与国外研究现状大抵类似，国内学者也并未明确意识到“绿色诉求广告”的存在，而把“漂绿广告”作为绿色广告看待，主要研究进展表现表现在五个方面。

1.对绿色广告的界定

郭熙煌认为，绿色广告就是与环境保护相关的广告^[33]。孔德新等认为，绿色广告指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡导绿色消费，实现广告市场中多角关系整体利益最大化的广告方式^[34]。国家工商行政管理总局原副局长刘凡提出，绿色广告有四个必备条件^[35]，但与本书所讨论的绿色广告或者绿色诉求广告有差异，刘凡把所有合乎规范的广告都纳进绿色广告，这实质上是绿色广告泛化。戴鑫认为绿色广告是：企业真实客观地披露其在生态环保、消费者健康保护、社会公益等方面所承担的社会责任信息的广告。其判断标准如下：（1）广告主是企业或商业组织；（2）广告一般不是纯粹的公益广告，而是以促进产品销售和改善企业形象为主要目的；（3）广告信息与企业有直接联系；（4）广告信息包括企业在绿色产品制造、物资回收、能源有效使用、保护物种生存环境、关爱消费者健康、履行企业公民义务、参与社会公益活动等的具体做法或理念认识；（5）广告信息必须客观真实、合法合规，不对公众进行误导和虚假宣传；（6）广告具有良好的正面社会影响，宣传的价值理念符合主流的社会价值观，能够带动其他企业履行社会责任，推动建立健康积极的社会消费伦理文化^[36]。很显然，戴鑫强调绿色广告的真实性与合法性问题。与一般的绿色诉求广告有区别，也为“漂绿广告”提供了语义空间，遗憾的是，在该书的后边论述中，戴鑫放弃了对真实性这一绿色广告的本质特征的坚持，不经意间又将绿色广告与绿色诉求广告划等号。

2.绿色广告产生背景及意义

丁俊杰等认为，绿色广告兴起是市场营销同质化加剧和消费者对传统广告方式反应日趋平淡的结果^[37]。李景东认为，广告主用绿色广告说明产品或服务与生态环境的关系，推荐绿色生活方式，树立企业环保责任形象^[38]。戴鑫从五个方面论述了绿色广告的作用：（1）促进各类企业承担社会责任；（2）提高企业市场竞争能力；（3）增强社会公众绿色消费意识；（4）净化社会文化环境；（5）促进和谐社会建设^[39]。

3.绿色广告设计与可信度

解春风从广告设计角度讨论绿色广告设计问题，认为：“传统广告设计由于多以纸质为媒介，且印刷油墨中多含有毒物质，对环境构成了潜在的污染，并造成了大量的资源浪费。网络广告与之相比对环境的污染要小得多，并且提高了使用者的安全性。”^[40]王皓和哈彦峰研究绿色广告的效果，认为绿色广告的可信度低下是普遍存在的现象，他们从信息经济角度进行分析并提出若干对策^[41]。

4.“漂绿广告”的实证分析

周培勤、薛飞采用内容分析法，对2008年1月至2009年6月30日所有《瞭望新闻周刊》《中国新闻周刊》总共149期刊物中所有半版（及以上）的广告广告进行分析，发现有269则广告采用绿色诉求，其中有两则是公益环保广告，其余均为商业广告。从广告文案看，所有广告都采用文字表达的方式来传递绿色信息，同时，有115则广告采用图像或者色彩，致力于在视觉上形成冲击，有20则广告采用环保标志。研究发现，广告主善于在商品和环境保护之间建立联系，耗能产品最热心于将自己定位为绿色商品。周培勤、薛飞建议要加强对“绿色广告”的管理，这样可以减少商家的漂绿行为，使得真正环保的产品脱颖而出，避免“劣币驱逐良币”。可借鉴欧美经验，比如美国1992年出台《环保营销指南》，新西兰1994年公布《环保诉求条例》，挪威2007年颁布《汽车营销中的环境诉求要求》，澳大利亚2008年发布《绿色营销和贸易实践准则》^[42]。

戴鑫选取12种平面媒体上2000年1月到2009年6月期间刊发的绿色诉求广告为分析样本^[43]。这期间累计有绿色诉求广告3 006则，剔除重复刊发，累计有1 388则不同广告文本。按照他制定的“漂绿广告”（戴鑫的措词是“绿色广告刷绿情况”）标准，512则广告被视为“漂绿广告”，占36.9%。戴鑫进一步分析认为，国内企业有46%的广告漂绿，中外合资企业有38%的广告漂绿，外商独资企业仅有25%的广告漂绿。此外，他还列出“漂绿广告”矩阵分析表。戴鑫还专门研究了汽车产业“漂绿广告”。

