在前文中，我就“四大灵魂拷问”进行了介绍。可以毫不夸张地说，在整个公关活动中，一半以上的时间和精力都要用在思考和准备如何回答这些问题上。

那么，公关活动的负责人可以提前做哪些准备呢？有一点是适用于上述四个问题的通用答案，那就是“随附发送印证数据和顾客可以理解的资料”。我总是充分运用公司内和公司外的各种途径，积极采集这些数据和资料。

我希望提醒大家的是在准备针对“为什么是现在？”（季节性、时代性）的数据时，要先搞清两个问题：自己经营项目的市场规模究竟有多大？这一市场今后进一步发展的可能性有多大？

如上所述，亚马逊每推出一项新服务之前，都要预先了解“客户还没有发现的需求”，并紧紧围绕这一需求积极推进商品或服务开发，然后在公司内进行多轮讨论研究，只有在最终确认“已经构建了可以满足顾客需求的体制”时，才开始正式提供新服务。美国福特汽车公司（Ford Motor Company）的创始人亨利·福特（Henry Ford）曾经讲过一句经典的话：“当你问顾客他们具体想要什么样的汽车时，他们会告诉你‘我想要一匹跑得更快的马’。”杰夫·贝佐斯非常赞同这一观点，他认为如果你直接问顾客“想要什么”，就永远也不会创造出“Alexa”（基于云计算的人工智能语音助手）这种充满想象力的产品。实际上，亚马逊从不使用问卷调查等“直接向顾客提问”的方法。

虽说如此，如果只是强调“因为现在公司已经做好了准备”，是无法说服媒体的，也无法向他们提供可以印证的材料。因此，我经常会附上来自国外的数据。因为在时尚潮流和IT创新等领域，美国和欧洲的流行趋势在日本很可能也掀起同样的热潮。

亚马逊的总公司位于美国，但是，在日本几乎可以实时查看美国的交易数据。比如，“在美国国内，这一年中通过电商平台购买哪种时尚商品的人在不断增加，日本很可能也会出现同样的趋势”的统计数据，就可以直接对外发布。实际上，这种方法可以隐藏具体的细节数字，起到一定的保密作用。

此外，我还会附加来自公司外的数据。在时尚领域，可以引用CFDA（Council of Fashion Designers of America，美国时装设计师协会）的统计数据。

如上所述，我们坚持从公司内和公司外等多种渠道搜集可为资料提供参考的数据和素材。但是，有一点至关重要，那就是“是否有可信的出处”。公关资料中附带的数据，必须有可信的来源，即使媒体原文转载也不会引起任何争议。如果你不能确定数据的可靠性，而用模棱两可的态度回复对方说“这是为了佐证公关材料而附带的数据，我们无法保证其确切性”，那就会损害彼此之间的信任关系，反而得不偿失。亚马逊对这一点的要求特别严格。虽然要彻底鉴别数据的真伪是有些难度的，但是如果能向对方提供来自权威机构的可信数据，就会发挥非常好的公关效果。

此外，政府下大力气推动的事情往往会吸引媒体的兴趣和关注。因此，可以通过“近期我们将推出全新的××服务。碰巧今年××月，政府提倡的××项目将正式启动，对我们而言，这是政策上的红利……”等形式，证明自己公司准备上线的服务项目恰好处于政府制订的宏大计划之中，拥有美好的发展愿景。这样一来，作为政府宏大计划中的一个环节进行宣传，吸引媒体记者来采访的可能性就会大大增加。

当宣传的焦点对准公司内的某位员工时，列举他所取得的国家级奖项是非常有效的。比如，在资料中记入“曾获得××部××年新设的××奖项……”等资料，会大幅提升媒体的关注度。

特别是，初创企业更应该充分发挥这一思维方式的效果，积极造势，对外宣传说，“毫无疑问，国家今后肯定会持续给予政策扶持”，从而吸引更多的关注。

岁末年初、开学季、暑假等节假日是媒体记者时刻关注的关键词，比如“在樱花节期间对外发售了备受好评的超轻型啤酒泡沫机”。当然，如果以重量超轻为亮点，同样可能会吸引媒体前来采访，但季节性也是一个不容忽视的有利因素。

