现代广告是工业文明的产物。工业革命兴起于18世纪中叶的英国。到19世纪早期，工业革命已波及北美洲。美国广告学者威廉·阿伦斯这样评价：“工业革命带来的技术进步使广告业发生了自15世纪以来最大的变化。”^[4]美国另两位广告学者也认为：“19世纪最后30年发生了一系列重大的社会和工业变革，正是这些变革使得现代广告的出现成为可能。其中，对于广告发展最重要的三个因素是：交通、人口增长和工业化。”^[5]

人类在工业文明中取得的辉煌成就有目共睹，广告产业在其中所发挥的推波助澜作用，当然不可忽视。但是，到了20世纪下半叶，工业文明向自然吹响的进军号角，变成向人类文明敲响的警钟，“当资本的逻辑和自我建构的逻辑都以无限制的消费为基础时，环境的恶化就不可避免”^[6]。在沉重的生态危机面前，工业文明的生态转向成为必然。南京师范大学教授曹孟勤指出，人类文明的生态转向不是局部的而是全方位的^[7]。如果单从消费需要的对象看，人们从传统的物质需要与精神文化需要转向生态需要，原因在于，生态需要不仅是最基本、最重要的生存需要，而且是很重要的享受与发展需要。生态需要的满足程度不仅成为反映消费层次、消费质量的标志，而且成为反映社会进步和社会文明的尺度^[8]。

广告历来是指向消费的。广告话语作为经济话语的一部分，也是意识形态话语的重要载体，不断建构或解构社会生活的形象图谱。在工业主义主导下，广告侧重于刺激受众不断消费，鼓励过度消费、奢靡消费，致使消费远离满足人类基本需要这一基本原理，也远离可持续发展的基本原则。与生态消费需要的勃兴相适应，工业主义话语主导下的广告业悄然发生变化，逐步转向环保主义的广告话语，在环保认知教育和绿色消费等方面发挥引导作用。于是，绿色诉求广告不断走进人们的视线，不少富有社会责任感的公司积极履行环保责任，大力开展绿色营销。早在20世纪90年代初期，当丰田计划设计21世纪的汽车时，就把环保作为重大主题，将其看得比汽车制造商一贯重视的所有卖点，诸如车的大小、速度、性能，甚至吸引靓女帅哥的能力等，更为重要^[9]。

在绿色诉求广告大行其道的时候^[10]，广告市场上有许多隐蔽的、不和谐的声音与图景，这其中，“漂绿广告”最为典型，它是构建“放心消费环境”的不利因素^[11]，也是生态文明建设的负能量传播。或许有人会说，“不和谐”“不利因素”和“负能量”未免夸大其词，但是，的的确确的事实就摆在人们的面前。任何科学研究总是要有一定的提前量，只有这样才能未雨绸缪。作为一种社会现象或社会问题，“漂绿广告”今天不被广泛认知，不等于它不存在；今天不显著，不等于明天不显著；在国外不显著，不等于在中国不显著；今天不实施监管，不等于可以放任自流，更不等于明天也不会监管。“漂绿广告”的危害，尽管很少被人们认知或者认知的程度比较低，但是其造成的危害是多方面的：

在消费者层面，其危害甚大：知情权受到侵害，安全权构成威胁，使得绿色消费和绿色购买的热情成为泡影。

在企业层面，其危害甚大：诚信危机加剧，企业声誉受损，阻碍了绿色企业发展。(www.daowen.com)

在产业层面，其危害甚大：信息污染效应发酵，造成全产业危机，比如前几年我国出现的乳业危机就是最好的例子。

在社会层面，其危害甚大：动摇全社会正在增进的环保意识水平，消解生态文明已有成果，阻碍“两型社会”（资源节约型社会和环境友好型社会）发展进程。

“漂绿广告”造成的危害，与紫金矿业污染汀江、英国BP公司污染墨西哥湾等“硬”环境事件显著不同，其危害是渐进性和弥漫性的，它先作用于人的思想、消费观念，然后再作用于人的生产与消费行为，一般不会造成爆发性的瞬时杀伤，但是它对当下生态文明建设造成的危害极其广泛和严重^[12]。

绿色消费是当代消费发展的大趋势。党的十八大报告指出，要“形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全做出贡献”，要“加强生态文明宣传教育，增强全民节约意识、环保意识、生态意识，形成合理消费的社会风尚，营造爱护生态环境的良好风气”。我们认为，只有摒弃工业主义话语并从根本上避免“漂绿广告”，广告才能在引导绿色消费时尚，促进生态文明建设方面发挥应有的作用。