经历了2000年—2005年的第一阶段——“推广品牌形象”阶段，亚马逊正式进入了第二阶段——“拓展顾客群体”阶段。在这一阶段中，亚马逊公关工作的重点是“提供更好的服务体验，争取让顾客切实感受到亚马逊的优点”。

作为拉开第二阶段序幕的重要事件，2006年在TBS每周日晚7时30分的王牌节目《奋进的周一》中，整整播出了时长30分钟的亚马逊专辑。对我而言，这是令人印象至深的重大成果。

当时亚马逊的顾客主要是商务人士。他们每天忙于工作，根本没有时间逛街，经常会利用零碎时间浏览Amazon.co.jp网站。由于亚马逊具有产品类型丰富、展示界面友好、使用方法简单、物流高效迅速等多种优势，因此备受这一人群的青睐，他们成为亚马逊的忠实顾客。此外，这些顾客又有极强的影响力，他们通过博客等方式，不断对外宣传亚马逊的优点。

由此，我发现了可以针对更多商务人士开展公关工作的机会。

《奋进的周一》的导演是我在之前工作时就认识的熟人。从2003年正式转职亚马逊开始，我就一直邀请他“一定要来采访一下亚马逊”。但是，当时的亚马逊在行业内还是默默无闻的小角色。加之亚马逊内部明确规定“禁止对外披露销售额等数字”。因此，我一直没有得到确切的回复，他总是敷衍说“这个，我再看看吧”。

就在这样反反复复的过程中，2005年10月，Amazon.co.jp迎来了上线服务五周年纪念日。于是，我又一次向他发出邀请，说：“请您务必来看看我们公司的物流作业情况，顺便可以报道一下我们五周年纪念仪式，并对各个部门的员工进行面对面的采访。”这次，他没有拒绝我，很爽快地答应说：“好的，那我就过去采访一下吧！”

这个节目的反响非常强烈。它很好地解释了“向亚马逊下订单后，为什么能那么快就收到货物”的原因，消除了人们心中的疑虑，并拓展了用户数量，吸引更多的人使用亚马逊购物。此外，由于节目中还抛出了“这是一群什么样的人按照什么样的想法在工作”的话题，因此达到了对外宣传亚马逊企业文化的效果，进一步加深了人们对亚马逊的认识和理解。

此外，在第二阶段中，公关部将工作重点放在了如何挖掘公司内部资源上，具体来说，就是发现“公司内部谁在讲述故事时更有说服力和感染力”。

在这一阶段，来自各行各业的大批精英纷纷加入亚马逊，他们背景不同、履历各异、各具专长、经验丰富。我们希望通过自己的努力，帮助这些人进一步成长，真正将他们培养成为连接潜在顾客群体与亚马逊的桥梁。

我们一直鼓励员工“积极讲述自己在所负责领域工作时感受到的快乐与充实”。在这一过程中，我们酝酿出了一个非常成功的计划，那就是《每日新闻》报纸的连载报道。负责亚马逊网页制作和内容开发的“网络跟单员”（Site Merchandiser）与日本国内的大型报纸杂志紧密合作，定期在报纸上介绍他们推荐的书籍，以解决读者反映的烦恼和意见。

除此以外，我们还安排那些对电影和电视剧非常了解的员工作为嘉宾上电视节目；协调那些对饮用水知识比较了解的员工接受报纸采访，分析饮用水的变化趋势等。通过这种方式，我们在亚马逊的员工中培养了一批小有名气的专家。

公关部还经常向媒体吹风，宣传推介公司内的这些领域专家。这样一来，他们得到了在媒体上露面的机会。不仅如此，还有许多媒体主动提出要访问他们或邀请他们上节目。比如，专题访谈节目发出的“谈谈现在哪种水最受消费者青睐”的邀请；面向家庭主妇的杂志提出的“希望提供‘畅销水排名’数据”的需求；网络媒体提出的“希望分析一下最近的DVD销售排行数据”的邀请等。

这样一来，我们制定了发掘公司内的优秀人才“积极对外分享快乐体验”的方针，通过这种方式向更多的人讲述了亚马逊的故事。这样不仅可以提升顾客满意度，“令使用亚马逊服务的人感到自己‘得到实惠’了，还能令人真正体验到‘开心’‘愉悦’等”，可谓一举多得。

