当今社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。何为买方市场，简单而言就是供过于求，作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质小，差别不明显，核心功能差别几乎为零。在这种商品极为丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户，品牌战略被各企业作为重要的手段，用以区别自己和竞争对手，达到促进销售的目的。

1.品牌的基本介绍

“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，同时品牌又属企业所有。例如，我们熟知的“牌子”、“商标”、“注册商标”、“驰名商标”、“名牌”等都可属于这个范畴。

品牌可以发挥如下基本的作用：体现产品或企业核心价值、分辨识别商品、保证质量与信誉等。品牌一旦形成，可带来一系列的效应，形成聚合力，因此品牌的作用不言而喻。

2.网络品牌

（1）网络品牌的概念

简单地说，网络品牌就是在网络上形成的品牌，是指人或团体以国际互联网为基础，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生意义不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。

网络品牌有两方面的含义：一是互联网对网下既有品牌的影响，理解为传统品牌利用网络进行宣传推广与销售，将其品牌延伸至网络，如海尔和海尔网上商场；二是通过互联网手段建立起来的品牌，既以网络消费者为主要对象，利用网络手段形成的特定品牌，如好乐买网上商场、凡客诚品等。两者对品牌建设与推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。本书在不特定指明的情况下，通常以第二种为对象。

（2）网络品牌的重要性

网络品牌是美誉度、知名度和信任度的统一体，对网上商场的发展有着十分重要的作用。其作用有以下几个方面。(www.daowen.com)

1）网络企业可以与其竞争对手有显著的区别。

网络品牌是网络营销企业特殊产品或服务与其他网络企业相区别的最关键标志。网络消费者能通过网络品牌将企业产品从众多的网络企业中区别开来，并能对网络品牌进行自我维护和负面影响的过滤，消费者可以通过网络品牌的标志形象、品牌概念来理解网络企业的产品与服务的内在要素，如产品质量、服务保证等。

2）网络品牌便于网上商场进行网络营销活动。

网络品牌是产品与服务质量的保证，网络品牌拥有自己固定的忠诚网络购买者和受众者，他们对网络营销企业开展各类促销活动会给予无条件的支持，同时也积极参与其中，并会通过自己的经验传播给相关消费者，有着十分有效的宣传效果。当网络企业有新产品或新服务推向市场时，网络品牌消费者乐于接受，并积极给予意见与建议，做好公关宣传活动，促进网上商场的市场推广活动的开展。

3）网络品牌有利于提升网上商场的综合竞争力。

网络企业的迅速发展使网络市场的竞争日益激烈，加上中国的网络诚信制度的不完善，价格战激烈，网络品牌的运用有利于稳定网络消费者的心理，达到保护消费者权益的效果。同时网络品牌是网上商场拥有一定的忠诚消费者群体、产品或服务的质量过硬和拥有完善的物流渠道与配送实力的集中体现，进一步反映出网络企业的综合实力。因此网络品牌的塑造有利于提升网络企业的综合竞争力。

4）能帮助网上商场更好地适应品牌的全球化管理。

网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，可以实现电子商务的传播推广与直接盈利。在面对日益激烈的全球化品牌竞争，网络品牌作为网络营销最关键的手段，能全面提升企业的综合竞争力和顾客忠诚度，提高社会影响力。

由于很多传统企业忽视网络品牌，只关注实体市场品牌发展，嗅觉敏感的电商企业抓住了网络品牌的机遇，正在各个领域挑战传统品牌，充分探究并利用网络传播特点，积极开发网络品牌。