在我国，广告监管长期是广告学界研究的热点和焦点。从CNKI中搜索到的文献可以看出，主要从为何监管、如何监管、监管什么来展开，涉及网络广告、烟草广告、化妆品广告、药品食品广告、房地产广告、植入式广告、虚假广告等，其中研究虚假广告的文献数量最多。虚假广告是广告监管的重要任务，也是广告监管研究的重要领域，CNKI以“虚假广告”为题名的文章达623篇^[44]，研究角度有原因及危害分析（比如吴易菲^[45]）、中外监管政策比较（比如陈熙^[46]）、虚假广告的法律责任（比如王飞^[47]、韩晓丽^[48]、金涛^[49]）、媒体责任（比如刘敏^[50]），但有关“漂绿广告”监管的研究很少。

5.国内广告监管有效性研究的进展与不足(www.daowen.com)

广告市场监管缺乏长效机制，监管效果有效性明显不足，但仅看广告监管文献，很难发现讨论广告监管有效性的研究成果，国家工商行政管理总局原副局长刘凡对广告监管绩效管理的论述，与本书的研究意图最为切近。他指出，“事倍功半”还是“事半功倍”，重“治标”还是重“治本”，重行政处罚还是重执法效能，应该成为广告监管时不断思考、不断解决的问题。他运用GR模型对全国8个省市2005年的广告监管绩效进行排序比较评定，计算结果说明：

其一，虚假违法广告处理数量对广告监管绩效的影响最为重要。

其二，监管公告发布数、广告监管培训次数、非法经营广告处理数和上报监管信息次数对于监管绩效也有重要的影响作用。

其三，在监管绩效的表现中，其余指标贡献度依次为虚假违法广告平均处理周期、媒体广告发布抽查合格率、特殊商品广告发布抽查合格率和广告综合整治联席会议次数等。

其四，虚假违法广告处理数、上报监管信息次数、非法经营广告处理数、广告监管培训次数和监管公告发布数等五项指标，对各地改进广告监管绩效最为关键。

在此基础上，刘凡尝试建立四种基于GR模型的改善模式^[51]。

一，以提高虚假违法广告和非法经营广告处理数量为基础。其改善监管绩效的方式有：增强各地的广告监测能力，提高对虚假违法广告的敏感度；加大对工商部门广告监管工作的财政和人事编制投入，从人力物力上提高执法能力，投入的增加将带来处理案件数量上的增长；建立责任追究制，对处理虚假违法广告数量较少但违法现象比较突出的地方工商部门，责令其改善工作，提高执法力度；强化行业协会的自律和处罚功能等。

二，以增强广告监管过程影响力为手段。改善监管绩效的方式有：强化上报和信息查询制度；完善联合公告制度；建立广告行业信用评价体系，对广告主、广告经营者进行分类管理（A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示），奖优罚劣，典型案件要公开曝光；广告媒体负责人追究制度；联合消费者协会等社会力量，在各级广告监管机关设置消费者投诉处理机制和广告主争议处理机制等。

三，以提高广告监管执行效率为保证。其改善监管绩效的方式有设置“停止发布广告”的相关措施；增强行政机关的执法强制手段，包括对违法当事人拒不提供相关经营票据的强制查账；改变现行广告法中对虚假违法广告以广告费用作为计算标准的方法，实现对虚假违法广告可选择性的处罚方法；明确有关行政主管部门的法定出证责任；建立虚假违法广告量化跟踪及处理制度等。

四，以综合整治大案要案为突破口。其改善监管绩效的方式有：进一步发挥广告监管相关各部门的职能作用，落实部门联席会议制度；工商、广电、新闻出版等各部门围绕联席会议制度，积极落实各自的监管责任，做到“齐抓共管”“守土有责”；宣传部门要抓好媒体广告的导向管理，使通报虚假违法广告工作规范化、制度化；对涉嫌利用广告进行违法诈骗的，可通过相关金融机构冻结其银行账号，防止转移资产，使受害者尽可能减少经济损失等。总之，学术界在“漂绿广告”研究方面取得一些有价值的研究成果，但有些问题未得到足够重视，或者未形成共识，主要表现在：（1）把“漂绿广告”仅仅置于绿色广告的研究框架下，应该纳入广告监管（虚假广告）的研究框架。“漂绿广告”偏离绿色广告的宗旨和内涵，已经变为虚假绿色广告（或是虚假广告的特定表现与类型），但国内学者对此回应很少，不利于凸显“漂绿广告”的危害性，也不利于制订科学合理的监管对策。以“虚假广告”为题名，在CNKI总共找到701篇文章，都不涉及广告中普遍存在的漂绿现象。（2）对“漂绿广告”的危害或后果还缺少系统研究，实证分析更显薄弱。（3）强调对策研究固然重要，但监管有效性才最重要。国家工商行政管理总局原副局长刘凡倡导广告监管绩效管理^[52]，对本书研究最具启发性。