广告的翻译应充分发挥译入语的语言优势，采取灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。在翻译过程中，我们除了从语言规律寻找与原文“对等”的契合外，还必须处理文化差异带来理解上的差异，同时要考虑原文的词汇、句法及修辞的特点。常用的翻译方法有以下几种：

1.直译

直译又称语义翻译（semantic translation）/异化翻译（foreignisation translation）。直译是指以词为单位将原语中的某一词汇机械地翻译成目的语中对应词汇的方法，即逐词对译。

在翻译过程中，能直译就直译，或是直译与意译相结合，这是广告的基本方法，如：

1）Challenge the limits.

挑战极限。（三星广告语）

2）为你未来，做好现在。（中银集团广告语）

Striving today for all your tomorrows.

3）What can be imagined, can be realized.

只要有梦想，万事可成真。（香港电讯广告语）

商务广告翻译过程中，也可以把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文内容和原文形式，特别是保留原文比喻、形象和民族地方色彩等。如：

4）Breakfast without Orange Juice is like a day without sunshine.

没有橘汁的早餐，犹如没有阳光的日子。（橘汁广告语）

5）Pepsi- cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi- cola is the drink for you.

百事可乐味道好，足足12盎量不少，五分钞票买24盎，百事可乐供你享。（百事可乐广告语）

广告4）典型直译法，译文不折不扣地再现了原句词汇、句法和修辞特点。译文可与原句媲美。广告5）是语篇广告，借助诗歌的节奏与韵律来增加美感。原文与译文趣味横生，拍案叫绝。同时译文的押韵方式均为 a， a， b， b，押韵严谨，和谐匀称，琅琅上口，易于传诵。

2.意译

意译，是一个非常老套的相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。例如：

1）UPS.On time, every time.

UPS——准时的典范

We care to provide service above and beyond the call of duty.

殷勤有加，风雨不改。（UPS快递广告语）

2）For next generation.

新一代的选择。（百事可乐广告语）

3）Wonder where the fellow went.

嘿！这家伙到哪儿去了？（牙膏广告语）

广告1）如果译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。虽然在语义、词义上甚至句式上遵从“忠实对等”的翻译，但是对于一家快递公司而言，“殷勤有加，风雨不改”难道不正是所谓“高于或超出责任感的服务”的写照吗？

广告3）广告平淡或乏味，完全失去原文宣传效果。译者在译文中加入了汉语语气词“嘿”，并以疑问句式代替陈述句，充分突出了宣传重点，勾画出消费者一经使用该产品，“牙齿黄”就杳无踪影的惊讶心情，展示了该产品的良好功效。

3.活译

活译法包括直译法加意译法和巧妙的表达法，活译必须以忠于原文为前提。有时，一个词、一个词组或一个句子的翻译，既要使用直译法，又要采用意译法，以确保译文忠实、顺畅、明朗，真正做到“功能对等”之效果。在广告翻译中，我们可以多运用直译加意译的翻译方法。

例如：

1）You can spread your wings with open studies.

开放型大学让你展翅飞翔。（开放型大学广告语）

2）Connecting people.

科技以人为本。（诺基亚广告语）

以上两则广告均采用直译加意译法，把广告译成暗语式广告词。译文言简意赅，寓意生动而深刻，与原句同样精炼，同样精彩。

4.增译、减译与创译

增词法就是在翻译时按意义上（或修辞上）和句法上的需要增加一些词来更加忠实、通顺地表达原文的思想内容。这当然不是无中生有地随意增词，而且增加原文中虽无其词而有其意的词。有些中文广告言简意赅，但翻译成对应的英语时，还应尽量符合市场营销的习惯表达。须使用增词法。如：

我们实行“三包”：包修，包退，包换。

We offer 3-R guarantee, namely guarantee-repair, replacement and refund.

在中文化妆品广告中，有些信息中国观众已经非常熟悉，所以显然没有必要详细说明。但是西方观众缺乏对于中国文化背景的了解，如果单单直译源语文本，他们也许就很难理解。在这种情况下，为了使这类广告更加易于理解，就需要采用增译的方式，将一些有用的信息额外的增加到译文中间。例如：

大宝护肤霜的广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤霜）

原始的译文为：

1）Good skin comes from Dabao.

该版本的含义非常清晰，但是用词过于苍白，缺乏说服力。并且原文的押韵并没有体现出来。

2）Applying “Dabao” morning and night makes your skin really delight.

