不同文化背景的人用语言进行交际，由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样语言文化差异也是制约广告语用翻译，影响广告传播效用的重要因素。

广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。

例如：中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底地掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法，将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。

文化差异影响广告信息的准确获得主要表现为汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念。比如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：

为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。

For your and others’ health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.

这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一看就明白。但从它的汉式英译结构分析，英译文的意思便成了“为了健康，欢迎候机乘客吸烟。”因为机场为吸烟者特意安排有吸烟的场所。这哪里还有禁止吸烟的提示，简直是在纵容人们去吸烟！

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。下面一则小米锅巴的广告词：

本品可即购即食，食用方便。(www.daowen.com)

原译文：Opening and eating immediately.

汉语的“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告中的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“不吃掉，食品马上会坏。”势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，把“即购即食，食用方便”译为always ready to serve。才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心目中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反应在效果上极相似时，翻译才算达到等效。

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，有学者认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”中国国民稳固的心理结构，以“仁”“务实”“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理，强调统一的思想，崇尚“自上而下”的绝对权威，很多汉语广告常常含有某产品“获得省优部优”“国际金奖”“引进国外先进技术”“用科学方法”等含糊的字句，以此表达产品的质量。但是这些承诺性的语句不符合英语国家的文化习惯。

而西方文化强调个性，注重个体，追求独立、自由，顾客更注重产品广告的外在形式，讲感官效果。

美国Nike运动系列的广告语“Just do it”开始被译作“想做就做”，其主题是标榜个性自由，体现西方国家人们追求个性、标新立异的心理，但是“想做就做”的广告词并不被中国文化所接受，因为消费者认为这则广告会诱导青少年做坏事。后来把广告译文改成了“应做就去做”，以适应中国人的价值观念。

柯达胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon。画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，考虑到中国的文化，对等翻译必然遇到和“white elephant”^[1]一样的遭遇，因此，柯达公司把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，更能迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。

可见，英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生信息交流障碍，造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义。