针对这种情况，我们公司采取的方法是从逆向思维出发，利用“由于樱花节的原因，所以啤酒泡沫机会大卖”的观点，公布相关数据，吸引媒体的关注。在媒体看到亚马逊的销售数据并质疑“为什么这个季节里这种商品会这么受欢迎”后，我们又汇总了这种商品在其他季节、上一年度以及上个月的数据，并与当前的数据进行了对比分析（虽然亚马逊无法提供具体数字），进一步明确了商品的畅销程度。同时，我们列举了能想到的各种原因（当然是推理的结果），作为附件一并提供给了媒体。最终，那次宣传取得了良好的效果。

虽然最好是能有数字对创新性进行印证，但是如果只是一味追求数字，就会陷入误区，导致获取数据的目的沦为单纯为了比较而比较。比如，“与其他公司产品相比，性能差距有多大”“与公司既有的产品相比，性能有多大不同”等。

因此，我认为关于创新性的分析，往往都是带有主观色彩的。比如，“根据我们的分析，这种产品在整个行业中大概处于××位置”“根据我们的调查，目前市场上还没有同类型的产品”等。但是，如果能引用在一定程度上可信的数据，并得出结论，也是完全没有问题的。

真正重要的是“这种创新性是否能直抵心灵深处，真正触动对方”。在向对方传递最终的结论时，我们应该多注重“对方是否能够接受”，而不是“自己希望表述的欲望”，这一点至关重要。

有一次，亚马逊对“用于高跟鞋的防雨套”进行公关宣传，在媒体中引起了极大的反响。当时，还没有现在这样可以作为正装穿着的女性长靴。我认为即使是现在，“大雨天穿着长靴上班”的女性还是不多。因此，在宣传这种商品时，大家都觉得“之前从来没见过类似的商品”，引起了轰动效应。也就是说，这变成了大家都没发现的社会问题。

针对这种令人感到好奇和关注的商品或服务，可以跟踪询问顾客实际使用后的真实感受，并简要地汇总起来，形成随附文件，这也是一种有效的方法。

虽然亚马逊的基本方针之一是“不能与竞争对手进行直接比较”。但是，我认为在对外宣传自己公司的经营项目或商品服务时，是可以制作市场定位图的。通过“走高端路线或是低价路线”“走批量路线或是精品路线”等“可视化”的形式，可以向媒体记者们讲清自己公司的创新性。并且，这也有利于发现蓝海（没有竞争对手的全新领域）所在，为企业未来发展提供契机。(www.daowen.com)

此外，亚马逊还有一条方针是“不能对外披露自己公司的数字”。但是，我认为一旦决定“拿出数字以通过数字彰显自己公司的独创性”，就要做好“许多不在计划范围内的人可能会接触数字”的心理准备。在此基础上，完全可以对外公布行业市场占有率、销售额、利润率等各种数据。

世界上没有哪一条方针是绝对正确的。与之相比，坚定不移地贯彻落实的态度才是最重要的。“在没有充分理由和依据支持的情况下，是不能随意变更已经确定的方针的”，这一点至关重要。

顺便提一下，通过编辑数据对外宣传自己公司的创造性，是一项充分挖掘公司内优势的工作。一提到独创性，大家总会不自觉地将关注的目光转移到市场排名上。但是，实际上，在我们的日常工作和生活中，是有许多值得充分宣传的独创性的，比如“充满个性和创造力的员工全力以赴地投入研发工作中”“在一穷二白的环境下，自力更生，艰苦奋斗，将项目推上正轨”等。只是我们对这些细节已经熟视无睹，觉得这是再自然不过的了，从而忽略了许多值得宣传的亮点。

因此，先要做的就是构建一套科学的制度，帮助自己充分发掘企业内部的独创性。

在回答“为什么是你们公司”的问题时，公司存在的意义和奉行的理念是最有说服力的。

当被问到“为什么这次会启动这样的新服务”时，如果公关人员能回答说“这是因为我们是秉承这种理念创业的企业，一直将创造这样的世界作为自己的梦想，平时总是与志同道合的人们一起共同奋斗”，就是再理想不过的答案。可以说，这就是“通过讲述故事传递信息”的标准流程。无论是关系到公司前途命运的新项目，还是一个季节性的商品，都有其“产生和存在的理由”。在大多数情况下，这种理由都是根据公司存在的意义和奉行的理念衍生而来的。万物存在必有原因，这些项目和商品“并不是自然出现的”，如果认真研究其开发的背景，一定可以发现其产生和存在的理由。

