本书的理论意义体现在广告理论范式转向、广告监管视域拓宽、绿色广告研究深化等三方面。

1.广告理论范式的转向意义

广告从工业主义话语转向环保主义话语，是广告传播理念与实践的重大变革。研究绿色诉求广告，阐发广告理论的生态意蕴，拓宽了广告研究的理论空间，彰显了广告理论的当代性和现实关怀。工业主义话语主导的广告研究的立足点是利销，强调用广告创造一个又一个的商业奇迹；在环保主义话语全方位浸润社会生产、生活空间的当下，广告研究的“利销范式”必然要让位于“环保范式”，至少要与“环保范式”兼容。本书在生态文明大背景下对广告传播展开的系统深入研究，是广告产业自身发展的需要，也是广告理论研究与理论创新的需要。

2.广告监管视域的拓宽意义(www.daowen.com)

现有研究监管有效性的文献不多，研究广告监管有效性评价及标准的文献则更少。把“漂绿广告”监管单独拿出来研究，在国内，目前几乎是空白。事实上，一般意义上的广告监管有效性研究很少进入学者的研究视域，讨论“漂绿广告”监管有效性就更加突显超前性和探索性。作为新的广告传播形态，如果按照已有的研究思路，“漂绿广告”监管问题很可能被忽略掉，或者监管理念陈旧、监管方式老套，徒有监管的形式意味，监管效果无从谈起。本书是对广告监管理论研究的深化，也为环境传播、生态传播、企业环保责任等领域注入新的理论资源。

3.绿色广告研究的深化意义

稍稍查阅相关学术文献就知道，长期以来，绿色广告研究几乎囿于市场营销学的学科界限之内，其他学科的学者忽略这一领域。绿色广告与“漂绿广告”监管绝非营销学家可以包揽的，它涉及经济、社会、政治、法律等很多领域。既然“漂绿广告”盛行是不争的事实，它与建立在客观真实前提下的绿色广告有本质区别，不能仅仅把它限定在绿色广告的研究地界，要放在法学、经济学、社会学、政治学等学科的视线下。“漂绿广告”监管的水平不仅反映国家对经济、社会的监管能力，还反映出我国生态文明建设及其学术研究的整体进程及水平的高低。