网上商场经营中，网站是面向客户的窗口，因此针对网站本身的监测数据是网上商场数据管理中的重要组成部分。通常，网站监测指标主要包括访客规模、用户粘性、用户来源、受众属性、内容属性等。

1.访客规模

访客规模涉及的常见指标包括独立IP、UV、PV等，这些都是与流量相关的指标。

（1）独立IP

独立IP是体现网站访客规模的核心指标之一，IP是Internet Protocol（因特网互连协议）的缩写，就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。在因特网中，它是能使连接到网上的所有计算机网络实现相互通信的一套规则，规定了计算机在因特网上进行通信时应当遵守的规则。独立IP的数值可理解为互联网上访问网站的拥有特定唯一IP地址终端数量。一般情况下，当天同一个独立IP重复访问网站只计算一次。

（2）UV

UV是Unique Visitor的缩写，即独立访客。访问网站的一个客户端为一个独立访客。一般情况下，当天同一个终端重复访问网站只计算一次。

（3）PV

PV是Page View的缩写，即页面浏览量，或点击量，通常是衡量一个网站或某个网站频道，甚至某个网页影响力的主要指标。一般认为，同一访客浏览网站同一个页面，不重复计算PV量。PV计算的是访问者打开的网站页面数量。

（4）独立IP、UV、PV的联系和区别

独立IP表示一个拥有特定唯一IP地址的计算机访问网站的次数，因为这种统计方式比较容易实现，具有较高的真实性，所以成为大多数机构衡量网站流量的重要指标。UV可以理解成访问网站的计算机的数量。网站判断来访计算机的身份是通过来访电脑的Cookies实现的。如果更换了IP后但不清除Cookies，再访问相同网站，该网站的统计中UV数是不变的。以拨号上网为例，每拨一次号都自动分配一个IP，访问网站一次就算一个独立IP值，当断网后而没清理Cookies，重新拨号上网，又自动分配到一个IP，再次访问网站，那么又统计一次独立IP值，但是UV没有变，因为两次都是同一台计算机访问网站。另外，在同一个局域网中对互联网访问时对外通常是同一个IP，如果该局域网中有5台终端在同一个计算时段内访问同一个网站，对该网站的独立IP访问数为1，而不是5。而此时UV访问数则为5。

所以，独立IP反映的是网络地址对象的数量，UV反映的是实际使用者的数量，每个UV相对于每个IP更准确地对应一个实际的浏览者。

所以从理论上来讲：PV≥UV≥IP，而PV和IP的比例越大说明网站质量越高。

2.用户粘性

用户粘性涉及的常见指标包括回访率、访问频率、访问深度等。

（1）回访率

回访率是一个二次访客和首次访客数量的比值。第一次来访的客户达成的交易并不多，重要的是二次访客，俗称回头客，才是带来效益的最主要人群。

（2）访问频率(www.daowen.com)

访问频率是指具体客户在某时间段内重复访问网站的次数，根据时间跨度不同，访问频度有多种计算方法。

（3）访问深度

访问深度通常通过跳出率、退出率、二跳率、转化率等指标来体现。

1）跳出率：指仅浏览了某页面就离开网站的用户比例。例如，100个人进入某页面，10个人直接从该页面离开该网站，则跳出率为10%。跳出率是直接衡量网页（网站）对“新用户”吸引力的重要指标，如果该网页（网站）吸引人，通常新用户会多点几页，在网站停留较长时间。

2）退出率：指从某页面离开网站的次数占该网页总浏览次数的比例。例如，10个人从该页面离开网站，该页面的总浏览量为100次，则退出率为10%。退出率是综合衡量用户离开网站行为的重要指标，有未满足需求后离开的，也可能是满足需求后离开的，不同网站的特点不同，需要具体分析。

3）二跳率：当用户从外部链接到达网站时，被称为第一次跳转，如果用户再单击某一链接或按钮从而进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳的用户的比例被称为“二跳率”。例如，100人进入网站，90人浏览了更多页面，则“二跳率”为90%。用户在网站的访问页面数量和停留时间是判断网站对用户吸引力的重要指标，有助于改善网站的用户体验。

4）转化率：在网上零售中，转化率可以被定义为一段时间内订单生成（或注册）的数量除以网站流量的比例。因此，转化率也是网站经营情况的核心考查指标，提高网站最终订单（或注册）的生成是所有网上商场经营者最为关注的问题之一。

3.访客来源

用户来源主要通过直接来源和站外来源两个指标衡量。直接来源通常指用户直接在地址栏输入网址或通过收藏夹点击的途径访问网站；站外来源常被分为搜索引擎点击和其他网站的外接点击。用户来源相关指标的考查，为网站的网络推广从不同方面分析效果提供了方便，至少可以看出部分常用网站推广措施所带来的访问量，如网站链接、分类目录、搜索引擎自然检索、投放于网站上的在线显示类网络广告等。以搜索引擎为例，通过来源网站的分析可以清晰地看出各个搜索引擎对网站访问量的贡献，哪个搜索引擎的重要程度如何，是不是值得去购买它的付费搜索服务，应该就很清楚了，这样更有利于选择对网站推广有价值的搜索引擎作为重点推广工具，从而减少无效的投入。

4.受众属性

受众属性包括用户性别、年龄、职业、地域分布，还可以包括访问网站的设备类型、浏览器名称和版本、所用操作系统和版本等。一般需要通过用户的注册信息、网站调查表、网站客户回访、线下活动等多种手段获取，同时还须借助访问统计软件获取访问时的参数信息。通过受众属性分析有利于网站经营者根据受众的特点，优化网站结构和内容，提升客户体验。

5.内容属性

内容属性主要通过最常访问页面、入口页、出口页等三个指标衡量。其中相对合理的分布是：最常访问内容应该是网站首页，入口页和出口页都应该是底层的文章内容页。如果三个数据都集中在首页，说明首页的权重过度集中，应该考虑做一些站内优化。

对于以上常见的网站监测指标主要是网站流量相关统计指标，大部分的网站访问统计指标可以通过以下两种方法获取：

方法1：可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力。

方法2：第三方提供的服务具有较强说服力，商业网站通常使用付费的统计服务，虽然也有一些免费网站流量统计服务，但由于在功能方面会有一定的限制，目前市场上常见的免费工具有Google Analytics、量子恒道和alexa中文站等。

方法1是通过在自己的网站服务器端自己开发或安装统计分析软件来进行网站流量监测；方法2是采用第三方提供的网站流量分析服务，两种方法各有利弊。