目前，业界还没有对网上商场作专门的定义。本书中提到的网上商场主要是指以B2C为主的国内外网络零售模式，其具有经营主体为企业、因特网是其唯一销售渠道或销售通道之一、商品种类丰富等特点。

电子商务领域，无论技术还是应用最早都出现在美国，最早的网上商场同样也出现在美国。2009年，美国STORES Magazine杂志和调查机构BIGresearch共同发布了一份调查报告，评选出美国50大在线零售店，亚马逊网站和eBay等名列前茅。

1.网上商场产生的条件

网上商场几乎是伴随着网络零售同时产生的。产生的主要原因在于互联网技术对公司的影响极其迅速，企业通过互联网载体进行商业开发的需求迫切，特别是早期的创业者，几乎都看到了互联网的广阔发展前景，认为电子商务是一个“蓝海”而投身其中。

从有记载的数据看，自1993年，美国克林顿政府“信息高速公路”（National Informa⁃tion Infrastructure）计划启动以后，掀起了全球范围内的互联网创业高潮。当然，任何创新型项目都有其高风险性的特点。从当时到现在依然存活的企业不多，但也有一些特例。经过创业者艰苦卓绝的奋斗和坚持，可以从这些项目中看到能持续成功经营电子商务、网上商场企业的一些特征和共性：产品选择的准确性，进入时机的适当性，创业者的经营理念和水平的独特性，等等。以美国和中国国内目前的一些企业为例加以说明。

2.美国的亚马逊公司（Amazon.com）

该公司总部位于美国华盛顿州的西雅图，其亚马逊网络书店（Amazon.com）创业早期充分利用了书籍的特色，目前是全世界最知名的网络书店之一。1994年，华尔街的投资奇才贝佐斯（Jeffery Bezos）年仅30岁。当时，他不停地想在网站上销售东西——任何东西都可以。思考过各种不同的产品类别之后，他决定卖书，于是他与太太迁居到西雅图写企划案。他认为，网络书店要能够招揽到顾客，必须要有三个吸引人的要件：第一是选择性，第二是选择性，第三还是选择性。贝佐斯说：“便利、价格与服务也很重要，但都是仅次于选择性之后的要素。”目前，亚马逊公司是一家财富500强公司，已成为全球商品品种最多的网络零售商。亚马逊致力于成为全球以客户为中心的公司之一，以便人们能在网上找到与发掘任何自己想购买的商品，并力图提供最低的价格。亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子产品和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、汽车及工业产品等。

3.中国的当当、京东、淘宝商城等

当当网（www.dangdang.com）是全球领先的综合性中文网上购物商城，由国内出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。(www.daowen.com)

1999年11月，当当网正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴用品、服装和3C数码等几十个大类，超过100万种商品，在库图书近60万种，百货近50万种，当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网浏览、购物。

当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段开始，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3.13亿美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。

京东商城（www.360buy.com）自2004年初正式涉足电子商务领域以来，一直保持高速成长，增长率连续六年超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

截至2011年7月，京东商城拥有遍及全国各地的2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通信、电脑、家居百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种商品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9%，连续12个季度蝉联行业头名。

淘宝商城（www.tmall.com），是亚洲规模较大的网上购物网站之一，是淘宝网打造的在线B2C购物平台。

自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌（包括Kappa、levis、esprit、Jack⁃Jones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等）在淘宝商城开设的官方旗舰店受到了消费者的热烈欢迎。

根据官方网站数据，截止2011年底淘宝商城已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

2010年11月1日，淘宝商城以独立域名www.tmall.com替代了原来依托淘宝网的mall.taobao.com，淘宝商城仍处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。淘宝商城试图提供给商家更多接触最前沿电子商务的机会，创造全新的B2C事业。