我步入社会已经有25年了，一直从事公关工作。除了亚马逊以外，我还在软银、世嘉等大型企业中任职，主司公关工作，作为幕后推手，帮助企业完成各种各样的营业目标。虽然本书是围绕“讲述故事（传递故事）”这一主题展开的，但在论述过程中，还是以公关经验为基础，按照我的思维方式，对“什么才是好的表达方式”进行了概括总结。

作为企业传递信息的手段，“广告宣传”已经成为大家耳熟能详的词汇之一。在此，我将重点围绕公关宣传与广告宣传之间的差别进行分析。通过研究两者之间的差别，从公关的视角出发，对“灌输”与“共鸣”进行对比分析，会花费一定的时间。但是，公关可以在不投入大量资金和人力的前提下，构建与企业客户和终端顾客之间的信任关系，因此是值得企业重视的。

对在公关部工作的人而言，这些都是必须遵守的基本原则。因此，如果读者朋友觉得“自己对这些简单的常识有一定的了解”，完全可以一带而过，不必浪费时间研究。

公关的英文是Public Relations。公关部担负的主要职责是与媒体构建良好关系，增加企业曝光率和出镜率。实际上，公关部还有其他职责，我将在后文进行更为详细的介绍。

广告的英文是Advertisement。广告部门担负的主要职责是探讨研究如何在媒体上展示企业形象，并最终实现落地。

我认为两者之间存在下述五大区别。

此外，有一点需要特殊说明，我之所以对公关宣传和广告宣传进行对比研究，目的并不是为了分辨两者孰优孰劣，而是为了帮助读者更准确地把握公关这个工作的特质。两者之间的作用各不相同，因此许多企业往往会同时设置“公关”和“广告”两个部门。

只是我认为对那些希望在“通过故事灌输理念”方面投入更多精力的企业而言，应该先重新审视现在的公关活动。这是因为与立竿见影的广告宣传活动相比，致力于树立企业品牌形象的公关活动，更能体现出故事的感染力和亲和力。此外，由于广告宣传需要在短时间内投入大量的资金，从经济角度来看，小型企业和默默无闻的企业等更应充分重视公关宣传的重要性。

前面的铺垫可能有些冗长，我将切入正题，就广告宣传和公关宣传五个方面的区别进行详细说明。

实施广告宣传时，主要由企业出资，购买各种媒体版面以及资源，在媒体上投放广告。制作广告宣传品的费用也需要由企业自行负担。其目的是增加企业的曝光率，扩大宣传对象产品和服务的销售额，并提升企业形象。如果再简单直白一点儿来说，就是“出钱买曝光率”，因此基本不会发生“签订了合同，付了费用，但是未能投放广告”的情况。

与之相对，公关宣传是一种“只有与对方的意向和关注焦点相一致，才能奏效的方法”。这一方法不能光靠付费实现。比如，当亚马逊向媒体透露“即将上线新服务”的消息后，是否对这一新服务进行采访和报道，完全是由媒体决定的。

这就要求公司的公关部具有一定的想象力，能够明确“哪些事情是符合对方利益的，哪些部分更容易被媒体报道”。我时不时会听到“公关是免费的广告”这一说法。对此，我并不认同。媒体采访的目的是为自己的读者和观众提供有益的信息。即使企业方面希望媒体给予关注报道，但如果提供的素材对于媒体的读者和观众没有任何益处，媒体也是断然不会进行采访并报道的。

此外，对那些尚未与媒体构建信任关系的企业，媒体也不会进行报道。在反复采访的过程中，媒体会对企业进行深入调查，明确其是否制定了实现业务目标的战略，并紧紧围绕战略开展经营活动。同时，媒体还会对企业的顾客进行采访，以此判断这家企业是否值得长期关注，并向自己的读者和观众群体宣传推介。也就是说，公关宣传是企业组织实施的对社会具有贡献的业务活动，旨在通过开展深入的沟通交流，实现赢得社会信任的目的。

实施广告宣传时，企业基本可以决定在哪些媒体上投放广告，比如“这项新服务是面向女性顾客的，因此希望在女性读者和观众较多的媒体上的合适时间段投放”。

与之不同，实施公关宣传则是由顾客的兴趣和关注焦点决定的。如果对方表示“这非常有意思，希望再深入了解一下”，还可以进入下一阶段，进行深入推介。但是，如果对方根本没有表示出任何兴趣或者完全不关心，恐怕只能就此放弃，停止继续公关宣传了。可以说，“是否能够激发顾客的兴趣，赢得顾客的关注”是评估公关活动能力的重要指标。

