1.当前网络营销中网络品牌存在的问题

从雅虎、百度、易趣和淘宝等网络品牌的兴起中，可以看到网络品牌在企业发展壮大中起到的巨大作用，作为不同领域的网络领军企业，网络品牌把它们与其他竞争者强烈地区分开来，并拥有自己的忠实使用者，加上网络企业之间实行的战略联盟策略，使网络品牌的价值得到更大的提升，拉大了与竞争者之间的距离，巩固了自己的地位。尽管如此，网络品牌的塑造在网络营销的运用中不是一帆风顺的，它仍面临着很多问题。主要问题有以下几点。

（1）网络技术与安全问题仍存在隐患

网络技术尽管日趋完善，但网络的安全性仍比较脆弱，加上我国网络发展水平总体落后于发达国家，网络技术人员和对信息管理与分析能力的缺乏，在很大程度上制约了网络的发展。虽然目前网上银行的开通、支付宝的运用降低了消费者金钱交易的风险，但仍无法消除用户对交易安全的顾虑。网络品牌的塑造需要消除用户对网络交易安全的疑虑。

（2）价格敏感度增加

网上信息的充分拥有和网络的使用方便，使网络消费者可以节省更多的时间、精力用以进行价格比较，从而更加刺激了网络经营者之间的价格战。为了吸引更多的用户购买，商家运用各种促销手段，不仅造成促销效果的降低，也加剧了价格问题。价格成为网络品牌塑造过程中的首要阻碍。

（3）用户对网络购买缺乏信任感

由于社会诚信制度尚未完全建立起来，网络市场的法律制度还不健全，用户对网上介绍以及网络广告并不十分信任。在对商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。在网络上，消费者无法对商品进行各方面的详细查看，无法确定它是否符合自己的需要。这种不确定性在网上商场购买衣物时体现得最为明显，而且网络营销方式的商场是虚拟的，商品的类目和品种过多显示在屏幕上，因此无法对商品的质地、质量、大小等信息进行网上介绍，就更加重了用户对网络购买的不信任感。

（4）网上商场缺乏生趣

网络营销的商场是网络经营者建立在网络上的虚拟商场，它参考了现在大型商场的整体设计和橱窗摆设，也模拟人性化的人声效果，但是它却无法让消费者感受到逛街的那种乐趣，只是面对各种不同的界面交换，没有商场里那种优雅舒适的环境氛围，没有精美的商品可以欣赏。网络选购没有实地选购的感受，也无法借助推销者的表情来判断真假。同时网络的广告效果也不佳，网页上可选择的广告位被计算机的屏幕限制，无法做到刺激消费者进行购买行为。这样就阻碍了网络品牌形象在网络商场的传播。

2.网络品牌塑造的影响因素

品牌的作用如此巨大，它不是一日成名的，是要经过长时间的累积和反复验证才深刻地影响了消费者的感知。因此品牌的形成必然有它存在的障碍。

（1）网站建设

网站是电子商务的“门店形象”，直接体现产品或服务的质量、特性、技术含量等综合实力。网站建设是影响网络品牌建设最直接的因素。网站建设是网络营销的载体，是网络品牌塑造的基础点，因此网站建设的好坏直接影响到网络品牌在网络消费者心中的印象。

1）网站的域名与网址的选择。域名就是网络品牌的名称，好的域名可以直接增强消费者的联想和印象，是品牌成功的一半。网址的选择要符合简单、适合记忆的要求。

2）网页内容设计。内容设计包括产品或服务的选择、对质量的要求，以及商家的可靠性认证。内容设计直接影响消费者对网站的印象和对网站实力的评估，是影响消费者的知觉的关键。

3）网站更新的速度。网站更新的速度表明了网站的技术实力和维护能力。新资讯的增加和快速传播，也更能体现网站的资讯能力和网站运营能力，因此也是影响消费者感知的重要因素。

