促销已成为各网上商场的一项常规活动，如何将产品陈列展示与促销结合，通过产品的有效展示促进销售是各商场的研究重点之一。各商场均有不同的做法，经过归纳总结，有以下原则可以借鉴。

1.便于新顾客轻松找到产品，快速熟悉产品目录

任何一个网上商场首先要照顾的是刚进入商场的新顾客。刚进入网站的新顾客有两种途径：一种是直接进入产品页面；另一种是进入首页（图8-9）。前者浏览完产品页面后如何让其继续浏览其他产品或者进入首页，则是导航和关联模块设计的目标。这个还不在陈列的范畴内，所以首页是重点要讨论的。

图8-9 顾客进入网站的两种渠道

顾客进入首页后，在查找产品方面有三种选择：搜索框和店内产品关键词、清晰的图形化产品类目导航、首页三部曲（新款、主推、热款）。

首先，搜索框适合于那些网购经验丰富的资深网络群体，他们不需要直接展示，更喜欢自己去搜索；而关键词的链接则缩短了跳转流程（图8-10）。

图8-10 搜索+关键词的不同展示

而放在首页悬浮侧边，或者副导航下面的图形化产品类目导航可以让新顾客非常简洁明了地了解店内产品的目录，为新顾客的选择做出有效的导航（图8-11）。

首页三部曲则是指一般存在于首页上的新款、主推、热款三个主打项目，它们基本涵盖了店内主流消费的产品。每个区域展示的数量要合理安排，不至于让新顾客迷失在大面积的产品中，忘记了产品目录。

产品展示一般有两种角度：一种是从商家的角度出发，希望新顾客进来后把店内所有产品都看一遍；另一种是从顾客的角度出发，帮助顾客尽快找到其想了解的产品。商家应根据产品的不同，选择不同的策略。如果产品差异不大，则需要引导其尽可能多地浏览产品；如果产品差异较大，则应侧重栏目的引导，以小面积覆盖。图8-12所示为京东商城的首页三部曲。

图8-11 图形化产品目录

图8-12 京东商城的首页三部曲

2.老顾客关注新品原则

一般来说，老顾客进入商场有两个需求：关心最近的新品和关心店铺活动。针对这两个需求，相应开发出以下陈列区域。

1）新品区域。这个区域一定是动态的，需时常更新。对于产品更新频率比较大的类别相对来说比较好做。另一个需要考虑的是陈列数量的多少，因首页的空间是有限的，所以缩略图的大小要合理。为了激发新品的点击量，在banner的地方可以设置一些提示信息，如“您还有【12款】新品未查看”。

2）商场活动或者促销。该内容在陈列的时候也有很多方式，如活动banner引导到新标签页面、首页直接展示活动内容、首页精选几款作为引导等。图8-13即显示了同一产品的不同展示方式。

图8-13 同一产品的不同展示方式

a）用图片展示“会呼吸的鞋子” b）用文字展示“会呼吸的鞋子”

①活动banner引导到新标签页面。这种方式比较常见，其设计主张简单直观原则，用色和元素要少，以把活动主题突出出来；否则，会分散用户注意力，达不到影响深刻的效果。

②首页直接展示活动内容。对于每种类别的产品，消费者有不同的消费习惯，因此活动内容是直接在首页展示还是放到一个新的标签页，需要以促销目的为导向。促销目的主要集中在获得流量、扩大销量、减少库存、推广商家等方面。根据不同的目的在展示方面的要求也会有差异。(www.daowen.com)

③首页精选几款作为引导。这种活动一般主体性比较强，而被选出来的代表产品也具有一定的性价比优势。为了吸引顾客，展示的产品一般有缩略图。

3.便于顾客决策原则

下面通过两种陈列方式的比较讲解该原则，如图8-14所示。

图8-14 两种不同的陈列方式

图中，左边的方式称为“同一空间毗邻陈列”，右边的方式称为“同一空间沿时间陈列”，这两种陈列方式取决于顾客的浏览习惯。以当前热门的智能手机iPhone为例，其图标是按“毗邻陈列”方式展开的，用户使用的时候基本是在决定进入哪一个程序。

在网上商场中，如果希望顾客迅速对产品做一个判断并进入浏览阶段，“毗邻陈列”无疑是较好的方式。设计好一个陈列模块，选几款产品，将必要信息（如价格、收藏数、购买数、图片等）展示出来，让顾客迅速做出决策——进入哪一个产品页面。

“同一空间沿时间陈列”是不需要顾客立即做出决策的，更多的时候是在吸收信息，所以图片和信息可以独立开来。每一次空间展示的产品，其信息量要丰富而且专一。

这两种陈列方式在不同的场合可以做合理地选择与应用。

4.主打产品的展示位置测试原则

主打产品在商场营销部门已经确定，但是选择最合适的位置却需要一番调整和试验。有些商场或店铺因为顾客养成的浏览习惯，他们习惯在首页开头的地方看到其主打产品，而有些商场却会在每个产品详情页的首部放主打产品。陈列主打产品要注意的几点：要集中展示；尽量放在新顾客进来的渠道口，不局限于首页，有些做推广的产品页面也是顾客进入通道；主打产品的包装要显著，数据要展示详细。

5.动线和布局稳定原则

这点在传统商场中常被提及，网上商场也同样适用。部分商场首页动线是这样的：导航—副导航—活动广告图—新款区域—主打款区域—产品主分类—分类陈列，一旦这条动线确定下来就不要轻易去改动，因为很可能影响到老顾客的浏览习惯。当然，如果有更好的布局方式时，则需要好好规划，然后慢慢改动，让顾客慢慢适应，充分尊重用户体验，如同传统商场中的楼层布局。

6.合理安排功能模块展示数量

一个展示区域即是一个功能模块，例如“浏览量最高的10款产品”或者“浏览过该款的人还浏览过”等这些都是功能模块。这个模块的数量是需要合理控制的，不是越多越好，顾客对一个功能模块有一定的浏览时间，所以要合理地放一定数量的产品。一般像首页这种结构性很强的页面要尽量精简款数，而分类页这种展示页面就要多放。

7.图片规格设计原则

把消费者吸引到商场之后，清晰表达产品特征是消费者购买的必备条件。图片是消费者了解商品特征的一个重要工具，其在设计上需要以准确表达产品特征为原则。例如缩略图（主图），因为这种图片会被缩小，所以尽量让产品占据图片80%的空间，摆放的角度和表现的特征一定要清晰准确。根据不同的产品，要进行不同的调整，每个产品都有其卖点，要将卖点在这种小方格图片中准确地表达出来。

8.模块界限清晰原则

每个模块都有其特殊的功能，就好像每个货架上展示着不同的产品一样。要有效区分这些“货架”通常用带标题的横条做界限，或者用不同颜色块来区分。

9.突出引起购物欲望的元素

这种元素有很多种，如特点鲜明的价格标签、收藏数量、浏览数量、购买数量等。这些元素看似很小，却可能会起到很大的作用。因为从众心理的存在，如果顾客看到某款产品下边展示着大量浏览量和收藏量，便会被吸引进去。引导按钮的文字可以做得活泼一点。

10.陈列中不可忽视的即兴消费

即兴消费就是在顾客正常的购买过程中购买了不在计划内的产品。关联营销是一种手段，到了执行层面就是陈列上的设计，如关联模块放在哪、放哪些关联产品等。合理的关联模块应不阻碍顾客正常的浏览过程。