成功的网络品牌是针对网络虚拟市场采取了成功的经营策略的结果，网络市场与传统市场的差异虽然在不断减少，但依然在主流消费群体、消费方式等主要方面存在很大的不同。传统品牌原来所使用的手段能够获得市场的认同，但并不能直接地运用于网络市场。在传统市场上获得认同的品牌想要在网络上得到消费者的关注和青睐，也需要重新定位。

国内网上商场如雨后春笋般地出现，但作为一批新兴企业，其所提供的产品和服务首先需要经过一系列的市场探索，才有机会得到发展。在市场探索的过程中，无论是传统企业还是网上商场，都需要对市场进行细分、选择与定位，这样才能做到有的放矢，在特定的消费群体中留下特定的印象。

1.网上商场目标市场细分

与传统商务的发展历程一样，电子商务也必将从大众市场不断走向细分，这是未来电子商务发展的方向。经过近十年的发展，用户网购习惯不断成熟，其需求也在不断分化；各大电子商务平台虽然能在品类上大幅扩张，但是迫于运营成本，只能提供标准化的购买体验，无法针对各个不同的细分群体提供差异化的个性服务。这样，在碎片化的用户需求和现有的标准化电子商务服务之间就产生了矛盾，促使新的业界形态诞生。当然，与传统商务不同的是，电子商务的边际成本主要存在于服务的多样性，而不是产品种类的增减。换句话说，传统环境下细分商家吸引用户的关键在于提供某一品类下比综合性商家更多的种类选择，而电子商务则要靠提供差异化的服务取胜。

电子商务促进了市场的进一步细分化，在传统行业很多细分市场受限于消费者的数量，不足以支持公司化的运营成本，互联网解决了地域性的问题，将更多小众需求的消费者集中在一起，使细分化市场做大变成了可能。未来随着网民年龄的增长，互联网消费者的群体也会越来越大，市场可以分得更细，可支撑的细分市场也会越来越多。

网络市场细分与传统市场细分一样，主要从以下几个方面出发。

●地理细分：所处地区、气候条件、自然环境、地区的规模等。

●人口统计标准细分：年龄、性别、家庭生命周期、职业、教育、收入、宗教信仰等。

●心理变量：需求动机（生存、安全、尊重、自我实现）、生活方式、风险感知、消费理念、个性特征等。

●行为变量：利益诉求（品牌、质量、功效、价格、样式等）、购买时机、使用频率、时间、目的、人物、地点、营销影响因素等。

通常，网络企业进行市场分析时，会综合考虑以上的细分变量，首先根据自己想要做的产品和市场的范围，确定自己的经营范围。然后再列举出那些影响因素，从中选出细分变量和细分方法，接着就是将市场按方法划分成子市场了。然后再仔细分析比较子市场的异同，对于差异不大的子市场进行合并，对于市场份额足够小的市场予以舍弃，然后仍有大的市场存在的话，将其进行细分以满足制定营销策略的需求。市场的细分完成，为营销工作打下了坚实的基础。在此过程中既要避免细分过细，又需考虑市场差异不明显。

经过市场细分，网上商场确定了可供选择的经营方向，还需对此进行比较，做出判断。

2.市场选择

市场细分之后，要选择适合自己的目标市场。是不是市场潜力大，最具备赚钱能力的子市场就是我们的目标市场呢？这样的选择很大程度上应该是正确的，可并不一定是最好的选择。网络目标市场的选择可以借鉴传统市场，从以下因素考虑：

1）评估细分市场的有效性，从市场的本身评估市场是否具备企业的进入条件。具体有以下几个方面。

①市场可衡量度：市场有多大规模，市场中的购买力是否符合标准。

②市场进入难易度：企业制定营销策略是否能让消费者接收到，在该市场上是否存在强大的竞争对手。网络经济中存在着滚雪球效应，一旦占据先发，对于后来者就形成了巨大的屏障。

③市场实施可行性：能否设计出吸引和满足市场的方案；在信息的汪洋大海中，企业的方案能否让网络群体获得与关注。

2）分析细分市场的可行性，从企业的目标及资源出发，判断企业是否具备进入市场的条件。

市场具有一定的诱惑性，并且常常是一种误导，可能导致细分后市场的发展方向与企业的发展规划和战略不一致。企业进军市场，要能推动企业完成自己的目标。

要评估企业内部资源的支撑性，企业是否具备这样的能力如人力、物力、财力等。其实，大多数的传统企业发展电子商务，人力、物力、财力都是很充裕的，但缺乏经营管理能力，网上商场属于新兴行业，处于上升时期，对经营管理能力的要求非常高，需要不断地学习和适应。

3）分析评价细分市场的竞争力。细分市场优劣的重要标准一般有如下五个方面。

①行业内竞争威胁，如和市场的领导者竞争以及市场壁垒等；②新进入者的威胁；③替代品的威胁，如空调代替电风扇；④购买者的市场威胁，这个对电子商务来说可以不考虑，现在的买者大多会事先查很多资料，他们都具备很强的谈判能力；⑤上游供应商的威胁，包括供应商的行业集中程度、供应链一体化趋势是否明显。

物流不算供应商，但也是很重要的合作伙伴和服务质量中很重要的一环，网上商场能够在一定程度上取代传统市场的一个重要方面在于快速响应，而供应商和物流则是快速响应的两个先决条件。(www.daowen.com)

4）评价企业的相对竞争力，看企业是否具备满足细分市场的能力。

从相对竞争力来看，首先要识别竞争者。竞争者包括形式竞争者、品类竞争者、属类竞争者及预算竞争者。识别对手的战略和营销策略，这样才能百战不殆。

3.网上商场品牌定位

可以从以下两个方面做好网络品牌的定位。

1）定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所有可以通过分析企业的产品或服务的目标客户群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客户群范围。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，因此，选出正在努力做的和能够做得最好的那部分，以最有效的方式提供给所选定的目标客户群，这是最重要的，企业需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客户群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客户群建立和发展良好的关系。

2）定位网络品牌的利益或价值。在确定了网络品牌的目标客户群之后，需要进一步分析，通过网络，能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

依据以上两个基本要求，在考虑定位时可做如下回答。

（1）基本定位

从哪些方面定位？在定位的基本依据上，结合传统的定位方法，可从以下方面延伸。

●产品设计开发：产品所使用的技术具有一定的创新性，在一段时间内竞争者无法效仿。

●产品类目方向：网上商场的产品类目在划分上区别于其他商场，人无我有。

●产品价格：具有竞争者无法比拟的价格优势。

●网站界面体现：界面突出，消费者乐于接受。

●销售客服物流售后体验：有完善的售后服务体系，为消费者提供全方位的保障。

●线下以及线上线下结合部分：线上线下完美结合，如苏宁易购，可供消费者线下体验，线上下单。

（2）确切定位

基本定位后进行确切定位，主要考虑以下几个方面。

●产品设计开发：立足品牌发展规划，系统地收集产品信息，和市场开发人员及团队讨论协商，系统地开发产品系列，将产品信息和产品风格完整地表达给团队成员，协助完成摄影和界面的表达。

●摄影表达：理解并融入产品的风格，讨论确定网上商场风格主题，制定产品摄影方案，组织完成产品摄影。

●网站界面表达：在风格主题确定的情况下，充分考虑相关的元素和设计，通过商场界面展现特点。

●市场推广：调查市场状况，和产品开发及团队协商开发产品，并针对产品风格和市场做出推广方案计划，总结分析推广结果。

●销售客服物流售后：无论是网络端的表现还是线下人员的展现，要求统一。