此外，页面的动态设计，广告的画面、色彩的运用，社区的设置等都是影响网站的因素。

（2）网络产品或服务因素

网络产品或服务是网络品牌塑造的主体，通过产品或服务网络品牌直接传递出网络营销企业的质量、品德、素养等内在元素，是网络品牌塑造的着力点。

1）对网络产品或服务的感知影响网络品牌塑造。对产品或服务的感知在消费者进行购买决策行为时起到十分关键的作用。感知可以影响消费者的态度。消费者感知到网上商场集沟通渠道、交易渠道、配送渠道于一身，以及进入网络速度快、下载时间短、导航快捷、网站界面清晰易懂、下订单和取消订单容易等好处，就会形成良好的印象，形成初步的品牌意识，经过长时间的购买与使用，会形成习惯性品牌意识。

2）网络产品或服务决定是否会逆向选择。逆向选择是指消费者在信息不对称时对产品或服务的决策会出现动摇或不购买的心理行为。因此为了减少逆向选择，网络企业对产品或服务进行备注说明，并提供出厂证明。网络企业的产品或服务的类目、种类过多，消费者可选择的余地过大，但由于网络交易的虚拟性、交易对象的不确定性，交易方式的虚拟化有时会导致消费者的逆向选择加剧，不利于网络品牌在消费者心中的塑造。

（3）社会环境因素

网络品牌的影响因素除了市场和企业本身的因素外，还要考虑宏观存在的社会因素，主要包括法律因素、市场竞争机制和经济文化因素。

1）法律因素。电子商务是21世纪涌现出来的新经济发展模式，处于快速发展时期，加上中国目前处于市场机制转变的中期，在电子商务法规方面还存在很多不完善的地方，如没有完善的市场诚信机制，电子商务认证体系也只在上海、北京、广州等电子商务发达的地区使用，还没有达到普及的状态，这种现象就会造成市场的无序竞争以及价格的不规范性。电子商务法规的不完善直接造成网络营销手段无法通过法律的方式进行规范性的控制，就会造成一部分商家进行恶意营销，而出现市场营销形式混乱的情况，从而不利于网络品牌的塑造。

2）市场竞争机制。目前，电子商务入门障碍很低，如果一家企业通过制定市场最低价来吸引点击率和销售额，那么，其他竞争对手制定价格时，就要依据这家企业的定价来实现自己的价格博弈，从而造成市场竞争机制处于一个不断恶化的循环，不利于网络品牌优势的形成。

3）经济文化因素。从中国互联网信息中心第28次发布的统计报告《中国互联网络发展状况统计报告（2011/7）》中看到，目前网民的文化程度分布如图12-1所示。

图12-1 网民的学历结构

（图片来源：中国互联网信息中心第28次发布的统计报告《中国互联网络发展状况统计报告（2011/7）》）

网民的文化程度集中在高中或以上水平，文化素质高，接收新事物快，并愿意进行新的尝试。同时，网民的个人月收入分布如图12-2所示。

从图中可见，只有19.3%的网民的月收入在500以下，网民的经济状况普遍比较好，有经济实力进行网络购买行为。因此在这种情况下，网络消费者会积极参与来自网络的促销形式或网络广告形式发布的网络产品信息，有利于网络营销中通过网络传播的形式来达到网络品牌的塑造目的。

3.网络品牌塑造的策略

在了解了网络品牌的意义和作用后，我们明白网络品牌给电子商务带来了不可比拟的好处，下面介绍如何建立网络品牌和维护网络品牌。

图12-2 网民收入结构

（图片来源：中国互联网信息中心第28次发布的统计报告《中国互联网络发展状况统计报告（2011/7）》）

（1）采用先入为主策略

品牌知名度是网络品牌形成的基础，首先要快速提升网络品牌的知名度，使消费者即使并没有使用该产品或服务，在遇到要购买此类产品或服务时，能第一时间在脑海中反映出该品牌，主要通过以下方式来实现。