在公司内广泛寻找人才的时候，我听到了一件非常有趣的事情，那就是“公司内有一位被称为‘灰姑娘’的女性员工”。

据说，这位女员工在物流中心工作，属于时装部门鞋靴业务部。这引起了我极大的兴趣，我迫不及待地想去找她聊聊。

这位女员工的工作是在线进行“可视化”展示，向顾客介绍鞋子的鞋号大小和上脚的真实感受。在与她攀谈后，我了解到当年她参加了时装部门组织的“试鞋员”的招聘活动，并从多位应聘者中脱颖而出，被顺利录用。据说，她当时被录用的最大原因就在于她的脚长、脚围和腿肚围恰好是日本人的平均尺寸。她每天都会试穿新入库的36码（23cm）的女鞋，并记录实际上脚后的感受和舒适度等，比如“这双鞋太挤脚了”“这双鞋的尺寸稍微大了一点儿，脚后跟又太挤了”等。即使同为36码的鞋，由于厂家不同、形状不同，上脚后的感受也完全不同。针对无法实际试穿的在线购物，许多顾客往往选择敬而远之，究其原因无外乎“不清楚实际穿着时的感觉，难以下决心购买”。为了解决这一问题，亚马逊在穿着感受的“可视化”方面下了一番功夫，最终取得了理想的效果。可以说，“‘灰姑娘’的存在本身就是讲述亚马逊故事的最好题材”。

当时，在亚马逊，与书籍和家电等其他部门相比，服装和鞋靴等时装部门的知名度还相对比较低，之前的顾客群体也都是以男性为主。但是，我觉得亚马逊应该做出改变，加大向女性顾客的宣传力度，赢得她们的信任和支持。因此，在征得她的同意后，我开始启动了相关的公关宣传计划。

我选择以“成人社会实践活动”为切入点，向女性时尚杂志和女性生活方式杂志的编辑及供稿人发出邀请，询问他们“能否拨冗参加亚马逊的时尚参观活动”。在具体组织时，我租了一辆大巴车，邀请报名参加的人在亚马逊日本分公司东京总部的门口集合，并亲自迎接他们。之后，我带领参观团乘坐大巴前往亚马逊物流中心。

抵达后，我带着他们参观位于物流中心内的时装部门，重点关注鞋靴商品。在参观过程中，我插空介绍说：“实际上，亚马逊也经营这么精美的奢侈品和小众商品，请大家多多关注哦！”

整个参观的压轴戏就是“灰姑娘”。

我特意安排她在物流中心一个角落的固定位置上逐个试穿将要入库的36码的新鞋，并记录穿着的感受和特点。然后，我引导参观团站在稍远一点儿的地方观看这一场面。结果，参观团的成员们感到震惊不已，纷纷瞪大了眼睛盯着“灰姑娘”。我赶紧对他们开展公关，趁机解释说：“在网上买鞋时，顾客最在意的恐怕就是看中的鞋子是否真的适合自己吧？常常会面对‘我的脚面很宽，买的鞋总是挤脚’‘总是顶到大拇脚趾，疼得不得了’等烦恼，她的工作就是不厌其烦地亲自试穿，检查鞋子的舒适感和大小尺寸，从而多少缓解顾客的疑虑、不安和不满。经过长期实践，她现在已经成了这方面的专家，被人们称为‘灰姑娘’。”

于是借着工作的机会，我带她和参观团的成员们分别打了招呼，并让她向参观团的成员们递送了自己的名片。她的名片上明确标注了“灰姑娘”的头衔。这个名片是开始参观前，我抱着好玩的心态制作的，反而取得了特别的效果。

最终，参观团的成员们纷纷表示“没想到亚马逊的工作竟然做到了这么细致的程度”。可以说，我成功地利用“灰姑娘”这个充满冲击力的名字，让人们深刻记住了亚马逊。(www.daowen.com)

公关部将亚马逊内部存在“灰姑娘”这样的角色作为亮点，创作了一个完美的故事。将关注的焦点聚集在公司内的重点人才上，是值得每个企业、组织借鉴的有效方法。

如果能够发现公司内各种各样的人才，比如，“专注于××开发数十年”的人、“经历过各种职位历练晋升至管理层”的人、“在自己感兴趣的某个领域做到极致，成为绝顶高手”的人……帮助他们提升对外宣传能力和亲和力，必然可以调动其主观能动性，按照公司的意图讲述故事，并协助公关部开展公关活动。这难道不是一个两全其美的方法吗？

在此，我们一起来思考一下公关活动的效果。

将“灰姑娘”作为压轴戏的“成人社会实践活动”的最终结果是赢得了部分记者的关注。其中，一部分杂志最终刊登了关于“灰姑娘”的报道，另一部分杂志则没有任何反应。

但是，我认为能够争取到这种局面，已经算是非常成功了。究其原因，是因为参加了活动的人开始真正了解到亚马逊的苦心和用心，纷纷反思“真没想到亚马逊竟然经营了这么多时装项目”“真没想到亚马逊这么在意顾客，为了提升顾客满意度竟然将工作做到了这么细致的程度”。也就是说，此次活动作为构建长期信任关系的开端，成功迈出了第一步。