该版本的译文可以说是很精致的，但是中文“早晚”的双重含义——morning and night， sooner or later，并没有很好地体现出来。

3）Applying “Dabao” MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright.—Dabao—you will prefer, sooner or later.

该译文通过增译既体现出了原文的双关，也十分押韵。其中双关体现在了“MORNING and NIGHT”中。据调查，客户同时在早上和晚上使用该产品，通过类比英文习语“day and night”体现了双关。而“soft and bright”则体现了押韵的部分。同时，通过增加“Dabao—you will prefer， sooner or later”使得该广告给人的感觉更为清晰。

由于审美习惯不同和历史文化的差异，汉语广告文本中往往充斥着一些在英语广告中很少使用的宣传套话。此外，汉语符号系统本身就包含了一些特有的语法性冗余信息。广告文本简洁为贵，因此这些冗余信息在广告翻译中应予以删减，甚至可以省略不译，是为减词法。如茅台酒广告：

酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。

Carefully Brewed

Pure and Mellow

With a Long-Lasting Aroma(www.daowen.com)

又如一则化妆纸广告：

本品采用100%天然棉层精梳制成，品质柔软贴身，适合化妆使用。经特殊化学高温杀菌，脱脂处理，品质清洁，卫生可靠。棉质柔软细致，能彻底清除油垢残妆，让你的肌肤更具健康活力。最适用于上妆、卸妆；拭除面霜、唇膏、指甲油；清洁贵重物品。

可以用此法翻译为：

100% COTTON GENTLE AND SOFT enough for a baby’s skin.A NATURAL WAY to remove makeup and cleanser, nail polish, lotion, cream, etc.PERFECT for any use where a soft absorbent applicator is needed.

创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如：

1）Connecting People.科技以人为本。（Nokia）

2）It happens at the Hilton.希尔顿酒店有求必应。（Hilton）

3）Beyond your imagination.意想不到的天空。（Korean Air大韩航空）

4）Elegance is an attitude.优雅态度，真我性格。（Longines浪琴表）

5.仿译

翻译中的仿译意味着译者通过模仿目的语读者所熟悉的固定表达或者成语来传递源语的文字信息。商业广告的特殊性恰恰决定了译者应使用一切可能的手段来最恰当地传达广告的信息。仿译来源于模仿这种修辞手法。通常情况下，通过使用目的语读者中流行的习语、谚语或者诗歌，可以有效地拉近广告的客户和读者，以取得令人满意的广告效果。如：

1）虽然不是药，功效比药妙。（碧丽牌花露水广告）

To choose it or not？

This is the time to decided—for Billi toilet water.

莎士比亚的著作《哈姆雷特》中有一句人们耳熟能详的台词就是：“To be or not to be， this is the question.”它表达了主人公哈姆雷特的复杂的心理矛盾。在这个广告的翻译中，译者采用了仿译的方式，形象地表达了顾客的立场：面对着大量的品牌，顾客选择碧丽牌花露水需要经过一番复杂的心理矛盾。

2）“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿。（广州黑妹牌牙膏广告）

Don’t show me any other.But show me black sister.

这个广告的翻译，其实参照的是美国一个水晶品牌Galway的广告语“Don’t show me the crystal.Show me Galway.”

3）近日的风采，昨日的绿世界。（绿世界牌系列晚霜广告）

Give me Green World, or give me yesterday.

该广告翻译模仿的是美国独立战争时期著名的爱国诗人 Patrick Henry 诗歌中的一句话：“Give me liberty， or give me death”。

通过以上这些例子，通过模仿目的语读者所熟悉的现成模式更加容易激起潜在消费者的兴趣与共鸣。

4）条条道路通罗马，款款百羚进万家。（百羚餐具广告）

All roads lead to Rome.All “Bailing” leads to home.

不论原文还是译文都巧妙的套用习语，“Rome”和“home”构成韵脚，十分上口好记。“All Bailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。

5）Time Inc.says Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind？

《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远？

该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句“If winter comes， can spring be far behind？”对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。译文同原文一样，形神具备，既然传达出了原文的信息功能，也很好地传达出了原文的祈使功能和美感功能。

6）美国化妆品Revlon的英语广告文中表达了本化妆品有如下的功能：Face value（脸面的价值），Exceptional skin care（超群的肌肤护理），Excellent value（超值的享受）。

于是在翻译时译者引用了唐朝诗人李白的诗词《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”译文高雅，使人不自觉地联想到唐朝杨贵妃甚至中国古代美女的花容月貌。

6.替代

由于社会文化的原因，相同的事物可能有不同的联想。相反，不同的事物可能有相同的联想。这为替代法创造了条件。如：

功课终于做完了，真累啊！如果有一瓶乐百氏奶……（乐百氏饮料广告）

A Robust a day makes me work, rest and play.

