电子商务企业在网站上线时必须要考虑的问题就是把产品卖给“谁”，也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，网络消费者已经达到了数以亿计，国内尚且如此，更何况国际市场。企业在确定目标客户群体时，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。

在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容：一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体；另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准可以依据年龄层次，还可以依据购买力水平，还可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。

在根据电子商务企业战略目标初步判别目标客户群体之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。

首先，通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值等。

例如，图2-1中，衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方案外。

图2-1 购买驱动/衰竭曲线

其次，需要对总体目标客户群体进行排序，即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。

首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。

首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力的那部分消费者，他们有如下四种类型：(www.daowen.com)

●经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好零食，经常性购买土特产、进口食品等的消费者。

●刚开始接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有能力购买笔记本电脑的年轻消费者。

●对产品有最高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求。

●产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如新款智能手机的早期使用者。

通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品的忠实拥护者、品牌的深刻感知者能够帮助企业获得较高的稳定销售收入。

同时，企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群，有望在中长期获得较高的销售收入。

艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus对2010年中国网络购物用户性别分布、年龄分布等做了调查，数据显示如下。

2010年中国网络购物市场中，男性网络购物用户实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，订单的性别结构较为稳定。艾瑞咨询分析，网络购物的起步阶段，男性更富挑战性和冒险精神的性格特点，导致其网络购物参与度明显高于女性；随着网络购物的日渐成熟，女性的参与热情也将被激发。艾瑞咨询预计，未来男性、女性网络购物用户对网购贡献度或将达到均衡。

2010年中国网络购物用户中，五成以上仍是19～30岁的学生和年轻白领；同时，30～40岁 的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大龄人群的网络购物参与度有所上升。艾瑞咨询分析，出现此现象的原因有二：一是原有的网络购物用户年龄增加；二是大龄人群在年轻一辈的带动下，网络购物参与热情有所提高。