1）网站品牌策略。网站是电子商务的基础，是网络营销的主体。网络营销企业推出自己的品牌，有以下选择：(www.daowen.com)

①利用传统广告媒介做广告，让浏览者知道自己的网站，从而顺利提高自己的知名度。

②利用公共关系活动，向浏览者传递网站信息。创造和利用新闻资源，参与各种类型的社会活动来提升自己的影响力，开展各项有意义的活动来提高自己的美誉度。

③利用人员推销，向市场的目标顾客推出企业的营销网站。

④利用特殊营销手段，向顾客推广企业网站，主要是指营业推广手段，即企业用来刺激早期需求或强烈市场反应的各种短期性促销方式。

2）网页品牌策略。网页是进行网络营销的基础，浏览者搜索网络营销企业的网址时，呈现在浏览者面前的是企业网页的内容。因此正确的网页品牌策略是十分重要的环节。

设计网页内容要从营销企业的广告目标出发。一般来说，网页主题内容可以归纳为以下三类。

●告知性的网页主题内容。通过网页使浏览者了解有关信息，主要包括：让浏览者了解某种新产品以及投放市场的时间，介绍某种新产品的用途，介绍网络营销企业所提供的产品销售价格及调整情况，介绍产品的使用、保养方法等。

●说服性的网页主题内容。通过网页使浏览者偏爱和购买网络营销企业所提供的产品。大多数网页属于这一类型。主要用于当产品竞争十分激烈，市场上同类产品很多时，吸引和鼓励浏览者记住和购买网络营销企业的产品。

●提示性的网页主题内容。通过网页提醒浏览者采取某种行为，主要用于当产品处于成熟期，网络营销企业通过反复的广告，使浏览者经常浏览到本企业的产品；提醒或提示浏览者在短期内对某种产品的需要，并进行购买行为。

（2）打造信任策略

信任是消费者忠诚的基础，要积极培养网络消费者对网络的信任度，需要做到以下几个方面。

1）提供完善的产品或服务资讯。全面、有效、真实的信息发布是网站赢得顾客的首要因素，先让消费者感知有用，从而进行消费行为，把握住消费者的心理，初步吸引顾客。

2）提供在线帮助和交流。在购买或浏览的过程中，如何消除消费者心中的逆向选择，是在网站中实现交易的关键。由于消费者把在线购买看成是消费者一个人的事情，随意性很大，因此经营者要主动出击，提供在线交流和服务，如在线QQ、社区论坛，同时可以增加在线产品信息总汇，可以减少由于信息不对称而造成逆向选择加剧。

3）售后服务要做到位。网络市场交易与实体交易的不同之处是售后维护不到位，同时也无法了解消费者在使用产品后对产品以及网站的意见，无法进行持续的服务。因此经营者要注重消费者数据库的建立和维护，尤其是已经产生购买行为的消费者的持续服务就显得至关重要了。可以通过建立数据库和社区服务中心，以及完善的物流系统来完善售后服务，实现引导重复购买的目的。

（3）实施战略联盟策略

要实现网络品牌，网站除了依靠自身的软件与硬件条件，也要充分利用已有的市场资源，提高自己的声誉，因此经营者可根据自身状况选择合理的战略联盟，成功的例子有盛大与可口可乐，双方通过联盟壮大了自己的声势，也提高自己的品牌价值。实施战略联盟含有两个方面的内容：销售同盟和内容同盟。

1）销售同盟。它是指双方通过各自的销售渠道进行联盟销售，扩大市场影响力和知名度，从而达到事半功倍的效果。进行联盟的双方可以是线下企业，也可以是线上企业。双方可以利用各自的资源，建立更强大的品牌效应。

2）内容同盟。它是指双方在内容上进行合作宣传，如手机专业网站可以通过和专业的手机通信杂志进行内容上的合作，可以充分扩大自己的资讯内容，同时也实现了线下的广告宣传，提升自己的专业地位，从而赢得顾客的信任和支持。

