在商品出口到目标市场的过程中，除了商品的品质、包装等方面必须符合当地的法律、公序良俗外，同时还得对其商标进行变革，增加一个符合目标市场语言特点和文化心理的“本土名”，从而让目标市场消费者喜欢和接受，这就涉及商标的翻译。商标大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标的设计者与消费者存在着共同的文化预设（cultural presuppositions）。消费者可以透过品牌的概念意义去领悟寓于其中的深层的文化内涵。如：我国借用古典文学的“杜康”酒、“红豆”服装，用植物名称来反映民族性格气质的“菊花”电扇、“水仙”洗衣机等；国外借用古希腊神话中的胜利女神的名字的“Nike”运动鞋，来源于莎士比亚故居的河流名的Avon化妆品等。

语言是文化的一部分，又是文化的载体。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的民族心理。因为一种语言不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标作为语言的一部分也是文化的反映。译者对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。商标的翻译如果只直接按字面翻译成目的语，没有考虑到其他因素，译出来的东西会有悖于目的语文化，形成文化失语。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼；本书多次提及的一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”，应该说是百分之百地正确。殊不知a white elephant是条固定的英文短语，意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。“帆船”地毯，是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。我国“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉，但美中不足的是其译名似嫌欠雅——因为“Golden Cock”中的Cock在英美等国家除有“雄鸡”一义外，还有“雄性器官”之义。

我国1955年颁布的《商标法》规定：“我国商标必须用汉字。对于出口商标，可以采用附注汉语拼音或英文的办法。”（注：83年颁布的新商标法已删去此条款）。由于汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些商标的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如：Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思；我国一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音译成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词“蛇的毒牙”的意思。

文化人类学之父爱德华·泰勒在他的《原始文化》一书中认为：“文化是一种复杂的整体，其中包括知识、艺术、道德、法律、习俗以及人们作为社会成员而获得的一切能力和习惯。”（Edward Burnett Tylor，1877）。由此我们看出，文化是一个包罗万象的概念。翻译是两种语言沟通的桥梁，主要任务是在目的文（target text）中再现原文（source text）的文化内涵。因此，商标翻译的关键在于能否将其带有的文化特色做出恰当的处理。下文将从四个方面讨论文化差异对商标翻译的影响。

1.文化价值观念对商标翻译的影响

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。汉民族祈求“福、禄、祯、祥”，向往幸福美满，和睦团结，富裕平安，吉祥如意。因此，商标翻译就要迎合这一价值观念与心态。“乐凯”胶卷的英文商标为“Lucky”，这种商标在国内外市场都会引起消费者的心理认同。“乐凯”不仅与“Lucky”读音相似而且意义相通。“乐”为快乐，“凯”为技胜一筹，拥有“乐凯”便是“幸运”。中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Locovo”。“乐口福”不仅与英文“Locovo”谐音而且意义上传神。它既抓住了大众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一举两得。美国著名的饮料“Coca-Cola”被译为“可口可乐”，迎合了大众“幸福多多，欢乐多多”的心理，不愧为妙笔生花的佳译。

2.民族心理对商标翻译的影响(www.daowen.com)

不同的民族具有不同的心理模式与特征。人们往往以一种或几种动植物来作为本民族性格特征的标致或象征。同时人们也往往以这些动植物名称为商品命名。商标翻译如果忽视民族性格与心理的差异，就会形成败译。例如，汉民族具有坚毅、高雅、纯洁的高尚情操和顽强不屈的民族气节。“松、竹、梅、兰、菊”等植物便成为这一品格的象征。国内的产品中有众多的产品以这些反映汉民族性格气质的植物来命名。但这些产品在国际市场却不一定受到同样的青睐，有的甚至遭受冷落。如，在国内市场看好的“菊花牌”电扇不宜以同一商标售往日本、意大利，因为在上述国家的民族看来，“菊花”是不吉祥物。以“竹”命名的产品也不宜销往英美等国，因为“竹”在英语中没有“高风亮节”的象征意义，反而给人以“空洞无物”之感。中国人把海燕看作值得学习的榜样，故有“像海燕一样搏击风浪”之说。不少产品也常用Petrel（海燕）作商标。殊不知，西方人对 petrel（海燕）并无好感。《朗曼现代英语词典》中说：暴风雨的海燕有“预示灾难、纠纷、暴力行动即将出现，或幸灾乐祸的人”之意。“龙凤”一直是中国人认为吉祥的动物。许多商品的商标或图案喜欢用龙凤做标记，但dragon（龙）在西方却是邪恶的象征；“凤凰”在英美人是“再生”的象征。“凤凰”牌自行车在中国市场倍受喜爱，而在英美等国却不受欢迎。因为骑上“凤凰”牌自行车意味着“死里逃生”。青蛙受汉民族人的喜爱，而英美人厌恶青蛙如同厌恶癞蛤蟆。因此“雪蛙”牌食品在英美市场必定遭到冷落，因为“青蛙”是肮脏的代名词，以“蛙”命名的食品也必定肮脏无疑。

3.文化禁忌、消费心理对商标翻译的影响

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。汉民族一向对两性关系讳莫如深。“KissMe”为日产唇膏的英文商标，旨在表达该产品可使女性更加妩媚性感。而目前中国大多数女性还尚未达到面对“你真性感”的赞誉而微笑致谢的程度。因此，中译文“奇士美”不失为一种变通手段，避免了直译“吻我”所造成的尴尬。“护舒宝”卫生巾的英译商标“Whisper”情趣盎然，译者采用音译形式，一个“Whisper”既尊重了人们的禁忌，又让人感受体贴入微的呵护。使消费者如同看见一位关怀备至的母亲在对女儿附耳细说。

4.宗教信仰对商标翻译的影响

不同民族有着不同的宗教信仰。在不同的宗教信仰的影响下有着不同的禁忌。在商标翻译中如果无视宗教信仰的差异，产品不仅打不开市场，甚至会激发民族矛盾。如阿拉伯地区有一个国家曾就下令收缴中国产的一种布鞋，原因是鞋垫上的花纹与阿拉伯文的“真主”相近，被误认为以“真主”命名而引起激愤。风靡世界的“金利来”最初直译为“金狮”，在中国市场打不开局面。这是因为受“佛教”“道教”的影响，人们追求长生不老，忌生老病死，“金狮”与“今死”谐音，被视为不吉利。而换译为“金利来”之后，迎合人们渴望吉利、追求豪华的心理，财源也就滚滚而来。

总而言之，“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及价值取向等方面都有许多不同之处。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过程。这就要求译者在商标词的翻译过程中，不但要弄清词语的字面意义，而且要清楚其负载的文化内涵，避免文化冲突。商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的首先是译语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。