2000年—2005年的第一阶段，是“推广亚马逊品牌形象”的时期。当时，亚马逊日本分公司接到位于西雅图的美国总公司指派的任务是“向日本的顾客群体宣传推广亚马逊的发展愿景和三大支柱（‘货源充足’‘价格实惠’以及‘便捷实用’），取得他们的支持与理解”。

2003年，在以公关部负责人的身份进入亚马逊后，我做的第一件事就是前往各个部门进行调研，希望通过这种方式大体掌握亚马逊究竟有哪些资源（优势）。在听取各部门的介绍后，我大体了解了各种资源情况。

·货源类型的丰富程度超出了我的想象，不仅仅涉及书籍和报纸杂志，还有许多过去发行的二手书，可以说琳琅满目，应有尽有。简言之，这些就是所谓的长尾商品^[1]。

·配送速度非常快。在日本范围内，货物在1～3日内就可以到顾客手中。当时，电商发货速度极其缓慢，往往是顾客都忘记自己买过东西了，订购的商品才姗姗来迟，因此亚马逊的物流速度是其巨大的优势。

·畅销商品排名等数据真实可信。包括具有长尾效应的商品在内，亚马逊几乎可以实时掌握各种商品的销售数据，这是一个非常重要的特点。

·支持货到付款功能。在欧美国家，使用信用卡支付是非常普遍的。但是，在当时的日本，还有许多人不愿意使用信用卡支付，可以选择货到付款的支付方式，大大提高了在亚马逊购物的便利性，这也是亚马逊的一大特色。

·Amazon.co.jp的检索功能极为强大，在网站内实施检索非常便捷可靠。

·根据顾客的购买意向，使用亚马逊独立开发的算法，向顾客推荐最合适的商品，这也是亚马逊的优势之一。

·具有顾客审核评价功能。顾客可以查看买家实际购买后的评论，从而获得公平可靠的信息。

我认为这些资源对于实现“货源充足”“价格实惠”以及“便捷实用”的要求，具有重要的意义和推动作用。

在公司内开展调研的同时，我还充分利用之前结交的媒体朋友，发挥资源辐射优势，征集他们关于亚马逊最想了解的问题，比如“你对亚马逊的印象怎么样？”“你对亚马逊的什么事情最感兴趣？”“凭直觉，你最想了解亚马逊的什么？”

结果，当时的媒体记者最想了解的关于亚马逊的问题就是“亚马逊怎么做到配货速度那么快的”。他们纷纷表示，如果能创造机会解答他们心中的疑惑，就可以趁势进行采访报道。

有鉴于此，我进行了精心的准备，对需要报道的内容进行了细致梳理，形成了清单，即：“公司想宣传的内容（‘货源充足’‘价格实惠’以及‘便捷实用’）”“公司的优势（仓库、物流、支付方式、数据……）”“采访方希望了解的内容（为什么配送的速度那么快，为什么产品种类那么全，为什么那么方便实用）”。

在与各部门的人员进行深入细致的交流后，我发现自己最感兴趣的是亚马逊的物流中心（Fulfillment Center）。在2003年时，亚马逊日本分公司只有一座物流中心，位于日本千叶县市川市。2005年时，亚马逊又在附近新建了一座物流中心。也就是说，我当时了解的还是物流中心处于初期阶段的情况，各方面还在不断完善发展，与现在不可同日而语。即便如此，整个调研过程还是令我感到极为震撼，总是情不自禁地发出赞叹之声。

当时，人们对电子商务的评价基本都是极为负面的，比如“如果今天卖不出去产品，恐怕明天这家电子商务公司就会倒闭”。这是因为从顾客的视角来看，亚马逊有的只不过是显示器上的图像而已，顾客根本无法想象在网络背后工作的人们和大量的设施。并且，顾客对于电子商务还抱以怀疑态度，经常质疑“它们是否值得信任”。

但是，在听取情况介绍后，我充分意识到巨大的物流中心中存储着不计其数的商品，包括分拣员在内的数以百计的员工终日辛勤工作。对此，我真切地感受到“明明拥有这么坚实的基础设施和那么多吃苦耐劳的员工，为什么不对外宣传呢？如果光是这样默默无闻，真的就太可惜了”。

此外，亚马逊还秉承“争分夺秒尽快将商品送到顾客手中”的宗旨，下大力气研究物流中心内的商品摆放方式，有效提高了工作效率。我认为将通过“制度化”获得的利润投资到基础设施建设和降低产品价格上，并最终回馈顾客，是对外讲述亚马逊三大支柱，即“货源充足”“价格实惠”以及“便捷实用”等故事的最佳资源。于是，我不由得暗自喊了一声“终于找到了”，内心感到无比兴奋，觉得自己找准了开展工作的抓手。经过慎重的思考，我将下阶段工作重点定在了“邀请媒体记者到物流中心采访”上，因为“如果不了解物流中心，根本就无法讲好亚马逊的故事”。

