在第四章中，我将围绕如何与媒体和顾客构建长期信任关系，以及如何传递信息以实现这一目标展开论述。

我将先探讨“通过故事传递信息”时应该注意的三大诀窍。

我们公关部平时最关注的焦点之一就是“公关的对象究竟是谁”。比如，在宣传Kindle时，如果锁定女性顾客作为重点公关对象，觉得“能争取更多的女性顾客就再好不过了”，那么我们最先应该做的就是直接去问问女性的意见，听听她们的真实想法。

在实际操作时，与不做任何准备和铺垫，直接问对方“你想在什么时候使用Kindle”相比，最好还是提前设想几种场景，多问问自己“在什么情况下她可能会愿意使用”，然后去问对方。比如，在下述哪些场景中会使用Kindle，是旅行期间想读小说时，或者午休间隙想读经管类书籍时，还是吃过晚餐收拾停当后，在孩子身边一边陪读一边想读点实用书籍时？

当然这些都是自己设想的虚拟场景，如果在提问时，能够将这些设想当成例子列举出来，就可以引导对方敞开心扉提出宝贵的意见。

如果回答“想在旅行途中使用”的人较多的话，就可以发现“献给旅行的Kindle”这一切入点，进行宣传公关。

在确定主题后，就应进一步细化具体场景了。

·在旅途中的某一天，将Kindle终端放在手提袋中，外出散步……

·坐在海边的咖啡厅里，心情舒畅地品着咖啡，吹着海风……

·在Kindle终端中，下载了自己喜欢的30多部小说……

·从中选择自己最喜欢的一本，开始慢慢地读起来……

·第二天早晨，在酒店的露台上，选择另一位作家的一部作品，细细地品读起来……

对公关对象而言，在听完介绍后，会有一种身临其境的感觉，同时，在脑海中浮现出自己觉得很享受的一幕画面。我经常用“描绘出用户能够想象到的美好场景”来形容这种效果。

我们可以通过这种方式，先确定希望实现的理想场景（目标）。

在通过诀窍1明确了希望实现的理想场景（目标）后，下一步就是从目标出发进行逆向推理，思考“怎样做才能引导公关对象按照我们的设想采取行动”。

我们可以逆向推导出下述流程：

·女性带着Kindle去海外旅行。(www.daowen.com)

↓

·因此，女性带着Kindle去散步时完全没有抗拒感，可以熟练使用。

↓

·因此，女性切实感受到轻松惬意，充分享受读书的快乐。

↓

·因此，……

通过综合运用诀窍1和诀窍2，可以提出下述方案：以吸引旅行途中的女性顾客愉快地使用Kindle为卖点，邀请女性生活方式杂志协助采访，并向传播力强的女性顾客提供试用Kindle的机会，通过她们进一步扩大Kindle的影响力。

亚马逊将这种通过逆向推理进行思考的方法称为“逆向思维”（Thinking Backward）。虽然第一章中介绍的“通过发布信息提出企业经营方案”的方法运用的也是类似的思维，但是亚马逊最常用的还是通过最终目标进行逆向推理的思维方法。我认为这种方法真正把握住了“编故事和讲故事”的精髓。

在开展公关活动时，公关人员往往会在不知不觉间陷入一个误区，那就是执拗地认为“自己要做的是向更多的人传递尽可能多的信息”。

我非常理解这种心情，但实际上无论是谁，一旦陷入这种误区，最终都会徒劳无功，无法给任何人留下任何深刻的印象。

公关工作最重要的内容就是激起顾客的共鸣，令他们觉得“这件事与我密切相关”，就是“我自己的事”。在具体实施时，公关人员要严格按照流程操作，先设定目标的一个场景，进行逆向推理，然后“编好、讲好故事”。通过这种方式，自然可以避免“针对任何人、任何事”都采用同一方法的错误倾向。

公关人员不应急功近利，不能过度强求单次公关的效果，这是构建长期信任关系必不可少的一环。因此，公关人员应在公司范围内争取理解和支持，同时，克制自己的欲望，保持冷静的心态，积极开展公关工作，这一点至关重要。

此外，虽然与亚马逊无关，但是作为一名公关人员，我认为三菱电机株式会社2006年上市销售高级电饭煲“本炭釜”时，开展的宣传推广活动是公关领域一个非常经典的成功案例。

他们对公关对象的选择是非常精准的。虽说大的经济环境并不景气，但是，“本炭釜”面向的顾客群体是消费能力极强的“婴儿潮一代”^[1]。这一代人本来就是用铁锅蒸饭吃的。人们每天吃饭都离不开电饭煲，因此它的费效比非常高。如果向顾客描绘出一家人坐在一起面带笑容吃着香喷喷的米饭的场景，自然会令人感到无比憧憬。正是因为如此，“本炭釜”才能在当时平均价格1万日元每台的电饭煲市场中开创了一个高端电饭煲的全新市场。可以说，这是通过故事展示商品优势和特性的经典案例。

[1] 婴儿潮一代又称“团块世代”，专指日本在1947年到1949年之间出生的一代人，是日本第二次世界大战后出现的第一次婴儿潮人口。在日本，他们被看作20世纪60年代中期推动经济腾飞的主力，是日本经济的脊梁。这一代约700万人于2007年开始陆续退休，大都拥有坚实的经济基础，一直是最引人关注的消费群体。据估算，日本60岁左右人口所拥有的资产是40至50岁人口的3倍以上。这群数量庞大的银发族经济基础雄厚、购买力强，退休后还有充足的空闲时间。