这条翻译中包括了两条与孩子们健康、学习和生活都有关系的习语“An apple a day keeps the doctor away.”（一天一个苹果，不用找医生）和“All work no play makes Jack a dull boy.”（只工作不玩耍，聪明孩子也变傻）。上述译文把两条习语合并成一条，让广告中的小学生说出“如果我一天喝一瓶乐百氏，我会健康（keeping the doctor away），而且聪明（won’t be a dull boy）。”此译文用替代法，更加顺口，更易记忆。

7.释义

在仿译困难又找不到合适的替代词语时，就只能用释义的办法。

随身携带，有备无患。（速效救心丸广告）

A friend in need is a friend indeed.

如果将其直译为“Carry it and it will erase your danger”未免显得太呆板。本来中文的广告语就运用了习语，为何我们不也引用一句英文习语呢？虽是药品广告，我们也可将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象，以拉近药品和顾客之间的距离。虽然译句与原句文字上不十分一致，但表达的意思却有异曲同工之妙。

8.套译法

套译法就是套用中英文的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能最大程度最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理习惯，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功广告体例、英汉诗句、谚语等。例如：

百闻不如一尝。（浙江粮油食品进出口公司广告）

Tasting is believing.

译语套用英语成语：Seeing is believing，将成语中原有的“Seeing”根据广告需要换成“Tasting”，语义真切，恰到好处。

无独有偶，碧丽牌健美苗条霜广告也使用了这个套用：Bili slimming cream——Using is believing。

类似的套用还有：婴儿爽身粉广告：Like daughter， like mother，这个广告的翻译套用英语成语Like son， like father。

此外，某香烟广告语：To smoke or not to smoke， that is a question，套用了莎士比亚的名句“To be or not to be， that is a question”。

南方科技咨询服务公司的广告：“有了南方，就有了办法”译为：“Where there is South， there is a way.”套用了英语谚语“Where there is a will， there is a way.”恰到好处，韵味无穷。日本三菱汽车公司（Mitsubishi）向美国市场推销产品时使用的广告：“Not all cars are created equal”，众所周知，《美国独立宣言》中有“All men are created equal”，日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，使三菱汽车在美国成功地打开了销路；而三菱公司向中国进行广告宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，套译为对偶修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

总之，这些广告翻译运用英汉文化中固有的成语，言简意赅，尽人皆知，使消费者读起来倍感亲切，既传递了原文的文化内涵，又增强了广告的感染力。某些广告采用了四字格、对仗、排比等修辞手法，采用直接套译的方法使广告增加了魅力。

9.转译法

由于英汉两种语言的差异，有些英语结构和一些特定的表达方式在译成汉语时不能按原文一一对应的直译，而要进行“转换”处理，即把英语中的某些词、结构或表达方式转换成与原文中的词类或结构相反的汉语。这种转译法就是根据翻译中原语和目的语对等而非同一的原则，考虑英汉两种语言深层和表层结构的差异进行必要的变通处理。由于语言习惯的不同，这种“转换”在中英文广告翻译过程中是非常普遍而不可少的。转译法要求译者既熟悉译语语言和文化，又要了解营销之道。转译法在翻译实践中运用不多，但一旦成功运用，常能为品牌在对外贸易中树立良好形象，为广告翻译锦上添花。白沙集团的香烟广告“鹤舞白沙，我心飞翔”翻译成：“Good and vigorous spirit fly higher”正是恰到好处地运用了转译法。广告语“更加灵活，更加敏捷”，翻译时灵活进行词性转换，译为“increase your agility and dexterity”。将原文的形容词比较级转换成动词加名词的动宾结构，使句子显得紧凑，凝练。

此外，转译法也可指舍弃原广告产品的意义和发音，为该产品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好的传播效果的商标。如：“联想”（Lenovo），“统一食品”（President）和“洁婷”（Ladycare）等。