不过，我当时又遇到了一个难题。物流中心是亚马逊最核心的关键部门，因此安保防护制度非常严格，对于安全的要求极高，就连亚马逊的员工都不能随意进出，可以说是“不对外开放”的重地。

作为公关部的负责人，我与物流部负责人之间的谈话进行得非常愉快。但是，当我提出“能否进入物流中心参观一下”的请求时，对方却感到非常为难，结结巴巴地对我说：“这个，恐怕……”

从公关部负责人的角度来看，自然“希望更多人了解熟知”物流中心，这样才能更好地发挥宣传作用；与之相对应，从物流中心管理者的角度来看，物流中心是亚马逊核心技术聚集的场所，自然“希望尽量对外保密”。由于物流中心的定位相当于亚马逊的心脏，因此我和物流部负责人在认识上出现了分歧。

当第一次进入自己千方百计想参观的物流中心时，我被眼前的场景震惊了！用一句话来总结，亚马逊的物流中心彻底颠覆了我对“分类整理”的认知。

比如，仓库中有一套书名为《A》的书籍，全套共计10册。按照常理来说，在分类摆放时，往往会在第一册的旁边放上第二册，然后接着摆放第三册，以此类推，一本一本地归置到同一个地方保管。但是，在亚马逊的物流中心内，管理方式完全不同。《A》书的10个分册分散在仓库的不同角落，留给人的印象是第一册在货架的第三排一号位，第二册在货架的第五排四号位，第三册在第七排的二号位……乍一看，可能会觉得这么摆放非常混乱，在搜索商品时容易造成失误和遗漏。但亚马逊之所以这么做是有自己的理由的，“即使同一套书的册数增加了，也不用考虑重新归类，随便找个空的地方摆上就可以了”，“不同分册之间有一定的距离，在挑选时就不容易搞混，可以降低误选的可能性”。在听过物流中心负责人的解释后，我也感到确实有道理，并从内心深处认同了这种整理方法。

那么，应该如何提高拣选商品的效率呢？我认为解决这个问题的答案就是亚马逊独立开发的最新型导航系统。

物流中心有数百名分拣员。他们一边看着比智能手机屏幕稍大的终端画面，一边推着装载商品的手推车。在终端上装有亚马逊独立研发的软件，界面上显示着下一个应该挑拣的商品或商品所在的货架编号。如果分拣员按照提示拣选物品，就可以按照系统推荐的最佳路线，高效完成分拣任务。在拣选多件物品时，分拣员也可以按照导航分拣送货，效率非常高。对当时的我而言，他们看起来简直就是手持“魔法地图”在工作，令人感到非常震撼。

虽说如此，如果分拣员奔跑的话，还是会遇到同伴之间迎头撞上的情况，非常危险。因此分拣员一直秉承“安全第一”的原则，严肃、有序、认真地分拣商品。从我个人的角度来看，感觉分拣员像“在会员制仓储量贩店开市客（Costco）静静地购物，挑选自己心仪的商品一样”。

此外，畅销商品和长尾商品的仓储方法也完全不同。那些每天出货量非常大的畅销商品，当天就会出库，根本没必要进行分类。因此，它们被放在分拣员容易拣选的地方，并在货盘上打开包装箱。然后，由分拣员依次从中取出商品，并放在手推车上运走。只要看一下容易拣选地方的包装箱，就能发现亚马逊当前最畅销的商品，可以说是一目了然。对我而言，这也有很大的参考作用，有助于我发现下一个宣传工作的切入点。与之相反，那些偶尔才有顾客下单的长尾商品，则被分类存放在相对畅销商品而言不易拣选的地方。

如上所述，亚马逊物流中心下了许多功夫，花费了大量精力进行研究，最终发现了“如何快速、正确地向顾客发货”的有效制度，并积极做出了完善和改进。

杰夫·贝佐斯深受丰田公司“自我提升精神”的影响。有一次，他在接受访问时说：“亚马逊在全球的各个分公司都在举办能力提升活动，积极完善制度。有一次，亚马逊邀请了一位曾经在丰田公司工作过的导师给员工培训，帮助员工提升工作能力和业务水平。我也参加了培训。当时，培训现场有间房间里面满是灰尘。因此，我就拿起工具准备打扫卫生。这时，那位导师走过来对我说：‘贝佐斯先生，我非常赞成保持房间的清洁卫生。但是，你为什么要用笤帚来打扫呢？为什么不想办法彻底去除污渍呢？’这是一个非常好的问题，因为如果发现了落灰的根本原因，就不必再使用笤帚打扫了。”

