数字产品的营销方案主要包括产品策略、定价策略、促销策略以及分销渠道策略。

1.数字产品的产品策略

（1）不断进行产品创新

数字产品的不易破坏性（耐用性）严重限制了消费者的重复购买行为。数字产品生产商必须不断提高产品性能，扩充产品信息量来将产品升级换代，推出新版本，以吸引更多新顾客，并使老顾客重新购买新版本；不断进行技术创新，调整产品的组合策略，不时拓展产品的宽度和广度，增强产品之间的关联性。不易破坏性是促使数字产品持续创新的原因之一；同时，不断研制新的升级产品，也可以在一定程度上抵制盗版的猖獗。Windows操作系统、各种数字化电话号码簿、各种防/杀毒软件等大都采用此方法。

（2）个性化定制

根据消费者的偏好进行个性化定制，在传统产品市场上一般不易做到，而在网络产品市场上则易实现。一方面，借助互联网技术企业可以很容易得到用户的需求信息，从而有针对性地设计数字产品；另一方面，数字产品的内容可改变性，使其进行个性化定制变得切实可行。数字产品中包含了大量的信息，相同的信息可以用不同的外在形式来表现，如用不同的字体、背景颜色和图片等来表达相同的信息；同时，也可以对信息内容进行调整，如在线新闻定制等。

（3）产品差别化策略

产品差别化即将产品的功能或特性根据不同消费群体的特征进行分割组合，形成产品的不同系统，采用差别定价的方法收回固定成本。虽然在传统的产品市场中也存在这种策略，但在数字产品市场中由于产品的内容可变性、消费者偏好的可得性，以及通过网络支付产品的便利性，使产品差别化策略得到更充分的应用。在数字产品市场中，厂商一般将产品和服务划分为标准版、专业版和黄金版三种，就是产品差别化的结果。当根据个别消费者的需求特征进行产品差别化时，就是个性化定制。可以说，个性化定制是产品差别化的特例。

2.数字产品的定价策略

（1）低价或免费策略

企业在销售数字产品时经常采用主流化战略。主流化战略就是为求得市场最大份额而赠送或低价销售产品的营销方法。其过程就是低价销售产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式取得利润。主流化战略的极端方式就是免费赠送。数字产品的特殊成本结构（即高固定成本低增量成本）为低价销售或免费赠送提供了可能。

（2）差别化价格策略

差别化价格也即价格歧视，是指企业对同一种产品取两种或两种以上的价格。也就是企业对其出售的产品进行差别化定价，这种差别化的定价意味着价格的差异并非是由产品和服务成本的差别造成的。当然，企业进行定价的同时需考虑消费者的支付意愿和竞争对手的定价策略。价格歧视一般可分为如下几种情况。

1）完全价格歧视，也称个性化定价，即对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。这一点，在传统市场上一般不易实现；而在网络环境中，实施个性化定价则成为可能。一是收集客户偏好信息的成本下降了；二是厂商与个人进行交易的交易成本也降低了；三是进行产品个性化的成本也降低了。

2）版本划分。为用户提供一个产品系统，让用户根据其需求选择最适合自己的版本。个性化定价要求对消费者个人有一定的了解，如果关于用户个人偏好的信息不完全时，就需要根据其他与消费者编好相关的信息对数字产品进行版本的划分，以不同的版本向不同的市场提供产品。一般来说，可以根据数字产品的内容、性能、载体、时效、用户信息需求以及功能的完整性等指标划分版本。比如，软件一般分为标准版、专业版和黄金版，游戏有单机版、联机版和网络版等。(www.daowen.com)

3）以身份为基础的定价，也称群体定价，即针对不同类别的买主索取不同的价格。比如，在线音乐提供者可向学生群体收取一个较低的价格，而向非学生群体收取一个较高的价格。再如，会员制营销的方法，加入会员将会享受更优惠的价格或更多的服务。

厂商往往综合采用上述三种价格歧视政策，如在群体定价中进一步细分消费者群体，在不同的群体内部实行个性化定价等。但同时厂商也应该注意由于价格歧视而给部分消费者带来的不满，注意可能存在的套利行为。产品差别化策略与定价策略联系紧密，有时实行产品差别化策略完全是为了达到实行价格歧视的目的。

3.数字产品的促销策略

“促销”是指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买行为发生的活动。网络环境给企业提供了有利的条件，加强了与用户的沟通，企业可以利用多媒体技术在网络上展现最新产品的功能，并让消费者在线体验；也能及时地了解消费者的最新需求。

结合数字产品的特征，可实施以下促销策略。

1）由于数字产品多是经验产品，厂商可以举办展销会以及知识讲座，现场向用户传授有关知识，讲解产品功能，示范操作过程，可以树立企业技术形象，加深消费者对数字产品的感性和理性认识。

2）可采用下列营业推广方式。

●数字产品的特殊成本结构，使企业可以免费派送，提供使用。

●由于数字产品的非物质性及易于复制传播的特点，在网络上提供测试版本，让消费者免费体验。

●捆绑销售，将两种或两种以上产品以固定的比例组合在一起销售，这是销售数字产品和服务的一项重要策略。比如，微软公司的Office软件可被看成是由Excel、Word、PowerPoint、Access等软件组成的捆绑产品。有时，被捆绑的服务是非法复制者无法提供的，这可以在一定程度上维护厂商的经济利益。

3）广告宣传及承诺，对于具有经验产品特性的数字产品，厂商可以对消费者做出担保承诺，从而使经验性产品实际上变成确定性产品。如网络服务提供商（ISP）可以向消费者承诺，若不满意提供的网络服务可以退款等。同时，也可选择合适的媒体进行广告宣传，向消费者传递关于产品的信息，如在哪里能买到、价格、外观等信息。通过广告的说服功能，促使消费者购买行为的发生。广告宣传也可以扩大厂商影响力，树立品牌形象。

4.数字产品的分销渠道策略

适当的分销渠道，就是能够及时、有效地把产品输送到消费者便利购买的地方。近年来，网络技术以及信息传播媒体迅猛发展，而且数字产品本身就具有非物质性等特征，使得数字产品分销渠道的扁平化可以进一步实现。扁平化的销售渠道，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。它简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。数字产品又具有强烈的时效性，也要求厂商必须选择合理的销售渠道，保证消费者及时、方便地获取数字产品。分销渠道策略大致可分为直销型和间销型。在传统商品的营销活动中，企业的分销渠道通常都是依靠企业的财力和信誉建立起来的，需要大量的人力和物力，且大多是间销型的。数字产品则不同，借助网络可建立数字产品厂商与数字产品用户直接联系的直销型分销渠道。由于数字产品能够在网络上复制并快速传播，用户可以在互联网上访问数据库，获取所需信息，在网上下载软件，以最快的速度体验最新的软件功能，而且可以进行在线升级，更为方便地享受售后服务等。借助网络，数字产品厂商与消费者直接进行双向式交流互动，厂商可以较低的成本获得消费者及时、准确的需求信息，以较低的销售成本把产品销售出去；同时又降低了用户的搜寻成本、交易成本，使消费者更容易、更直接地得到产品。比如消费者可在网上下载最新的电影，并在网上付费。电子商务的出现，为数字产品扁平化分销渠道的实现提供了机遇。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机地结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快地反应、最低的成本进行运作。