二章讨论“漂绿广告”的三种机制，具体指“漂绿广告”的发生机制、运作机制和引爆机制。

第三章是“漂绿广告”的实证调查，分三部分内容：问卷调查与数据处理；实地走访与深度访谈；初步发现与理论疑惑。

第四章是“漂绿广告”的危害剖析，重点讨论“漂绿广告”为何是危害行为，“漂绿广告”危害的分析维度，“漂绿广告”危害的个案分析。

第五章是“漂绿广告”监管有效性的基础理论，主要内容包括：监管理论的简短回顾，“漂绿广告”监管必要性的理论分析，“漂绿广告”监管有效性的理论分析。

第六章是“漂绿广告”监管的域外经验，包括：代表性国家或地区的广告监管，“漂绿广告”监管的相关政策与措施。

第七章是“漂绿广告”监管有效性的分析框架，包括三方面内容：“漂绿广告”监管目标的三重维度，“漂绿广告”监管有效性的构成要素，“漂绿广告”监管有效性的指标体系。

第八章讨论政府监管创新与“漂绿广告”有效监管，内容包括：广告监管理念的转换与创新，广告法律法规的生态化改造，广告监管体制与机制的完善，广告监管能力的强化与提高，广告监管工具的整合与优化。

第九章是行业自律创新与“漂绿广告”有效监管，分三方面展开：践行行业自律的“脱钩”改革，明确广告行业组织的功能定位，迈向广告行业自律的崭新时代。

第十章是社会监督创新与“漂绿广告”有效监管，主要内容包括：社会监督的氛围营造，社会监督的制度保障，社会监督的协同机制，社会监督的技术支持。

第十一章是本书的落脚点，即企业绿色创新与“漂绿广告”有效监管。包括：推进绿色创新，践行绿色生产；开展绿色营销，打造绿色品牌；加强绿色管理，规避环保风险。

【注释】

[1]申报课题时的名称是“漂绿广告”。为了表述方便，加上“漂绿广告”（greenwashed advertising）一词已经出现在西方媒体和学者的论著中并逐渐成为约定俗成的专有词汇，我们还是使用这一说法。此外，按照经典的分类方法，广告可以分为商业广告和公益广告。所谓商业广告，我国现行《广告法》的界定是“：商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。”尽管我们会在相关章节涉及公益广告，但本书在商业广告范围内讨论“漂绿广告”。

[2]［美］威廉·阿伦斯《：当代广告学》（上册），丁俊杰等译，人民邮电出版社2006年版，第43，52页。

[3]王琳：《“绿色经济”不能沦为商业“漂绿”》，《中国社会科学报》2012年6月18日。

[4]［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰等译，人民邮电出版社2006年版，第30页。

[5]［美］莱恩、拉塞尔：《广告学》，宋学宝、翟艳玲译，清华大学出版社2003年版，第3页。

[6]［法］罗兰·巴尔特等：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第203页。

[7]曹孟勤、徐海红：《生态社会的来临》，南京师范大学出版社2010年版，第225～264页。

[8]尹世杰：《消费经济学》，高等教育出版社2003年版，第20页。

[9]［美］丹尼尔·埃斯蒂、安德鲁·温斯顿：《点绿成金》，张天鸽等译，中信出版社2009年版，第6页。

[10]我们将在后面辟专章对国内外“漂绿广告”的现状展开分析。

[11]放心消费环境主要体现在：消费者的基本权利能最大限度地得到保障而不被随意侵犯；消费者不会因担心经营者的欺诈行为而降低消费意愿；消费者的弱势地位不再被漠视而能得到逐步改善；消费者在消费过程中能享受物质和精神上的满足而提高消费层次和质量。尹世杰把营销消费环境的主要问题概括为六大方面：一是伪劣产品问题；二是价格欺诈；三是格式条款；四是以虚假广告为代表的虚假宣传；五是强制交易；六是消费纠纷解决不及时。由此判定，“漂绿广告”及其所宣传的产品至少与上述的二、三条关联密切。参见尹世杰主编：《消费经济学》，高等教育出版社2003年版，第48，49页。

[12]探讨“漂绿广告”的危害，是本课题核心内容，后面将辟专门章节详析。

[13]［美］施里达斯·拉夫尔：《我们的家园——地球》，张坤民译，中国环境科学出版社1993年版，第152页。

[14]万俊人：《美丽中国的哲学智慧与行动意义》，《中国社会科学》2013年第5期。

[15]宋玉书：《商业广告的生态伦理批评》，《中国地质大学学报》（社会科学版）2011年第3期。

[16]戴鑫：《绿色广告传播策略与管理》，科学出版社2010年版，第8页。

[17]刘瑜：《民主的细节》，上海三联书店2009年版，第75页。

[18]［英］安东尼·奥格斯：《规制：法律形式与经济学理论》，骆海英译，中国人民大学出版社2008年版，第7页。

[19]新《广告法》不再把付费作为广告的要件，其范围虽然在商业广告，但附则中对公益广告有原则性规范，本书以商业广告为对象，必要时讨论公益广告中的漂绿行为。

[20]绿色广告的定义，重点参考樊宏法和邹成效的《生态文明建设中消费者的“绿色表达”》一文，该文刊发于《生态经济》2009年第11期。(www.daowen.com)