实际上，通过这次“成人社会实践活动”的机会，我结识了许多时尚界的知名人士。此后，亚马逊的时装业务部开设了自己的公关室，向媒体出借自己的商品。他们主动联系杂志的造型师说：“只要在服装和鞋子的赞助商一栏上写上‘亚马逊’的字样，就可以向你们无偿出借服装。”于是，各大时尚杂志就在赞助商那一栏，写上了“服装制造商和亚马逊两家的名称”或“亚马逊一家的名称”。

服装厂商往往都设有公关室，对外出借服装和鞋子的情况并不罕见。但是，在零售业中，只有伊势丹百货商店才这么做。至于电商企业，亚马逊的做法则属于破天荒的创举。可以说，对亚马逊而言，这是“与女性杂志的编辑和读者构建长期信任关系”的重要一环。

在第二阶段的公关活动中，还有一件令我印象深刻的事情，那就是设置“宠物假”。2010年，亚马逊开设了“宠物用品商店”，我讲的故事就发生在那段时间。

亚马逊本身就是一家对宠物非常友好的企业。当我在职期间（不知道现在具体情况如何），位于美国西雅图的亚马逊总公司甚至允许员工带着宠物狗上班。虽然在日本，从大厦的安全角度考虑，员工是不能像美国那样带着宠物狗上班的。但是，我认为许多员工之所以加入亚马逊，都是因为受到了这种宽容的企业文化的吸引。

因此，我就产生了一个大胆的想法，是否可以将这个因素作为切入点，吸引媒体记者来报道公司新开设宠物用品商店的新闻。

如果只是宠物用品商店开业，肯定无法成为新闻。这是因为对想对外宣传信息的一方而言，觉得“我们进军了一个新领域，这是一件大事”，是完全可以理解的。但是，对信息的接收方而言，只会觉得“原来如此……开始经营宠物用品了，可是读者和听众们对这个信息应该不会太感冒，就算我认真地写一篇报道，他们也不会太在意，肯定是看完就忘了”，并不会对此产生报道的兴趣。

于是，我想换个角度，向他们放出风说：“允许带着宠物狗上班的亚马逊新开设了宠物用品商店。”然而，这还是显得缺乏力度，无法达到预期的效果。因为这是亚马逊总公司的情况。当我反复思考还有什么好主意时，灵光闪现，突然想到是否可以单独报道一下“亚马逊日本分公司允许员工休‘宠物假’”的新闻呢？

这里之所以用“突然想到”这个词，是因为当时，亚马逊日本分公司内还没有这样的制度。

因此，我立即与人事部进行了沟通，向他们征求意见说：“如果员工以宠物有事为理由申请带薪假期，是否可以批假？如果使用‘宠物假’的表达方式进行公关宣传是否合适呢？”结果征得了对方的批准。究其原因，是因为这个规定并不会增加带薪休假的总天数，因此，很轻松地就获得了人事部的批准。从另一个角度来看，也可以说因为亚马逊本来就有“对我们而言，宠物是极为重要的伙伴”的价值观，所以这个方案才能得到通过。

经过这一系列的波折，终于在Amazon.co.jp网站上开设了“宠物用品商店”。在进行宣传时，我们同时用到了下述表达方式：

·亚马逊宠物用品商店正式开业了；

·亚马逊是一家对宠物非常友好的企业，在亚马逊总部，员工可以带着宠物狗一起上班；

·在亚马逊日本分公司，设有名为“宠物假”的带薪休假制度。

结果，凭借亚马逊的企业文化和“宠物假”的噱头，吸引记者对亚马逊宠物用品商店开业的情况进行了报道，有的媒体甚至完全忽略了亚马逊宠物用品商店开业的主题，直接对亚马逊的企业文化和休假制度进行了详细报道。

这是一个经典的案例，将宠物用品商店开业和可以带宠物狗上班这两个点紧密结合在一起，又增加了一个“宠物假”的亮点，最终形成了一个精彩的故事，达到了理想的宣传效果。

[1] 《奋进的周一》是TBS的王牌节目，节目内容涉及社会生活百态，从家庭节约的小妙招到国家层面的经济理论，在营造笑料的同时，向观众提供赚钱的各种信息，备受观众欢迎。