可以说，杰夫·贝佐斯从日本企业的身上，学习到了“制度化”的重要性。

位于日本千叶县市川市的亚马逊物流中心，充分借鉴了当时号称世界上最先进的日本汽车制造商和家电制造商常用的制度，学习到了许多先进的理念和诀窍。此外，我认为在零售行业一线，亚马逊物流中心的制度是非常先进的，并且具有一定的独创性。因此，我产生了一个想法，“之前虽然许多记者知道亚马逊有这么一个物流中心，却没人亲眼见过。如果能邀请他们进入物流中心内部，让他们亲眼看到物流中心的具体运行情况，必然会激起共鸣，赢得信任！这样一定能实现理想的公关效果”。(www.daowen.com)

由于亚马逊物流中心是通常情况下不对外开放的关键部门，因此，想整体参观是不可能的。但是，通过展示物流中心内部的部分场所，可以对外彰显亚马逊的优势。此外，如果一味回避，采取遮遮掩掩的态度敷衍，反而容易导致对方的怀疑和不信任。

物流中心非常重视“安全”这个关键词，肩负着尽快将商品配送到顾客手中的任务。有鉴于此，物流中心的管理者对外来人员进行访问或参观的请求非常抵触，心存疑虑。但是，如果通过媒体等对外展示物流中心内部的情况，可以有效地宣传亚马逊的愿景、三大支柱和基本理念，是一个理想的公关机会。

在亚马逊倡导的14条领导力准则中，有一条是“Dive Deep”（深入思考）。对当时的我而言，这个矛盾就是值得深入研究的问题。于是，我就下定决心一定要促成采访，并主动去游说物流中心的管理者，我说：“我不会勉强你们开放那些确实不能对外开放的地方，但是为了证明亚马逊具备强大的物流配送能力和商品汇集能力，我希望您允许媒体进入物流中心参观，并报道物流中心是如何进行出货作业的。”经过坚持不懈地努力，采访指南终于通过了审批，采访计划最终成功落地。

我当时设计的采访路线和项目包括：分拣员手持“魔法地图”有条不紊地分拣商品的情景，海量商品存放在占地62000平方米的仓库中的情景，包装人员在传送带上对快递包裹进行快速包装、粘贴地址信息并逐个送入出货区域的情景，等等。

最先来访的是号称日本发行量第一的《读卖新闻》报社摄影部的记者。一进入物流中心，他们就受到了极大的震撼。伴随着一声声的赞叹，他们拍摄了大量关于物流中心工作场景的照片，后来在《读卖新闻》上刊登了充分宣传亚马逊特质的照片和报道。

读者在看到报道后，反响非常强烈。最为明显的效果就体现在人才招聘方面。物流中心附近的居民纷纷前来咨询，说：“我看了报道，感觉亚马逊的工作环境真的令人感到安心、舒心，因此萌发了到这里工作的想法，不知道能不能行。”一旦亚马逊发出招聘通知，前来应聘的人员数量也随之显著上升。

邀请自己信任的媒体前来采访，认真报道公司的优点和亮点，结果有力促进了人才招聘工作。对负责公关工作的人而言，这就是最大的褒奖，令人感到无比荣幸和兴奋！

在成功邀请媒体的记者们上门采访后，我最先选择接受采访的部门就是物流中心内的“安全道场”。

“安全道场”是针对新入职员工进行岗前安全教育培训的场所。“安全道场”内设有相关培训课程，帮助分拣员等在物流中心内工作的员工掌握正确的发声方法、货物的托举方法、工作场所的安全规定等，以便安全生产。此外，培训师还会进行一系列展示，帮助受训员工了解物流中心内使用的工具和交通规则。

无论当时还是现在，亚马逊都坚持“为你工作的人也是‘顾客’”的理念，所以亚马逊采取多种措施避免员工身处险境或遭遇事故。因此，物流中心特别注意安全问题，在内部设有许多安全防护设施和规定，以确保员工的绝对安全。比如，为了避免员工在转弯时发生相互碰撞，特意设置了转角镜；规定靠右侧通行；规定工具必须存放在指定位置；为了避免剪刀、裁纸刀等丢失，全部用皮筋或绳子拴起来，并规定用后放回原位；等等。此外，由于仓库的面积实在太大，员工总是容易不自觉地跑起来，因此物流中心特意规定“严禁在仓库内奔跑”。关于这些规定，我们要求采访的记者们也要严格落实执行，确保不发生意外。

