从语言上看，商标的构成极为简单，同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，商标的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。为了使译出的商标与原商标功能等值，译者需要像文学翻译一样进行创造性翻译，使用不同的翻译方法，努力使译语的实际效果最大化，将商标的语音美、字（词）形美、意义美和历史文化内涵生动准确地予以再现，将艺术的思想、美的思想贯穿始终。商标翻译的艺术性和美主要体现在构思的独特、音韵的和谐优美、辞藻的生动准确、意境的深刻以及突破文化、心理和地域的限制而引起感情的共鸣等方面。翻译出来的商标应具有极强的乐感和动感，给人一种音乐的美妙享受，能激发消费者的好奇心、购买的冲动和欲望，特别是能培养许许多多一代又一代的忠实消费者。从语言和文化方面看，商标翻译要突出字音、字义和字形的有机结合。要简洁醒目，名实相符，产品的用途、功能与独特性应一目了然。要有吸引力、富有特色，能被人从众多品牌之中一眼发现。有格调，有品位，易引起消费者的美好联想，能够让人产生购买的冲动。

在一切翻译理论中，对等原则可以说是最切入商标翻译的方方面面。商标翻译中要注意两个对等：

第一，文化信息对等。作为社会意识形态的文化渗透到现代社会的许多方面，商标词的构成也不例外。商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。如“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成 Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为 Junco 才立足于国际市场。由此可见，文化信息对等在商标翻译中的重要性。

第二，商标翻译灵活对等。灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。如：Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时也应该采取灵活对等的翻译手法。再如：我国生产的“乐凯”牌胶卷，翻译成英语Lucky。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”“快乐凯旋”的意思；而Lucky，“幸运”之意。再者，人们外出旅游观光，都希望一路平安，幸福快乐。因此，Lucky一词也正好满足了消费者的这种心理要求。

我们认为，按照等效原则，商标译名必须具备以下两个条件：

1.译名本身应具有商标的形式；(www.daowen.com)

2.译名必须能够产生与原商标一样或近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好听、好读、好看，同时，还要跨越译入语的文化障碍和语言因素的制约，符合人们的审美情趣和心理，以激发消费者的购买欲，达到营销功能上的对等.这也正是许渊冲教授在诗词翻译中提出的“三美原则”，即“意美、音美、形美”，达到了意、音、形的完美统一便是等效原则的最高标准。

1.音美是指译名发音响亮，节奏感强，乐感十足，朗朗上口，给人以听觉上美的享受。一般来说，应避免杜撰读音拗口或音韵不雅的字词，尽量使用人们喜闻乐见的形式。如Vumon是一种抗癌药物，其化学名称为“鬼臼噻吩或”，若取此中文译名，虽专业化较强，但对普通消费者来说拗口难读，不知所云，因而简洁地译为“威猛”，象征其药效。

2.意美是指译名应该具有意境美，即商标译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美好的想象。这里的意境美实际上指的是文化内涵的美，是原文、译文二者之间文化异性障碍的跨越和消除，从而使译名所影射的文化蕴涵在中国消费者中产生的效果同原名的文化内蕴在其出处的消费者中产生的效果一致，这便是等效原则对意美的要求。因此，英文商标的翻译需经过文化的同化、吸收、转移等过程成为切合中国大众风俗习惯，符合其消费心理的译名。首先，尽量采用吉祥喜庆的字眼。以b， f， l， h开头的音节都可以译成宝、福或富、利、喜等。比如，Marlboro（万宝路）、Dunhill（登喜路）、Librium（利必妥）、Wonderful（万德福），等等。其次，多用具有优美意蕴，符合中国传统家庭观念的字词，如宝洁公司的诸多产品，多是日常家用品，所以翻译时也要符合中国家庭的观念。如Pampers（帮宝适），体现了父母对孩子的爱，Tide（汰渍），帮助你摆脱衣物上的污渍，Whisper（护舒宝），照顾女性舒适安全地度过生理期，Safeguard（舒肤佳），保护和嫩滑你的皮肤。

3.形美讲究商标译名简洁明了，朴实通俗，要求易读，易看，易懂，尽量采用美好的字眼，避免生僻难写，笔画繁琐的选词，这样才能易于被消费者接受，便于他们记忆。首先，汉语中多是两个字组成的词语，这就要求译名也应尽量翻译成两到三个字的词，以适应中国消费者的阅读习惯。比如，Polaroid就不应翻译成“宝丽莱伊德”，而应删减为“宝丽莱”“麦当劳”也比“麦克唐纳德”更适合McDonald’s，而Budweiser 译成“百威”就比译成“百德威瑟”简明干脆得多。其次，多用美好漂亮的字眼，尤其是翻译女性用品的商标时。例如：Arche（雅倩），Pantene（潘婷），Estee Lander（雅丝兰黛），Hazeline（夏士莲），Channel（香奈儿），Guerliane（娇兰）等，都是好看好写，符合中国大众欣赏品味的译名。