在已搜集到的英文文献中，只见“绿色广告”一词，而无“绿色诉求广告”这一概念。“绿色诉求广告”是一个事实描述与价值中立的概念，强调绿色诉求信息的存在，并不对其真实性加以判断，因此更接近广告传播现实。“绿色广告”并非价值中立，将有绿色诉求信息的广告都视作绿色广告，这显然与广告传播的现实形态不相符。因此，英文文献中广泛使用的“green advertising”一词，只能对应于中文语境中的“绿色诉求广告”。

对绿色诉求广告的研究，始于20世纪70年代。面对日益严重的能源短缺，广告学界和市场营销学界开始反思和研究市场营销与环境保护之间的关系。1974年，费斯克出版《市场营销与生态危机》一书，这标志着绿色营销和绿色广告研究的兴起。到了90年代，有关市场营销与环境保护关系问题的研究和讨论迅猛增加。概括起来，世界各国学者对绿色广告的研究主要围绕以下五个方面进行。

1.绿色广告的定义和判定标准

主要有：一是基于产品或服务属性的绿色广告定义；二是基于组织行为或活动的绿色广告定义。耶尔和班纳吉提出绿色广告的判定标准：该广告必须强调星球保护、个人健康或者动物生命保护三个主题之一（或者全部）^[26]。之后，班纳吉等又提出扩展的绿色广告标准：广告中明确或暗示产品或服务与环境的关系；广告宣传绿色生活方式；广告展示企业的环保责任形象。只要满足其中一条，都可以称为绿色广告^[27]。基尔伯恩则提出：只要广告主题是以生态为中心或者以人类健康为中心的就可以判定为绿色广告^[28]。

2.绿色广告的分类和测量

绿色广告可以分为三种类型：推广绿色产品的广告——能表达产品或服务与环境之间的积极关系；塑造绿色公司形象的广告——能展示有环保责任感的公司形象；绿色生活方式广告——能推广绿色生活方式。从程度上看，这些学者认为，绿色广告的“绿色”有大小和深浅之分。耶尔认为，根据环境信息在广告中被提及的程度，广告的“绿色”可以分为浅绿、中绿和深绿。广告中的环境信息越明确，越具体，越丰富，广告的绿色就越深。瓦格纳用四组衡量指标将广告的“绿色”划分为五个层次——非常绿、绿、浅绿、棕绿和棕色。还有学者进行了其他分类，比较典型的有绿色梯度模型和生态关怀模型。

3.消费者对绿色广告的反应与企业或其他组织的绿色广告战略(www.daowen.com)

该策略主要有三种：一是从环境诉求的基本原则、诉求类型的选择、诉求强度的把握、广告主题的选择等角度展开研究。二是探讨消费者对广告主的绿色广告动机的推断及与其广告反应之间的关系，探讨人口统计特征角度。三是基于其他环境变量的研究。

4.对“漂绿广告”的研究

由于难以鉴别绿色诉求广告的真假，随着著名公司环保事件的纷纷曝光，人们对绿色诉求广告有更深刻的认识，催生“漂绿广告”概念。劳费尔提出判定“三要素”“混淆”“掩饰”“故作姿态”。加拿大环境标志组织提出“漂绿广告”的六种具体手段。学者们认为，“漂绿”的动因大致有四种：骗取政府的环境补贴，获得消费者好感等，存在信息不对称——消费者缺乏与环保相关的知识，企业通过操纵等方式进行“漂绿”；监督机制缺乏。漂绿行为引发一系列后果，包括：消费者对绿色声明或公司的绿色行为产生不信任感；消费者、NGO和政府对企业进行处罚；环境披露的信号作用失灵；环境标志的可信度下降并致使旨在生产环境友好产品的企业难以生存。比较而言，治理“漂绿广告”的对策主要是强化制度设计的基础作用，比如加大处罚额度、确立外部标签系统。

5.对广告监管的研究

一是对监管主体的研究。黛布拉·哈克分析了澳大利亚、加拿大、新西兰、英国和美国的广告监管，结论是政府监管和行业自律的适当组合会提高广告的可接受度^[29]。二是关于行业自律相关问题的研究。洛德·伯里对比研究了英国的自律和法律对广告监管的影响力，研究结论是，自律是更加快捷、省钱和有效的方式^[30]。让·博迪温以社会监督、政府监管、市场因素和行业自律为研究对象，运用对比分析方法对缺点进行分析，研究结论是，政府和社会监督应该各司其职，行业自律和市场应作为监管的有效补充手段^[31]。三是关于广告内容相关问题的研究，主要关注虚假广告、网络广告等的监管措施。劳伦斯·M.赫兹介绍网络监管的不同法律并指出，法律应随着技术、社会环境的改变而不断进化^[32]。