制定市场目标方法是老生常谈了，并不存在所谓的“绝招”，就看在企业营销情报系统和分析技术上下功夫的程度了。一般包括市场环境分析、竞争分析、目标顾客群体分析、目标设定和分解技术及流程等诸多方法论，基本上市场营销学的市场调研、SWOT分析、客户分析、市场细分、目标市场选择等各种技术和工具都可以在这里发挥作用。我们主要介绍一下实操流程。

第一步：市场环境分析主要是对整个行业的增长情况、变化趋势等的定性分析和定量调研，分析结果则作为制定市场目标的参考依据。

第二步：竞争分析，则是锁定主要竞争对手，了解竞争对手的增长情况和新年度的目标策略。这需要企业在平时注意积累可靠的信息渠道。

第三步：目标客户群体分析。目标顾客群体分析则依据销售模式不同而不同。流量式销售主要是对潜在客户数量、客户覆盖情况和客户钱包份额的估算，而项目式销售则是对合作客户及潜力合作客户合作可能性的估算。比如，在GE的药品事业部，我们的客户关系管理系统会系统地、周期性地采集每家客户的总使用量、主要竞品的使用量，并描绘出我们的客户份额变化曲线，作为设定目标的重要参考依据。

第四步：销售预测。请销售领导人、区域负责人或产品线负责人，对来年的销售整体形势及按区域、产品、客户的不同维度的销售做出预测。

第五步：建立市场目标设定的模型。前面搜集的信息作为目标市场设定的重要参考因素，建立到市场目标设定的模型中（参考表5-1）。这个模型通常由两大部分组成，第一部分是数量分析，即企业各区域、各产品线、各客户群体过往3～5年的历史数据，也包括上述第四步提到的销售预测。第二部分是定性的经验判断，主要是对市场变化因素的洞察，如在医药行业，往往某个省份举行招标，就会带来价格的下降，提前判断出明年哪些省份会进行药品招标及招标方式，就能够预判出价格下降幅度，从而对指标做出适当的经验调整。这里的竞争对手增长情况和客户情况既可以作为数据分析部分，也可以作为定性经验判断部分，取决于企业这两类数据积累到什么程度，如果积累比较好，可信度比较高，建议作为数量分析部分，利于制定科学合理的指标，而如果积累的基础比较差，则可以作为辅助性的经验判断部分。值得强调的是，定性判断往往包含一些对4+1管理模式中策略和资源因素的思考，所以我们说4+1管理模式是一个动态的整体，目标、人员、费用、策略相互咬合。如果你找到了一个高潜力的细分市场（策略），那么你就可以提高你市场目标的预期。如果你人员整体经验不足，那么你就需要降低你的市场预期。(www.daowen.com)

表5-1　市场目标设定模型

第六步：将指标进行公示，并进行自上而下和自下而上的沟通和微调。世界500强企业通常会在年底选择2~3天，找一个山清水秀的好地方，封闭式地举行年度策略分解会，将指标进行公示和沟通。会议结束，各大军区就领回军令状开始干活了。这个流程是很重要的一个环节，其实是《孙子兵法》说的战前运筹（庙算），如果执行有风险，通常在这个程序中就会暴露出来，这就是所谓的“运筹帷幄，决胜千里”。

表5-2是我们为一家制造企业制定2017年市场目标时用的框架，图中右侧的百分比是指每个要素的参考权重。定出框架后，就是艰苦的市场信息搜集和内部数据分析的工作。

表5-2　2017年营销计划制订框架