[21]广告总是针对特定的产品或服务而投放。企业形象广告、品牌广告等不直接涉及具体的产品或服务，但其最终目的还是推广产品或服务。因此，我们把产品与服务统称为“产品”。

[22]纳尔逊在《信息和消费者行为》一文首次区分搜寻型商品和经验型商品。按照纳尔逊的定义，人们在选购之前可通过检验而了解的商品的质量，这叫搜寻型商品，纯粹经验型商品只能在人们使用后才可度量出品质。冰岛制度经济学家思拉恩·埃格特森也指出：“在现实中，一位顾客能通过搜寻或经验而度量出绝大多数商品的品质属性，但了解品质的较好方法取决于不同度量手段的比较成本。”参见［美］拉恩·埃格特森《：经济行为与制度》，商务印书馆2004年版，第172页。绿色产品既可能是搜寻型产品，又可能是经验型产品，这加大了消费选择的难度。

[23]［美］基姆·卡尔森《：绿色战略：超越红海竞争，实现持续经营》，王华译，电子工业出版社2009年版，第17页。

[24]费斯克等人发现广告传播虚假绿色信息的现象，但未提出“绿色诉求广告”概念。从研究角度，绿色诉求广告能很好地概括现实中出现的各类绿色广告信息，凡是真实的绿色诉求广告，我们就认定为绿色广告，徒有绿色诉求，就是“漂绿广告”。

[25]从这个意义上说，广义的广告监管很接近广告治理或广告规制的含义，但在我国的政界、学界和业界，更习惯于使用“广告监管”一词。

[26]Iyer E，Banerjee B.Anatomy of green advertising.Advertising in Consumer Research，1992，20（3）：494-501.

[27]Iyer E，The three faces of green advertising.Journal of Advertising，1995，24（2）：3-5.

[28]Kilbourn E W E.Green Advertising：Salvation or Oxymoron.Journal of Advertising，1995，24（2）：7-22.

[29]Debra，Harker.Achieving acceptable advertising：An analysis of advertising regulation in five countries［J］.International Marketing Review，1998，（4）：133-146.

[30]Lord，Borrie.CSR and advertising self-regulation［J］.Consumer Policy Review，2005，（8）：137-156.

[31]Jean Boddewyn.Advertising Self-regulation：Ture Purpose and Limitied［J］.Journal of Advertising，1989（，6）：776-796.

[32]Lawrence，M Hertz.Advertising regulation on the Internet［J］.Computer and Internet La wyer，2002，（3）：125-139.

[33]郭熙煌《：绿色广告的隐喻思维》《，湖北大学成人教育学院学报》2008年第2期。

[34]孔德新、黎泽潮《：绿色广告的内涵、特征及功能》《，消费经济》2008年第4期。

[35]这四条标准分别是：第一，应该是和谐的广告，要有利于安定团结的大好局面和建设小康社会的时代氛围；第二，应该是合法的广告，不能破坏以《中华人民共和国广告》为核心的广告法律体系；第三，应该是真实的广告，不能以欺骗和误导消费者作为谋取利益的手段；第四，应该是健康的广告，要向广大受众传递高尚的道德情操和先进的文化理念。参见《广告大观（综合版）》2006年第9期。

[36]戴鑫：《绿色广告传播策略与管理》，科学出版社2010年版，第7页。

[37]丁俊杰、王昕：《中国广告观念三十年变迁与国际化》，《国际新闻界》2009年第5期。

[38]李景东：《绿色消费、绿色营销和绿色广告》，《广播电视大学学报》（哲学社会科学版）2000年第1期。

[39]戴鑫：《绿色广告的传播策略与管理》，科学出版社2010年版，第8页。

[40]解春风：《谈绿色广告传播设计——网络广告》，《晋中师范高等专科学校学报》2004年第6期。

[41]王皓、哈彦峰：《绿色广告效果研究》，《新闻界》2007年第4期。

[42]周培勤、薛飞《：“绿色”广告的“灰色”地带》《，新闻与传播研究》2010年第1期。

[43]这十二种平面媒体包括四报八刊，分别是《参考消息《》南方周末《》环球时报《》中国经营报》《；世界时装之苑《》财经《》中国国家地理《》环球企业家《》三联生活周刊《》销售与市场》《新周刊》《中国企业家》。

[44]搜索日期为2012年7月31日。

[45]吴易菲《：虚假广告泛滥的原因、危害及其治理对策》《，长白学刊》2011年第6期。

[46]陈熙《：中外虚假广告监管政策比较》《，新闻爱好者》2011年第19期。

[47]王飞：《论虚假广告的民事责任》，《佳木斯教育学院学报》2012年第4期。

[48]韩晓丽：《明星代言虚假广告的制度分析》，《法制与经济》（中旬）2012年第2期。

[49]金涛：《虚假广告行为刑事追诉的程序问题之争》，《人民检察》2010年第13期。

[50]刘敏：《强化媒体治理虚假广告的责任意识》，《新闻爱好者》2010年第5期。

[51]刘凡：《基于公共利益的中国广告监管》，中国工商出版社2007年版，第110～111页。

[52]刘凡：《基于公共利益的中国广告监管》，中国工商出版社2007年版，第105～116页。