在实施广告宣传时，供稿方基本可以自行决定广告内容，只要不过度夸张违反相关规定，就可以按照自己的想法处理。实际上，在“亚马逊优享服务”（Amazon Prime）的广告中，亚马逊就可以自由考虑广告内容。比如，“此次推出的亚马逊优享服务，应该争取的顾客群体是习惯于通过智能手机观看电影或连续剧的人群”“这个广告的主要宣传对象是单身赴任开启新生活的人群，希望向他们传递出通过‘亚马逊优享服务’购买商品，可以开辟美好生活的理念”。在选定上述主题的情况下，可以做出对外传递核心理念和意向的广告。与之相对，在公关宣传过程中，企业是无法自行控制宣传内容的。虽然通过采访等形式，可以向媒体表明自己想选择的切入点和关键词，但是最终要表达什么，又该如何表达，则完全由媒体决定。有时，“忙忙碌碌接受了一天的采访，最终在媒体展示出的只有几张照片而已”。

在实施广告宣传时，对产品的评价是由付费方自己决定的。比如，在启动自己希望主推的新服务时，亚马逊可以对外宣传“通过这种服务，能够彻底改变顾客的生活方式”。

与之相对，在实施公关宣传时，评价则是由媒体做出的。举一个极端一点儿的例子，你觉得媒体心怀善意而来，以认真的态度接受采访，并对采访的效果抱以期待。但最终的结果出乎意料，在实际播出时，内容全都是负面消极的，这种情况是完全可能出现的。这是因为媒体可能会认为“在广告中，亚马逊明明号称‘通过新服务，能够彻底改变顾客的生活方式’，但是顾客在购买新服务后，生活方式实际没有任何改变”。(www.daowen.com)

在广告宣传中，通过提升曝光率，可以在短时间内取得相应的效果。比如，在新服务上线之前和之后的两周时间内，通过各种媒体集中投放广告进行宣传，可以提升这一时间段的曝光率，并大幅提升知名度。也就是说，广告宣传是一种“短期投资”。如果想“在短时间内，取得一定的效果”，广告宣传确实可以发挥较大作用。

与之相对，公关宣传则完全不适合进行“短期投资”。这是因为赢得信任需要时间，而企业自己是无法选择报道的时间和内容的。只不过通过“连续与媒体接触并持续传递信息”，企业可以逐渐与媒体之间构建信任关系，并向对方诠释自己是什么样的企业，从而增进彼此的了解。这样一来，企业被媒体关注和报道的机会就会增加，报道的内容和效果也会向自己期望的方向转化。也就是说，公关宣传是一种“长期投资”。

你觉得怎么样？

“就算花钱也买不到。”

“无法选择投放场所。”

“无法控制宣传的内容。”

“效果是由对方评价的。”

“不适合‘短期投资’。”

…………

在罗列公关宣传的特征时，会发现它是“无穷无尽的”。

但是，也正是因为如此，才会有所收获。

通过这些能够收获的，正是企业与媒体、顾客之间构建的长期信任关系。

媒体拥有决定是否采信相关信息的权利，因此一旦企业的主张得到报道，就意味着企业与媒体甚至是社会之间构建了信任关系。随着类似的经验积累得越来越多，彼此之间的信任关系也就变得越来越牢固。

那么，通过媒体直接接触信息的顾客又是怎么看的呢？当他们看到经过自己信任的媒体严格筛选、客观评价、认真发布的信息后，顾客会认为“这个产品肯定非常好，选择它准没错”。在反复接触这样的信息后，顾客的评价也会逐渐升级，从对“这家企业的产品和服务……”的具体评价，提升到对“这家企业……”的整体评价。

构建信任关系的过程往往存在许多坎坷，非常艰苦。但是，信任关系一旦建立，就会逐渐变大变强——可以说这是一种长期的信任。不过，经历千辛万苦构建的长期信任关系也存在不稳定性，稍有不慎就会毁于一旦，因此，必须时刻警醒，谨小慎微，悉心经营这种关系。

在此，我再次提醒大家注意一点，那就是“通过故事传递信息”的重要性。企业需要通过对方（媒体和顾客）容易接受的形式，坚持反复表达自己想传递的信息。如果先是向对方传递“将快速和价格实惠作为卖点”的信息，之后又转而强调“面向严格筛选的顾客群体提供高价服务”的信息，就会令对方感到困惑，怀疑企业“究竟想表达什么”。

可以说，所谓重视通过故事传递信息的公关活动，就是指“不断对外宣传企业文化和特性”，最终实现“与对方成为亲密伙伴”的目标。