1.用词言简意赅

我们知道，根据功能对等原则（Functional Equivalence），认为翻译就是从语义到文体在译语中用最切近最自然的对等语再现原语的信息，包括形式对等和功能对等。商标翻译最主要的目标就是让广大消费者通过译名轻松简单地记住其对应的产品，建立长久的销售网络。因而，商标译名须通俗易懂，才便于消费者识记，有利于商品的宣传。翻译者在进行商标翻译时要最大力度地实现译名的形式对等和功能对等，尽可能地突出商品的性质，如产地、特点、质量、用途、价格等，以激发消费者的购买欲。例如Colgate译为“高露洁”，既简洁上口，又突出商品的用途和质量。

2.尊重民族文化，避免文化冲突

世界各国民俗文化皆是经过长久的积淀而成的，其历史传统、风俗习惯、文化背景、价值取向等都有所不同。这就要求译者在商标翻译时尤其要注意接受译入语的消费者可能联想到的语用效果，激发消费者的美好想象，迎其喜好，避其禁忌。

（1）对颜色的认知差异

人类对颜色产生的生理反应具有共同之处，因此，不同国家的人们对颜色词的认识都有一个大致相同的感受，但相同的颜色词用于不同的语域、文体中，就有不相同的内涵和外延喻义，其原因在于国家所处的地理位置，历史文化背景和风俗习惯不同，因而了解语言文化的背景知识，掌握表示颜色的词汇在语言中的深层含义才能进行更有效、更顺利的商标翻译。

例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有蓝色星期一（blue Monday）一词，指心情不好的星期一，blue sky 在英语中有“没有价值”的意思，若把蓝天牌台灯翻译成“Blue Sky Lamp”出口的话，英语国家的消费者就会觉得是没有用的台灯，就不会激起购买欲。另外，埃及人和比利时人则认为蓝色为倒霉的颜色。世界知名汽车品牌“Blue Bird”却又不是倒霉汽车的含义了，“blue bird”是一种产自北美的蓝色鸣鸟，在西方国家有“幸福”的文化含义，而在中国则不能让消费者产生这样的联想，不过在中国文化中对蓝色倒也没有贬低的含义。另外还有红色、白色和黄色等都是文化涵义差异较大的颜色词，在商标翻译中一定要注意：在汉语中，白色有不吉利的文化含义，因为白与红是相对的。而在英语中，white象征着纯洁、美好，反而红色因《圣经》中犹大吊死在一棵开红花的树上，在英语国家中有着不吉利的联想。

（2）对事物的认知差异

在商标英语中商标的用词大多来自具有历史文化意义的人名、地名、伟大作家的著名作品、希腊罗马神话、宗教故事等，这样它们就给某些事物赋予了特殊含义。以动物为例，其象征意义在不同的国家和地域之间有着很大的差别。所以在翻译有动物含义的商标时，译者需知晓这些差别。

例如，孔雀这一动物，在中国文化中，如果看到孔雀开屏便是幸运的，因而人们普遍认为孔雀是带来吉祥的动物，中国许多商标都以孔雀命名，如“孔雀”牌手表，但是孔雀在英国的文化含义正好相反，认为孔雀是指洋洋得意，炫耀自己的人，含有贬义，那么翻译成Peacock就会阻碍商品的销售，所以中国的“孔雀”牌彩电在出口时将商标另起了名字为Uranus（天王星），避免了上面情况的发生。中国的“凤凰”牌自行车在进行商标翻译的时候就直接使用直译的方法译为Phoenix，在中国范围内这个翻译也许可行，可是将汉语商标译成英文的目的是将商品推广到外国，吸引国外的消费者购买产品，可是在西方文化中凤凰是凶猛的动物，这种文化含义主要来源自圣经和希腊文化，这自然就不能产生积极的推广作用的，故而这样的翻译是不成功的。(www.daowen.com)

（3）对数字的认知差异

众所周知，数字在不同文化中有着很大差别的文化含义。例如，最为人们所熟知的“十三”这个数字，在西方国家就被认为是很不吉利的数字，因为在《圣经》中耶稣就是被他的第十三个门徒犹大出卖的。随着各国交流的深入发展，我国也有许多人认为十三是很不吉利的，那么商标的翻译最好就要避免十三这个数字。有时是因为读音的原因，有些数字也是要避免直译的，像“四”这个数字，不管在中国还是日本都是很忌讳的，因为这个数字在汉语和日语中的读音都很接近“死”这个消费者所忌讳的词。而“九”这个数字虽然在中国有长长久久的意思，所以很多商标都带九，可是在很多西方国家却没有这样的含义。

由此可见，各国文化背景知识对于商标翻译是很重要的，在不同的文化背景下往往表现出不同的思维模式和社会心态，即使对同一事物也会有不同的社会心态，这就要在翻译实践中找到外国文化与中国文化的契合点，将商品更好地带入外国文化中。

3.遵守各国商标法

各国为加强商标管理，保证商标专用权，促使生产者保证商品质量和维护商标信誉，以保障消费者的利益，都特别制定了商标法。因而，译者在翻译商标时要遵循译入语国家的商标法。例如：曾经法国香水“OPIUM”在中国市场进行注册的时候将商标名直译为“鸦片”，作为香水来说该译名与香水用途相似，传递了产品用途，但是在中国，“鸦片”让中国人联想到的只有强烈的民族歧视性，灾难和痛苦，并且根据《中华人民共和国商标法》，其译名触犯了不得使用带有民族歧视性的词汇来命名商标的规定，最终该商标注册被撤销。

4.发挥想象，创新翻译

虽然商标翻译有直译法、意译法、音译法、音译结合法、拼音法等很多具体的方法，但是在翻译实践中译者的创新性也是很重要的。只有大胆地想象和创新，将原商标丰富的文化内涵与特色充分地表现出来，译文符合消费者的消费心理和审美观念，翻译后的商标才会有奇异之美。

例如，外国品牌Tick Tock（儿童服饰）在进入中国市场时将商标译成“淘淘”，只保留了头韵，却形象生动地体现出儿童淘气可爱的特征，作为儿童服饰品牌来说既恰当又不失创新性。Timmy在英语国家是小男孩的名字，作为商标，是一家美国儿童食品公司的商标，可是在翻译成中文时译成了“添美食”这样既简洁明朗又通俗易懂、很容易让中国的消费者联想到好吃又健康的食物，这在商标翻译上很具创新性。