与此同时，可以说，准备“为什么是你们公司”这个问题的答案的工作，不应该全都甩给公关负责人一个人处理，而应集全公司之力共同推进。在第二章中，我们曾经提到为了统一公司员工的沟通交流方法，重要的是“尽量简洁清晰地明确希望实现的目标”和“不断向员工们宣传相同的内容”。在此，同样适用。

因此，我建议大家注意一点，那就是“不必频繁改变自己希望对外传递的信息”。

在现实生活中，我们经常会遇到每年都推出新口号和标语的企业。如果每年变更标语是有明确意图指导的，意在保持新鲜感，营造积极向上氛围，激励员工士气，并且能充分发挥效果的话，则另当别论。但是，“觉得不做出改变就无法表现出公司积极追求进步的姿态”，在这种意识支配下，不断变更口号和标语，并在不知不觉间形成一种习惯，将不断变化当成例行工作，就陷入了“为了改变而改变”的误区。那些经常“为不知道明年该提出什么口号而苦恼……觉得实在想不到什么好点子”的企业，应该高度注意，因为这样的企业可能已经掉进了思维固化的陷阱。

真正重要的事情是无法轻易改变的。通过坚持重视相同的理念和原则，反复对外宣传相同的思想，可以令人感受到企业的“人文精神”，从而赢得尊重和信任。

我认为不应该轻易改变理念和原则等内核要素，反而要在坚持它们的基础上，将“今年计划开展什么工作”的具体行动目标转化为标语和口号，并认真贯彻落实下去，这才是真正科学有效的做法。

在上文中，对“四大灵魂拷问”相关准备工作进行了介绍，明确了印证数据和佐证资料的重要性。在赢得媒体记者的支持后，由他们出面说服自己的上司时，这些证据和资料的作用是非常重要的。

某报社的记者对公关宣传资料非常感兴趣，特意前来进行采访。在采访过程中，我们提供了印证数据和佐证资料，并交给他带回去参考使用。虽说得到了接受采访的机会，但最终是否能作为报道刊出却是个未知数。因为在报社中，有一个被称为“总编部”的部门，它是整个报社的核心，负责研究讨论“应该刊载什么样的新闻”。

如果记者能充分说明“这个新闻是有影响力的，这些材料可以提供足够的佐证”，就有可能赢得总编部的认可，采访内容通过审查，最终形成报道刊出的概率就会增大。

但是，如果不向记者提供印证数据和佐证资料，当记者面对总编部进行说明时，可能就会露怯，只能无奈地空谈“我认为这个新闻非常不错……但是，手头上缺乏有效的证据”。这样一来，自然会影响效果，采访内容被报道刊载的概率就会降低。更糟糕的是，记者还可能因此被总编部训斥：“你是怎么搞的？为什么会去采访这种毫无实际内容的垃圾新闻？”可以说，这种由于公关部自身准备不足，导致特意来采访的记者受连累而遭到严厉批评的问题，是极有可能发生的。

那么，为什么要准备印证数据和佐证资料呢？究其原因，是希望吸引媒体前来采访。但是，在此之前，必须做好充分的思想准备，时刻保持“为媒体服务、做媒体后援”的心态，提前准备好各种数据和资料，我认为这是非常重要的。

公关工作需要付出许多，虽说与对象进行了接触，却不一定都能取得成果。因为最终做出决定的是公关对象。明明准备好了资料，接受了采访，却迟迟未能见报，这种情况并不少见。特别是在公司还默默无闻时，往往会出现劳心劳力，却不见回报的情况。但是，在开展工作时是否真心为对方考虑，将对最终能否取得成果带来巨大的影响。公关工作本质上需要持之以恒的精神，它不会立竿见影，只有在付出努力和时间后，才会逐渐显现效果。