这种现状的存在，是我们当初选择以该主题申报国家社科基金的重要理由。在申报课题时，我们着重开展了五方面的工作。

一是社会认知的随机调查。我们询问身边的消费者，其职业身份包括：大学教师、公司职员、大学生、家庭主妇。发现90%以上的人对“漂绿广告”感到陌生。该词出现在美国等国家已有30年，且“漂绿”“漂绿广告”“漂绿行为”等词汇频频出现在大众媒体、政府报告、学术论文之中。

二是工商行政部门监管实践的追踪。长期以来，我国的广告监管，无论是常规监管还是运动式的专项整治，集中在虚假违法广告的传统重灾区——医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类等行业领域。中国广告监管网上，那些不定期公布的“国家工商行政管理总局违法广告公告”所列的虚假违法广告案件都涉及这一方面内容。对其他行业领域的广告（特别是新形态广告）的监管缺失，反映当前广告监管理念、模式、手段等方面存在明显不足。这也是“漂绿广告”还未纳入常规监管和专项整治的重要原因。

三是搜索学术文献，看国内有哪些相关论著。经过检索，专著只有一本——《绿色广告传播策略与管理》，作者戴鑫论述绿色广告现状及监管；期刊论文只有区区几篇，其中，发表在权威刊物《新闻与传播研究》上的《“绿色”广告的“灰色”地带》一文最具学术水准，作者周培勤等人对样本杂志上刊登的绿色诉求广告进行了实证分析。

表0-1　近年来中国消费者协会年度主题

续表

四是从消费维权状况，特别是年度主题来审视这一现象。我们把中国消费者协会年度工作主题作为一个分析参照。中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导广大消费者合理、科学消费，促进社会主义市场经济健康发展。从1997年以来，中国消费者协会每年推出一个年度主题，全国联动，全方位、深层次地开展维权活动。我们可以从每年主题管窥哪些年份的主题与绿色消费、绿色广告有关联。

以上是中国消费者协会十七年间的年度主题。2001年明确提出“绿色消费”的主题，什么是“绿色消费”？该协会网站上刊发的题为“‘绿色消费’对经营者意味着什么”的文章这样解释：(www.daowen.com)

“绿色消费”对不同经营者会带来不同的后果。对那些严重污染、破坏生态环境的经营者，特别是对那些乱砍、乱伐、恣意捕杀受保护的野生动物的违法经营者来说，是一种抵制，一种打击，也是一种惩罚。对那些一贯炒作概念，想打虚假绿色牌的经营者来说是一个警告。因为今年在安排年主题活动中，对推介的绿色产品和绿色食品基地将加强监督和防伪，下半年还专门安排了揭谎月，专门揭露那些虚假绿色产品和虚假绿色广告宣传。而对那些经营理念先进，从事生态农业和绿色产品的经营者来说，将是一个难得的机遇。比如，今年将提倡绿色家装。一些在涂料行业中的先行者，已经投产了环保涂料，我们相信，这些经营者在加强环境保护和确保消费者安全健康的同时，也会得到丰厚的经济回报。

稍留心就会发现，这段文字使用“虚假绿色广告”一词而非“漂绿广告”。这说明，尽管表述不一样，但至少早在2001年，“漂绿广告”就已经引起中国消费者协会的关注。应该说，从中消协这一角度，我国对绿色消费及其相关问题给予了应有的重视。但“漂绿广告”越来越盛行，而投诉与处理的个案很少被曝光，从这点看，到如今也只能说仅仅停留在宣传、倡导与呼吁的阶段，监管还无从谈起。

五是从媒体监督角度查找线索。2011年元月搜索中国重要报纸权威数据库发现，只有两篇涉及“漂绿”。一篇是《石家庄日报》2006年10月8日刊载的《井陉循环工业经济“漂绿”GDP》，一篇是《21世纪经济报道》2010年11月16日刊载的《双登“漂绿”成本调查》。遗憾的是，这仅有的两篇报道，把“漂绿”当作褒义词来使用，意在肯定这两家企业绿色经济做得好。为了跟踪媒体对各种漂绿行为的报道动态，我们经常在该数据库中进行搜索，只是到了2011年8月16日才在《新华每日电讯》《评论·声音》版看到本书所定义的“漂绿”内容的文章，标题是“曲靖污染事件与‘漂绿’行为”，出自《长江日报》著名评论员刘洪波之手。他开篇就说：“我们需要警惕，一些污染事件悄然不报，一些地方对‘漂绿’的重视，甚至超过了绿色行动。”刘洪波还指出：“一座巍峨的办公楼就地倒下，要建成一栋‘绿色建筑’，而那座倒下的建筑自然是不绿色的，办公楼的换代就很正确了。而新建筑节省的排放是否足以抵销另起楼灶所产生的排放（整栋建筑及其内部设施全部新换，是要增加不少碳排放的），那是不必计算的，一个浪费行为、一个豪华办公建筑，不仅不会被抨击，而且被‘漂绿’成了环保表率。”另一篇署名叶梓的文章《“漂绿”之罪与罚》发表在《消费日报》2012年2月23日论坛版，其内容是报道《南方周末》“2012年度中国企业漂绿榜”这件事。此外，该数据库再没有有关漂绿行为的报道和评论文章。

从电视媒体监督看，在我国，最具代表性的电视媒体无疑是中央电视台。既然“漂绿广告”是问题广告，其指涉的产品就是虚假或误导人的“绿色”产品。央视《每周质量报告》栏目无疑是管窥电视媒体监督漂绿行为和“漂绿广告”的最好窗口。理由是：该节目是央视新闻频道唯一以消费者为收视目标对象的新闻专题栏目。该栏目中的“记者调查”主要调查造假过程、探寻造假真相、揭露造假黑幕、昭示造假危害等；央视的公正性和权威性；央视关注问题的广泛性和指向性；等等。

表0-2　中央电视台《每周质量报告》关涉漂绿行为的曝光情况

由于该栏目开设时间较长，逐一核查每一期节目的内容，工作量无疑十分巨大。我们选取深圳大学法学院教授应飞虎对该栏目从2003年5月到2007年7月间的174期节目所披露的内容进行了分析。“漂绿广告”问题不在其中，漂绿行为也只有7条，占4.02%，具体如表1-2。这说明，我国媒体对“漂绿广告”的舆论监督还未提上议事日程。