在经济危机的冲击下，很多外贸型企业在近几年步履维艰，国际订单的大幅缩水，加上自身对国内市场的陌生，使得贸易公司内外交困，底子薄的只能是关门大吉。但是，也有的外贸企业通过转型取得了不错的成绩，它们乘着网络购物和电子商务迅速普及的大势，依靠自身的定位和变革，通过出色的互联网营销和内部机制的升级，快速打开了潜力巨大的国内市场。和联想、李宁、优衣库、宝洁等知名品牌不同的是，这些外贸企业打造的是全新的品牌，是通过互联网销售模式的创新一步一步进行扩张的，从完全没有品牌知名度，到获得良好的市场口碑和美誉度，这里面有很多地方值得我们的中小企业深入研究。而其中，最具有代表性的当属2009年淘宝的明星卖家——麦包包。

麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是不错的，一年有三五千万的销售额，但是利润率通常只有3%～5%的水平，由于不满足于总是为他人作嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，开始有创造自有品牌、进军中国市场的想法。

2007年麦包包CEO叶海峰凭创新模式成为中央电视台《赢在中国》创业比赛108将，同年麦包包获得2007年最具投资价值网站百强，随后获第三届消费者最喜爱的网站TOP100强；在2009年第六届中国网商节上，麦包包CEO叶海峰获得本届网商节最高荣誉“全球十大网商奖”；2010年3月，中国皮革网络品牌Top100，麦包包荣获箱包品牌第一名；2010年4月，在品牌中国女性高峰论坛，麦包包荣获“2010最受女性喜爱箱包网络购物品牌”称号；2010年11月，麦包包成功举办“中国湖南煮酒论英雄电子商务高峰论坛暨派代P18”；2010年12月，麦包包CEO荣获“2010中国中小企业价值榜年度十佳新锐人物”称号；2011年1月，麦包包见证“蓝印中国创意联盟”的成立，并作为第一批会员加入联盟，2011年3月，麦包包建立“百万网购消费预赔金”，让消费者无忧购物。麦包包先进的模式受到天极网、硅谷动力、网易等多家媒体报道。目前，麦包包拥有多个时尚品牌，如浪美、飞扬空间、DUDU、JAMIE MOORE、戈尔本等；并独家网络代理香港薇茉、台湾哈森等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。

1.麦包包的电子商务模式路径

（1）快速研发创新产品=营销活力

网络购物之所以兴起得那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛”网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百”家，省时；第二，网络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌和商品的口碑，以此作出更准确的购物决策，省心；三是网络销售的商品由于没有了渠道、促销等成本，所以会比实体店的商品更加优惠，即所谓的省钱。所以我们不难看出，“省时、省心、省钱”是网络购物人群不断增多的主要原因，而且还在迅速向35岁以上的消费人群渗透。这说明经过10年的发展，中国的网络购物和电子商务市场基本已经培育成型，那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。

但是，电子商务绝不仅仅是把生意搬到网上这么简单，除了要分析网购者的消费行为之外，对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。由于消费者在网络购物浏览的时候随意性比较大，而且也很容易因为各种原因而转移注意力，所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要了。

在产品创新方面，麦包包可谓用尽了心机，因为叶海峰很清楚产品是否“够丰富够潮”，将决定品牌的成败，一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利，麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16～25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30～40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说，麦包包做到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜的买到；而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。

丰富的产品线、细致的品牌管理、快速的研发创新，使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊。

（2）订单驱动生产管理=运营能力

电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是B2C企业的生产运营都基本围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求，所以应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存积压，从而实现资金的快速流动。(www.daowen.com)

麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式，这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10min之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，又极大地降低了库存和物流成本。

但是事实上，这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备，有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，因为这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的执行团队。为此，麦包包建立了自己的“麦宝大学”，目的是为了对新员工进行入职培训，对老员工进行专业的技能培训，以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练。而这显然更能激发员工的归属感和创造力。

（3）整合多种营销套路=品牌黏力

电子商务作为新一轮的商业文明，必定吸引大量传统企业的涉足，但是互联网的营销套路与传统销售模式有很大的不同，首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的，需要根据互联网的特性来做营销的创新，否则就很容易水土不服。如早前红火一时的PPG，虽然号称是互联网品牌，但是却在电视和报纸，杂志等传统媒体上大量投放广告，其95%的销售是来自于邮购目录和电话销售，极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽，完全没有依靠互联网的特点来运作，必定走向自掘坟墓的道路。

其次，做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机。实际上，消费者愿意重复购买基于三个条件，一是对商品品牌或者购物平台的充分信任；二是商品种类丰富、性价比高；三是服务到位，购物体验愉悦。换句话说，就是只有满足了这三个条件的营销，才会取得理想的结果。

2007年6月，麦包包对自己网站的用户进行了抽样调查，了解到客户流失的原因有高达89%是来自于不信任，而在支付这个环节，流失比重竟然占到75%。面对这一难题，麦包包选择了与支付宝合作，支付宝的用户不需要注册就可以直接消费，可以说成功地突破了这一瓶颈。因为在以80后、90后为主体的网购消费者中，大部分都是支付宝的忠实用户，而支付宝作为一个交易的“担保中介”，起到建立买家与卖家信任的重要作用，它不仅极大地降低了消费者在购买时的风险，也避免了卖家的不良竞争。应该说，麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识，培养出了一大批忠实于自己的客户群体。

另外，麦包包还建立了自己的客服中心，使用自主开发的M⁃serve客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。所以，以支付宝为主的网上支付、银行汇款、邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式，麦包包保障了客户最安全便捷的支付，又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新，努力为客户打造亲切快乐的购物氛围，通过打造高品位的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台，与消费者产生分享和互动，这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力，也满足了消费者重复购买的所有三个条件，快速成长也就是自然而然的事情了。

2.点评

案例说明，首先集中精力最大化企业的资源，提高产品质量，在此基础上整合多种网络营销的渠道，充分运用社会影响关注点，并通过这些渠道加深与消费者的互动，是提高品牌粘性的前提，以消费者为核心，从企业的外在表现和内部建设塑造消费者乐于接受的品牌形象，这方面要求电子商务企业必须熟悉各种社会化媒体的应用，才能变成一个真正依托于互联网的商务企业，成为一个网络消费者熟知的品牌。