把“漂绿广告”作为专门问题展开研究，其现实意义体现在“四个促进”：促进生态文明建设和绿色消费发展；促进企业切实履行环保社会责任；促进广告监管资源合理配置；促进相关立法和广告监管措施的出台与完善。

1.促进生态文明建设和绿色消费发展

清华大学教授万俊人认为：“一种社会发展观念的改变必然要求社会发展方式的相应调整，因而要求社会行动方式的相应改变和调整。观念是行动的先导，然而，仅仅是观念的改变尚不足以驱动行动，更难以确保行动的持续活力，后者不仅需要观念的引导，还需要——长远地说，更需要——必要的社会条件、制度轨导、激励机制和活动环境等‘资源供应’。”^[14]生态文明建设是迈向或实现生态文明的操作途径和实践过程，是理念与行为、现象与本质、过程与效果的有机统一体。实践证明，仅有生态和绿色的理念，没有绿色的行为；或者表面上践行生态文明，实质只有说辞或口号；或者片面强调生态文明建设的投入（比如政府花了数百亿元资金治理湖泊，或者花了巨额资金植树多少万棵，等等），而忽视切实行动的每一个细小过程，这样的生态文明建设是带引号的生态文明，终究不可能建成。生态文明建设呼唤积极的、琐细的、持久的和常态化的社会行动。

就广告传播而言，只有真正具备生态文明理念，才会有与之相适应的绿色诉求广告；只有切实开展生态文明的实践，才不会仅仅停留在表面上或文本上的“绿色”与“好看”。把“漂绿广告”监管放在更为宽阔的视野中观察，甚至可以说，“漂绿广告”的监管水平，不仅反映国家对经济社会的监管能力，还反映国家对其机构及工作人员的统领能力。

学者们预言，21世纪是生态社会来临的世纪，也是绿色经济和绿色消费的世纪。发展绿色消费与绿色产业，将是今后长期的任务。绿色诉求广告在人们的绿色消费选择中具有不可替代的重要作用，遗憾的是，越来越多的绿色诉求广告误导人们的消费行为。当前，绿色节能产品遭遇诚信危机，“漂绿广告”是难脱干系的。“节能”“环保”“可降解”“纯天然”是当下消费者理性选择的重要利益诉求，在各式各样的广告中，诉求这些理念本身并没有错，但要以真实客观为前提。通过本书的研究，可以强化社会各界对企业绿色诉求广告的关注和警惕，认识“漂绿广告”的危害，提高辨别“漂绿广告”的意识和能力，发挥广告在绿色发展、可持续发展方面的正能量，促进绿色消费风尚和生态文明建设。

2.促进企业切实履行环保社会责任

辽宁大学教授宋玉书指出：“具有巨大传播力的现代商业广告，无时无处不在影响着受众的价值观、道德观和实践行为，俨然成为教化育人的生活导师，所以应与新闻传播、教育传播、文艺传播等一样，承担起辨是非、厚人伦、美教化、易风俗的义务。虽然这不是广告的行业分工，却是社会对商业广告的责任要求，是国家和人民对商业广告的道德期许。当然，这并不是要求商业广告像公益广告一样直接展示生态危机，发出环境保护的吁求，更不是规定每一个广告都要传播生态保护意识，而是希望广告活动主体为自己的思想意识、道德伦理和创意思维增加生态向度，关心生态问题，在营销传播活动中自觉地维护生态利益，面对商业利益与生态利益的冲突，能够坚守生态理性，最起码做到不为商业利益而弃掷应有的道德原则和社会责任，保证广告不会对生态系统、生态文化产生消极的影响。”^[15]很显然，广告中生态维度的缺失，固然反映企业社会责任的缺失，但是，如果生态维度仅表现为广告诉求，而不落实为企业具体的经营行为，其生态责任照样缺失，而且是更可怕的缺失，尽管人们还很少关注到这一点。(www.daowen.com)

企业履行环保社会责任是生态文明建设的重要内容，是社会发展到一定阶段后的必然产物。其基本意涵是，企业根据法律规定应当承担的环境保护义务，且这种义务不因企业的终止而立即消失。履行环保社会责任不是赶时髦或装点门面，而是切切实实的行动，它涵盖企业生产经营的全过程和所有方面。广告是企业重要的营销手段，绿色诉求广告既可以反映、昭示企业的环保理念和行为，也可以遮蔽、粉饰企业的反环保行为。戴鑫认为：“在广告客观真实的前提下，企业披露的绿色信息越多，则说明其在消费者健康保护、动植物关爱、节约环保等方面承担的社会责任越多。”^[16]把“漂绿广告”纳入监管视野，就是提醒和约束企业要“绿化”生产经营行动，为市场提供源源不断的、值得消费者信赖的节能环保产品，而不是假借“漂绿广告”这一手段欺骗或误导消费者。实践将证明，如果企业依靠实施包括“漂绿广告”在内的各种漂绿行为装点自己，当下大力倡导的低碳经济、循环经济与绿色经济终将难以实现。

3.促进广告监管资源合理配置

长期以来，广告监管领域面临的窘境是，要执行的法律法规（特别是以各类红头文件形式发布的广告禁令）太多，要处理的违法案件太多，而监管资源又远远不够。相比食品安全、市场不正当竞争等领域而言，广告的重要性或者占有的监管资源明显逊色，加上广告监管惯性思维使然，广告市场上出现的许多新情况和新问题，往往难以纳入监管者的视野。“漂绿广告”是生态文明背景下，广告市场上出现的新情况和新问题，对其实施有效监管的前提是对存量广告监管资源进行合理分配，对增量广告监管资源进行必要倾斜。目前看来，无论监管部门还是社会公众，对“漂绿广告”及其危害的认识都还比较薄弱，希望通过本书的出版，能够加快这一现象的“问题化”或“议题化”进程，促使监管部门和社会公众重视其监管，促进广告监管资源动态调整和结构优化。无论是对加快国家经济发展方式转变则言，还是对广告产业转型升级而言，都十分重要。“并不是每一个议题都会带来问题的解决，但从政治过程上来说，一个问题变成一个热门议题，这本身就是一个胜利。”^[17]我们有理由相信，该议题得以国家社科基金立项，已经开启“漂绿广告”监管的希望之门。

4.促进相关立法和广告监管措施的出台与完善

实践是检验立法质量和执法效果的根本标准。在我国现阶段，虽然社会主义法律体系尚未最终建成，但是有关广告的基本法律法规都已经颁行。问题在于弄清法律法规到底产生什么样的效果，法律法规在多大程度上改变企业的广告传播行为，有多少消费者（广告受众）了解或理解难以统计的广告法律法规与行政规章。特别是，出现违法广告时，又有多少消费者诉求法律来解决，人们对广告监管部门的依赖程度如何，有多少裁决得到有效执行，这些都是当下广告监管领域面临的突出问题。

目前，我们业已生效的广告法律法规和不断出现的政府部门有关广告监管的红头文件，总体来看，效果并不太理想，原因固然是多方面的，但有两点可以肯定，一是包括《广告法》在内的相关法律法规已经滞后于现实生活，亟待修订和完善；二是有关广告法律法规的法律评估、法律解释工作要纳入议事日程。真正的良法或高质量的法是在实践中检验出来的，英国学者奥格斯更是直截了当地说：“规制的许多领域都经历了一场改革的过程，法条被不断地修正以填补一个个日益明显的漏洞。”^[18]研究“漂绿广告”监管问题，为我们梳理与广告有关的法律法规并适时加以完善找到切入口，这既是机遇又是挑战，必将为全社会营造资源节约、环境友好的良好氛围，提供更为完善的制度保障。