在网上零售领域，通过数据分析、挖掘可以全面透彻地了解卖家目前的经营情况及未来的发展趋势。同时通过数据分析挖掘、比较，发现网站内部各个环节的问题，需要持续优化网上商场，提升客户体验。围绕消费者在网上商场购物，有一个重要的前提需要掌握，那就是消费者的行为特征。网上零售领域有不少消费者行为模型已经成为网上商场优化的重要参考依据。下面列举AISAS、AIDAS等几种网上商场中常见的消费者行为模型。

1.AISAS

AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share）是互联网营销模式下产生的全新消费者行为模型。业界普遍认为是应商业环境变化，从传统的AIDMA（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）法则升级产生的。

1）Attention，关注可以来自任何一个地方，线下或者线上都可以，最主要的是让用户关注。大部分网络营销的首要任务就是被关注。

2）Interest，兴趣一般来自产品本身及其营销方式。好的产品或价格，用户会感兴趣，会进行进一步询问；相反，也会引起用户关注，但那是关注的兴趣，而不是购买的兴趣；营销，广告、明星代言、活动等方式都可以吸引用户，使用户对产品感兴趣，兴趣培养的较好方式是通过用户自然的谈论或参与产品的活动，互动产生。

3）Search，搜索是信息的一种陈列方式。用户通过每一次搜索、查找，都希望得到最有用的结果。对于网上商场而言，采用什么排序方式非常重要，既可以根据交易量、评论数、交易记录，也可以是一套综合指标。为了用户的方便，搜索框的提示、目录的导航、分页的搜索维度等都是可以方便搜索的。

4）Action，购买是一整套操作流程，其中包括付款、配货、验货等一系列流程。

5）Share，分享，从营销的角度可以理解为口碑传播。

传统的AIDMA模式，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，这两个重要环节都离不开消费者对互联网的应用。

从未来发展来看，传统营销行业是非常成熟和充分细分的行业。每一个AIDMA环节上都会有专业的公司去对应一个消费者行为做非常细致入微的研究和执行工作。但是在AISAS面前，依托于互联网的传播服务，目前尚未得到充分细分和深入研究。随着整个网络营销行业的发展，一定会涌现出面向各类细分营销服务的公司。对于网上商场经营者，通过获取这些公司的服务将消费者引入网站。细分服务主要面向以下几个方面。

1）帮助消费者实现“关注”、“兴趣”的公司。

2）帮助客户进行“搜索”管理的细分公司，不仅只是SEO或竞价排名购买，而是更加专业的搜索营销管理公司。

3）致力于在线“购买”行为研究的公司，不仅是电子商务平台本身，而是会衍生出更多为在线消费行为服务的数据营销公司、电子商务管理公司、在线订单管理公司等。

4）深入影响“分享”行为的公司，如现在已经出现的各种体验营销，分享的不仅是产品使用体验，还会有品牌理解、消费心情、价格理解等。(www.daowen.com)

由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。AISAS模型决定了新的消费者接触点。媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考虑，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，经营者通过对网站访问者数据进行分析，可以制订出更有效的营销计划。

2.AIDAS

AIDAS（Attention，Interest，Desire，Action，Satisfaction）是早于AISAS出现的消费者行为模型。

1）Attention，与AISAS模型中的解释类似，主要是通过突出重点的设计，能在短时间内吸引用户注意力。

2）Interest，与AISAS模型中的解释类似，告诉消费者购买该产品所能带来的利益和好处，通常需要通过视觉设计来突出功能。

3）Desire，可理解为购买欲。提供能够引起消费者购买欲望的产品，让消费者知道该产品可以很好地解决他的问题，满足他的欲望。

4）Action，与AISAS模型中的解释类似，当消费者打算购买商品的时候，须告知如何购买，给出购买流程。作为网站运营方，需要尽量简化，并提供符合良好客户体验的注册，购物流程和网站的交互等。

5）Satisfaction，让客户感到满意，这一点极其重要。虽然这个不能直接提高转化率，但是获得一个新用户的成本是维持一个老用户的成本的数倍，在获得良好口碑的同时，可以让一个用户经常回头购买商品，而且该用户会向其朋友推荐商品。

以国内在2011年上线的NOP服装品牌为例，其网站首页中就采用了AIDAS模型（如图4-1所示）。

首先，用大幅图片广告吸引访问者的关注。用一个大标题告知产品的特征———“洗不掉”色彩的衣服，让访客产生兴趣。用设计师推荐款式、满188包邮等信息刺激顾客购买欲望。整个页面右侧始终有一个随滚动条移动的显眼的购买按钮，一直在提醒访问者，此处是快速下单的入口，以最大限度地抓住客户。在网站的左上角及右下角均有NOP在新浪、腾讯开设的微博链接，可以让用户反馈、咨询，而且单击之后还可以让访问者看到最近顾客对产品的评价。

图4-1 NOP.cn首页

注意是达到广告诉求的第一步，对于广告设计人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，极为关键。同理，网上商场有必要遵循AIDAS原理，让用户在浏览的过程中，从关注到购买到满足，在设计的细节上达到增大刺激物的强度和提高刺激物的感染力，从而提升网站的转化率和顾客忠诚度。