之所以在正式开始采访之前，先将媒体的记者们带到“安全道场”，我主要出于下述三点考虑。

一是与他们分享一线的相关安全知识和注意事项，提升其安全意识，避免在采访过程中干扰作业员工正常工作，确保如期向顾客发货。

二是提前向记者们宣传安心、安全的工作环境，做好相关铺垫，确保采访和摄影拍照工作顺利进行。

三是希望他们理解“亚马逊的快递速度之所以如此快”，其原因不止一个。

在开展公关工作时，我经常要面对媒体记者们的提问，比如，“如果让你用一句话概括，你觉得亚马逊物流速度在行业内处于绝对领先地位的秘诀是什么？”“如果让你用一点进行总结，你觉得关键因素是什么？”等。我非常理解媒体记者们希望通过总结要点了解事物本质的愿望。但是，在现实中，“快速投递”的目标并不是仅靠一两个因素就能实现的，需要每个流程都“至少提高一些效率”，并不断重复改进，才能持续进步。因此，我们是无法用一点总结出关键因素的。通过在“安全道场”先进行说明展示，可以有效说服记者们，从而显著降低他们提出“能否用一点进行总结……”之类的问题的频率。

“天哪！按照这种速度，还有什么问题不能迎刃而解的？”

“天哪！连这种商品都能卖得动啊？真是太不可思议了！”

现场采访的记者们感到震惊不已。之后，他们又通过新闻稿件将自己在现场的所见所感真实地传递给了听众和读者们，结果“一传十，十传百”，造成了轰动效应。受此影响，之后前来物流中心采访的各种媒体络绎不绝，为亚马逊开展公关工作创造了良好的局面。

为了配合《哈利·波特与凤凰社》正式发行，日本TBS（东京广播公司）的王牌综艺节目《国王的早午餐》也曾受邀前往物流中心进行访问。

有一次，我与物流中心的员工闲聊时，谈到了关于哈利·波特的话题。于是，我试着问了问：“咱们进了多少册《哈利·波特与凤凰社》啊？”他们直接回答“可以堆满一个长25米的泳池”，这个结果令我大吃一惊，不禁产生了亲自去一探究竟的想法。因此，我主动联系了当时广受欢迎的《国王的早午餐》栏目组，他们非常感兴趣，希望前往采访。

物流中心的员工们将《哈利·波特与凤凰社》收集起来，堆放在一个相当于长25米泳池大小的地方。记者们通过照相机拍摄了相关画面，并配上“《哈利·波特与凤凰社》的出货准备已经完成！各位粉丝请静候佳音吧！”的背景音一同播放。由于这是亚马逊主打的商品，因此，在节目播出后，大批观众纷纷访问亚马逊的主页直接购买，促成了这本书的热卖。

在亚马逊日本分公司发展的第一阶段中，我几乎参与了所有的现场采访，负责同行保障。由于经常出入物流中心，我可以敏锐地发现商品销售趋势的变化和那些出人意料的畅销“黑马商品”。因此，对我而言这项工作是充满趣味的。“这种商品也能卖出去？”“连这样的货也能那么走俏？”我每天都会抱着这些疑问，向物流中心的人求证，然后返回公司办公室与实际销售数据进行比对，确认我关注的商品是否真的畅销。

有一次，我发现物流中心内放置黑胶唱片的货架数量与之前相比多了许多，并且持续增加。于是，我就去问物流主管：“黑胶唱片真的这么畅销吗？”他很坚定地回答“是的，确实非常好卖”。

由此，我开始认真思考这一发现是否可以运用到亚马逊的公关工作中。具体操作时，我们可以宣传说“亚马逊经营的商品类型非常全面。即使大家认为已经被CD取代的黑胶唱片，也种类齐全、应有尽有。并且，我们每天还在不断进货补充，确保满足广大发烧友的需求”。

顺便提一下，在距离东京都中目黑车站步行10分钟左右路程的地方，有一家名为“华尔兹”（Waltz）的卡带专卖店，那家店的老板是我的好朋友角田太郎先生。这恐怕是目前世界上唯一的卡带专卖店了。实际上，角田太郎是我在亚马逊就职时的同事。他曾经在亚马逊工作过14年，其间，他充分运用自己职业生涯积累的经验，专注于CD和DVD业务运营，在各项工作进入正轨后，开始转移方向负责书籍、日用品等领域的业务。但是，他在45岁的时候突然醒悟，觉得“如果不能追求自己真正想实现的梦想，人生就没有任何意义”，于是下定决心辞职，开始创业，经营自己最热衷的卡带专卖店。

一提到亚马逊和卡带的组合，许多人都会感到奇怪，会问：“什么？这两者之间不是截然相反、相互矛盾的吗？”但是，角田太郎对此的判断却是“卡带和黑胶唱片等复古商品肯定会极为畅销”。我想他之所以会做出这样的判断，肯定是在亚马逊工作时期积累的经验发挥了关键作用。

[1] 长尾商品是需求不旺或销量不佳的产品。在信息不流通的年代，它们往往是被尘封的产品，长尾商品具有长尾效应。

[2] 《国王的早午餐》（King's Brunch）是日本东京广播公司推出的一档王牌综艺节目。该节目内容非常丰富，涉及所有流行事物，每个单元都有不同的主持人。