（4）应用声誉和市场反应策略

1）声誉策略。声誉是网络品牌发展的根本。在线企业应该认清自己的“声誉链”，实施“声誉转移”和“品牌延伸”的策略，利用租赁信誉和联合品牌等方法来提高和建立企业的声誉。通过声誉策略来实现网络品牌需要充分利用网络技术优势。在网络上可以开展一些活动：在线免费产品的提供，利用捆绑式销售，提供有价值的销售策略来吸引顾客；注意力转移，即发布能吸引消费者的信息和广告；租赁信誉，借助别人的平台来发展自己的声誉；网页设计技术，通过设计符合自己网站特色的网页，增强印象；联合品牌，这是目前网络运用最多的手段，通过联合可以节约资源和发布更多的信息，从而增强自己网站的实力和推广平台。

2）市场反应策略。经营者除了运用策略来实现良好声誉的目的外，还需要经营对声誉进行维护和保持，因此就需要经营者对市场的突变情况保持快速、敏锐的反应能力。它要求经营者要做到以下几点。

①行动要早，要迅速。现在电子商务比的是创新，但是更比速度，因为速度是网络市场成功的关键。因此经营在洞悉或计划好要实行某项活动或投资时，要快速、及时地作出决策。好产品或服务的推出更能吸引消费者的眼球，刺激消费者的感知。

②对危机事件的快速反应。不仅是传统市场，网络市场也时时存在着危机，加上市场诚信机制的不完善，更加剧危机事件的产生，经营者要快速对事件进行反应处理，维护自己的品牌形象。

4.网络品牌塑造的途径

创建网络品牌需要借鉴传统商场的经验，网络品牌建设的过程同样需要遵循线下商场建立品牌的基本原则，需要给消费者提供特色服务。

（1）网络品牌发展第一阶段：从品牌理念开始

品牌命名只是网络品牌发展过程中的一小步，而品牌本质才是最需建立的。品牌的本质就是品牌识别。例如网上商场可以在快速配送上做文章，以在特定区域内最快送货的特征来与其他网上商场区别开来，同时这个过程要一直树立，直到作为唯一一个清晰明确的特征出现。

品牌的特性需要建立在多种基础上，但同时又必须清晰、简明，否则消费者不会迅速接受。例如当提到麦当劳时，大多消费者第一时间内都会与快餐、迅速的服务、干净的地面及麦当劳大叔联系起来。网络品牌理念有两个方面，包括突出品牌的营销地位和发展品牌平台。即一方面明确市场怎样认知自己的品牌，包括价格、主打产品、质量和服务程度等；另一方面认清品牌的核心价值、个性和目标群体。

（2）网络品牌发展第二阶段：建立品牌平台

在确定品牌理念之后，下一步就是建立一个坚实的品牌平台基础。品牌平台基础的四个关键方面包括目标、个性、成就和品牌支持。

网上商场需要确定品牌目标，认识品牌如何改善人们的生活方式，提供功能性和感性的利益。

品牌个性包括品牌的外在形象和感觉。对于网上购物者而言，如将品牌和动物联系起来是解决品牌个性问题的常见方法。还有一些途径，如根据典型消费者进行个性的网站设计。

成就是指网上商场从品牌中获得的竞争优势。

品牌支持即要求网站具有信任度。

（3）网络品牌发展第三阶段：通过品牌要素实施

品牌要素是联系品牌和消费者的节点。旗帜广告、网站传递给消费者的种种符号、商品价格以及服务质量都是品牌要素的例子。网页氛围是另一个品牌要素，需要通过设计来影响品牌所要树立的形象、感觉和个性。同样，交流和互动性也是品牌要素。

（4）网络品牌发展第四阶段：通过互动建立信任度

网上商场通过网页氛围来发展互动性，利用互动性来建立消费者的信任度，网上商场和消费者之间的更多联系和沟通使得网上商场更乐意去回答问题和解决问题，进而产生更大的信任度。交易双方的对话越多，品牌强度越大。