2003年9月,我从日本软银转职至亚马逊。亚马逊正式登陆日本,启用Amazon.co.jp是在2000年11月。因此可以说,我是在Amazon.co.jp上线三年后,正式成为亚马逊的一员的。
在第三章中,我将按照自己从事公关活动的时间顺序,围绕“灌输”和“共鸣”的主题进行阐述。之所以要按照时间顺序进行介绍,是因为我认为自己在亚马逊开展公关工作的经历和过程,对于初创企业而言,具有重要的参考价值和意义。
可以说,日本社会上对2003年时的亚马逊的印象,基本是中性的,甚至有些偏负面。2000年左右,美国正处于互联网泡沫[1]最严重的时期,随后,泡沫破灭,股价大跌,亚马逊的股票变得如同“废纸一样”,几乎毫无价值。但是,在这种不利局面下,杰夫·贝佐斯依然倾尽全力加大投资力度,建设基础设施以构建与顾客之间的长期信任关系。当时亚马逊亏损情况严重,因此外界经常质疑亚马逊:“公司真的没问题吗?”此外,当时有许多女性顾客对其他网络电商非常了解,却完全不知道亚马逊的存在。最尴尬的是即使翻遍了高级公寓的垃圾场,也找不到一个带有Amazon.co.jp公司LOGO(徽标)的快递箱。
坦率地说,在进入亚马逊之前,我也有同样的感觉。我最早听说亚马逊是在1995年,还曾经通过Amazon.com的网站购买过英文原版图书。当时,我只是觉得这种服务非常有意思,但是根本没想到亚马逊能在日本发展到今天的程度。但幸运的是,我遇到了一位充满热情的招聘专员,他积极说服我说:“亚马逊是一家极具潜力的公司!亚马逊的发展模式是非常成熟的,CEO具有超凡的领导能力,今后绝对会大有作为,前途不可限量!”我被他的热情打动,后来在参加面试的时候,各位面试官又给我留下了极好的印象,尤其是后来成为我的上司的美国总公司的公关部部长,更是深深地吸引了我。于是,我下定决心争取与他们一起共事的机会,最终成为亚马逊的一员,这就是我进入亚马逊的真实过程。
我对亚马逊的发展前景深信不疑,并在这种信念的激励下坚持努力工作。但是,说句实话,当时的我根本想象不到亚马逊能达到今天这种程度的影响力、市场占有率和业务规模。这样的发展确实令人赞叹!在我看来,初创企业的发展壮大基本都要经历这一过程。因此,我想与大家分享一下亚马逊各发展阶段的特点,希望能为大家提供参考借鉴。也就是说,我从“灌输”和“共鸣”的视角出发,重新审视亚马逊的发展轨迹,明确其发展都经历了哪些阶段,并归纳总结自己对于各个阶段的基本看法,以及开展公关活动的方法。
在这里需要向大家澄清一点,我之所以要介绍这些亲身经历,绝不是卖弄炫耀自己的业绩,向大家吹嘘“我曾经做过那么多大事”。实际上,在与媒体记者接触的过程中,我也吃了不少闭门羹,许多报道和宣传稿件最终都石沉大海。因此,我的经历根本就不是所向披靡、一帆风顺的。如果我分享的经历能够为广大读者朋友提供一些启发,对我而言,就是无上的荣幸了。
我是2003年进入亚马逊,并在2016年离职的。鉴于Amazon.co.jp正式开始提供服务是在2000年,我决定从这一年开始计算,将亚马逊日本分公司从2000年至2015年的15年时间分为三个阶段,也就是每5年左右一个阶段,进行大体的介绍。
第一阶段(2000年—2005年):“推广品牌形象”阶段
在第一阶段,许多人对电商有一定的了解,但是对亚马逊一无所知。此外,有些人虽然听说过亚马逊,却并不看好其业绩和发展前景,始终怀疑“亚马逊这样的企业真的能行吗”。尽管当时正是亚马逊积极拓展业务范围,着力增加音乐、DVD、游戏软件、家电、厨房用品等经营项目的时期,但是亚马逊留给一些人的印象还是经营图书的网上书店。当你问别人是否听说过亚马逊时,他们甚至会不假思索地回答说:“哦!亚马逊啊,我知道,不就是那家书店吗!”在这一阶段中,亚马逊日本分公司公关工作的职责是以简洁明了的形式,对外宣传亚马逊的目标(发展愿景)、商业模式的优越性以及支撑企业的三大支柱(“货源充足”“价格实惠”以及“便捷实用”),以期得到社会上的广泛理解和认同。此外,公关部还积极围绕亚马逊的运行体系(仓库入货、物流运输制度),对外宣传品牌特色。(www.daowen.com)
第二阶段(2006年—2010年):“拓展顾客群体”阶段
亚马逊用了5年左右的时间,终于提升了品牌在日本的知名度和认可度。在第二阶段,亚马逊致力于在日本拓展顾客群体,积极向顾客提供近距离切实感受亚马逊优质服务的机会,借此宣传自己的特色。其间,亚马逊还以社会实践的名义,邀请《生活方式》杂志的编辑们参观公司的基础设施。一旦有编辑称赞亚马逊的优点,我们就立刻询问是否能在《生活方式》杂志中对亚马逊进行报道。此外,亚马逊还高度重视发掘公司内的人才,营造干事创业的良好环境。
第三阶段(2011年—2015年):“广邀卖家进驻”阶段
随着亚马逊知名度的不断提升,用户群体日益壮大,亚马逊进入了繁荣发展的阶段。在这一阶段中,希望利用亚马逊平台销售自己产品的卖家不断增多。这种模式就是可以在Amazon.co.jp网站上销售自己产品的亚马逊优享会员(Amazon Market Prime)和由亚马逊代理仓储管理、处理订单、物流发货等业务的亚马逊物流服务。因此,这一时期我们重点对卖家等商业合作伙伴开展了公关工作。
此外,随着电子书“Kindle商店”于2012年正式上线,亚马逊转型成为独立研发、销售电子书终端的制造商。在这一时期,我们费尽心思开展公关,认真研究如何将“通过Kindle终端读书”这一新兴行为推广植入人们的日常生活之中,使之成为大家休闲娱乐的重要选项。
在下文中,我将就各个时期采取的具体公关措施进行介绍。
[1] 互联网泡沫,是指1995年至2001年间与信息科技及互联网相关的投机泡沫事件。
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