不同学校的大学生对于“漂绿广告”的了解程度，对于“漂绿行为”的态度以及对其监管的认知方面是否存在差异，不同性别、不同地域、不同受教育程度以及不同职业的消费者对于“漂绿广告”的认知和对待“漂绿广告”的态度是否存在差异，是值得我们关注的问题。

为此，我们抽取大学生问卷与家长问卷中的一些选项，利用非参数检验方法进行了统计学的显著性检验。具体做法是：我们将五所大学的学生分为三类，武汉大学与中国地质大学学生为一本类，武汉工程大学学生为二本类，中国地质大学江城学院与武汉职业技术学院学生为职业技术学院类。有效问卷样本量分别为一本类181份，二本类94份，职业技术学院类197份。针对大学生问卷，我们首先选择了第二部分的第七、第九和第十一个问题的调查结果，按照每个选项的选择结果，进行不同类型大学生在绿色环保诉求广告的社会认知方面的差异性检验；接着我们又在第三部分中选择第十六、第十九和第二十问题的调查结果，同样按照每个选项的选择结果进行不同类型大学生对绿色环保诉求广告的态度方面的差异性检验；最后，我们选择第二十三、第二十七和第二十八问题的调查结果，对不同类型大学生受绿色环保诉求广告的行为影响与监管人士方面进行差异性检验。卡方检验结果见表3-1所示。

表3-1　大学生问卷的差异性检验结果

*注：这里的P值是用蒙特卡洛方法经过10 000次模拟计算得出，软件还可以给出近似P值，两者相差不大，检验结果也一致。表3-2、表3-3的P值与此相同。不同问题的自由度以及检验的临界值也有不同。

从检验结果可以看出，不同类别的大学生对于“漂绿”现象的了解程度不存在显著差别。事实上，无论是重点大学、二本高校还是职业技术学院学生，对“漂绿”现象的了解都很少，这三类学校的大学生中，对“漂绿”现象“完全不了解”或“了解不多”的学生比例都超过85%，“很了解”“漂绿”现象的大学生比例都不超过3%。对于“漂绿广告”主要存在于哪些行业，武汉工程大学学生与其他院校学生有明显差别，他们的选择比较平均，其他大学学生的选择突出在“食品行业”，选择“医药”“汽车行业”“旅游景点”也比较多。这是第十一题检验存在显著性的主要原因。调查问卷的第十六、第十九以及第二十题属于第三部分，了解大学生对绿色环保诉求广告态度的问题，这三个问题的检验结果都显示存在显著差异，造成这种差异的主要原因是，武汉大学和中国地质大学学生对环保广告的认可程度相对低于其他院校学生，武汉工程大学学生中选择环保广告“大多数真实可信”与“都是虚假的”比例都明显高于其他大学学生。不过，总体上讲，大学生们认为目前国内的环保广告可信度不高。绿色环保广告对大学生行为的影响，以及大学生们对“漂绿广告”的监管看法没有显著差别，但不同学校学生参与揭露“漂绿广告”的行动上有所差别，具体表现在武汉工程大学学生参与过这种行动的比例高于其他院校。

对于家长问卷，我们分别按照性别、受教育程度、职业以及不同年龄段分别统计。其中受教育程度分为初中以下、高中或中专、高职高专、本科、研究生5个等级，职业分为7个类别，年龄段分为30岁以下、31～40岁、41～50岁、50岁以上4个类别。家长问卷中，作各种差异性检验的选项分别是第七题、第八题、第十题、第十五题、第十六题、第十九题和第二十题。卡方检验结果见表3-2：

表3-2　家长问卷的差异性检验结果

续表

续表

*注：由于每个问题检验时的自由度存在较大差异，卡方检验的临界值也有较大差别，从而出现某些选项的卡方检验值虽然较大，但未通过0.05显著性水平检验的情况。(www.daowen.com)

从表3-2可以看出，家长问卷统计结果中，具有性别差异的选项是对双汇集团是否存在漂绿行为的看法，女性认为该集团没有漂绿行为的比例比男性高出10个百分点，其余各个检验的问题都未显示存在显著的性别差异，表明男女性消费者对漂绿行为和“漂绿广告”的了解程度，对环保广告的态度、受“漂绿广告”的影响程度以及对“漂绿”广告的监管看法相差不大。

消费者受教育程度在大多数问题中体现出显著差异。检验的9个问题中，只有“对国内企业的环保广告的信任程度”“国内企业对环保的重视程度”这两个问题的回答不存在受教育程度因素的差异。对“漂绿”现象了解程度的回答结果显示，没有接受高等教育的消费者，选择“经常听说，比较了解”或“有亲身体会，非常了解”的比例不超过10%，受过高等教育的消费者中，这个比例超过30%；认为双汇集团有漂绿行为的比例随消费者教育程度而增加（从初中文化程度消费者的22.58%增加至本科及以上消费者的58.76%）；受过高等教育的消费者较不在意环保广告，消费决策受“漂绿广告”影响程度也明显低于未受过高等教育的消费者。

对漂绿现象的了解程度存在职业差异，企事业单位职工与公务员对漂绿现象的了解程度明显高于其他职业群体。在其他问题中，按照0.05的显著性水平，不存在职业差别，但有些问题，按照0.1的显著性水平，则存在职业差别。我们认为这个结果是合理的，因为企事业单位职工与公务员大多数接受过高等教育，而多数问题的检验结果中显示存在受教育程度的显著差异。受教育程度越高的消费者，对于漂绿行为、“漂绿广告”的鉴别能力越强，受其误导性的影响也越小。

消费者对漂绿现象的了解，对“漂绿”行为的态度，以及受“漂绿广告”的影响程度等方面均不存在显著的收入和年龄差别。

前面指出过，我们专门为媒体从业人员设计了一套问卷，其中有些问题与普通消费者问卷里的问题相同，媒体从业人员中多数为新闻采编人员和广告经营者，还有少量专职行政人员，他们既是商品消费者，又是广告的经营传播者。我们选取几个相同的问题，检验媒体工作者与普通消费者的回答是否存在显著差异。结果如表3-3所示。

表3-3　媒体问卷结果与普通消费者问卷结果的差异性

*注：该项问题出现在大学生问卷中，普通消费者问卷中没有。

从表3-3中可以看出，媒体工作者对“漂绿”行为的了解程度，对国内企业环保意识的评价以及对环保广告的信任程度，跟普通消费者相差不大，但在受“漂绿广告”影响方面，跟普通消费者有所不同，相对而言，普通消费者比他们更容易受环保广告的影响而购买某种产品。对于“漂绿广告”监管的有效性，媒体人的看法似乎比普通消费者稍微乐观一些，认为“很难监管好”的比例明显低于普通消费者。治理“漂绿广告”，是否应将媒体作为首要监管对象，媒体人对这个问题的回答与大学生们没有差别，超过半数的大学生与媒体人都认可应将媒体作为首要监管对象，这也反映了媒体在“漂绿广告”的传播和治理中，可以起到重要作用。