“销售运营管理”在通用电气公司（GE）也叫卓越业务运营管理（Commercial Excellence，简称CE），是继六西格玛后的业务管理利器。2000年后，企业竞争的重点逐渐由产品质量转移到商务领域（高效分销），管理工具也由六西格玛转移到卓越业务运营管理。六西格玛在通用电气的运作方式是有一群专业人士，在全球寻找质量改进的机会，成立项目并加以实施。卓越业务运营管理也是如此，一方面在全球所有涉足的业务、区域、国家里均设有销售运营经理（Sales Operation Manager），践行这一实践，另一方面在全球总部还设有卓越业务运营管理团队，在全球寻找营销管理改进的机会，分享全球最佳的营销实践，持续提升各个成员国家的业务管理水平。如同六西格玛，卓越业务运营管理是一套基于科学的数据分析和最佳业务实践的业务运营方法论。
韦尔奇在1995年前后提出建立“年度运营计划”取代传统的讨价还价式的预算系统，着手打造“基于全面、客观、量化的市场及竞争分析”的年度运营计划系统。伊梅尔特接任CEO后，进一步强调通过内部运营效率的提升来达成组织的“有机增长”，于是在2004年提出将卓越业务运营管理作为通用电气公司追求内在组织增长的6大要素之一（见图1-1）。
图1-1 通用电气公司增长战略六大要素之一：卓越业务运营管理
由于这一管理实践为近十几年才新兴的，在不同公司对这一实践的称呼尚有差异，有的公司也称为商务运营（Commercial Operation，Commercial在英语里是一个比较大范围的概念，大体上包括中文里的市场、销售、商务等功能）或业务运营（Business Operation），也有的公司称为MSE，即Marketing and Sales Excellence，或者叫Sales Excellence，但大体上都是卓越销售、卓越营销的意思。为了方便起见，笔者在本书中以最为普遍使用的销售运营管理（Sales Operation）称之。
也由于这个领域实践的前沿性，目前尚没有一个约定俗成的定义，笔者根据自己十几年的实践心得，对销售运营管理下一个定义：销售运营管理就是围绕业务目标，找出影响目标的关键影响因素，制定策略，并充分调动人、财、技术、组织方式等各种资源，以全力支持业务目标实现，以追求最优效率和最佳投资回报率（ROI）的经营管理过程。
据不完全统计，下面这些世界领先公司都设有销售运营管理职能：
制药业：辉瑞、诺华、拜耳、罗氏、诺和诺德、阿斯利康、葛兰素史克、赛诺菲、施维雅
制造业：GE、华为、IBM、丹纳赫
快消品：宝洁、联合利华
随着销售运营管理职能的发展，它逐步形成了自己的工作领域和方法论，这些工作内容通常包括以下8大模块（见图1-2）：
图1-2 销售运营管理八大模块
1.市场目标管理（市场调研、竞争分析、客户管理、STP、GTM、区域划分、指标设定和分解）。通过对市场大势、竞争态势的信息和情报收集，以及对企业自身经营情况的数据搜集和分析，为企业开展业务管理提供参考信息和决策依据；基于对市场和业务的理解，向管理层建议每年的业务目标，并负责将其分解到各个事业部、各层级、各产品。
2.销售策略管理（策略制定、策略追踪）。包括当年企业应该主攻哪些市场、哪些区域、哪类产品、哪类客户，以及对当年业绩可能产生较大影响的因素的识别和管理等业务策略的分析、制定、追踪、调整。
3.销售人员配置（销售人员规划—组织结构、销售人员数量规划、销售胜任力模型、销售培训、辅导机制、职业阶梯、销售招聘流程）。结合企业当年的目标和策略，需考虑如下问题：该用什么样的销售组织去支持业务目标的实现？该配置什么样的销售人员及其在不同区域、产品线上如何部署？应该招募具备哪些能力的销售人员？如何辅导和培训以不断提升他们的技能？
4.销售费用管理（销售预算流程、销售预算制定逻辑）。即为了达成企业当年的业务目标，预算资源应该如何在不同的项目、区域、产品之间进行分配。
5.销售激励与奖金设计（奖金预算、奖金设计、沟通、实施和分析、销售竞赛、销售认可）。为了保障业务目标的实现，设计的销售奖金方案要确保销售人员的积极性，同时对如何设计销售竞赛和销售认可项目也需作出合理安排。
6.销售绩效管理（营销绩效KPI设定、业务分析体系建立）。销售市场绩效管理、KPI设计执行以及业务分析体系的构建：设计绩效管理的KPI体系，并通过数据管理和业务分析的构建来及时发现问题和采取纠偏措施。
7.销售流程优化（管理流程、业务流程）。为了使业务运作更为流畅，需要对设计销售的流程优化。这些流程包括管理流程和业务流程。管理流程指何时分配和调整指标、何时回顾业务等内容。业务流程则包括客户界面的管理、从线索到合同到付款的流程优化，如近年因华为而备受关注的LTC流程（Lead To Cash）等。
8.销售管理软件（CRM、BI、CPQ等）。近十几年业务管理领域IT化进程也是非常迅速的，常用的销售管理软件有客户关系管理系统（CRM，Customer Relationship Management）、报价系统（CPQ，Configuration，Price，and Quotation）、业务智能系统（BI，Business Intelligence），这部分工作一般也放在销售运营部来管理。
关于这八大模块，我在咨询工作中较常被问及一个问题：为什么市场目标和策略不是在一起的？理论上讲，目标和策略确实是相辅相成的，在经典的教科书中，往往也把目标和策略视为一体，通过策略分析制定目标。但在实践中，市场目标管理和策略管理是两个相对独立的流程，这是因为：
（1）市场目标管理和策略管理相对独立，几乎所有的公司都会有市场目标管理，但却只有极少的公司会有策略管理。比如说，你问一名事业部总经理或者销售总监，你今年任务是多少，他可能可以很清楚地回答你；但你问他今年的策略是什么，他可能一头雾水。相当多的企业有指标管理而没有策略管理。
（2）工作方式上，指标管理往往通过分析数据完成，策略管理往往通过研讨会、模型分析、访谈、头脑风暴等方式完成，甚至有时来自于意外的成功；指标管理强调理性、数量分析，策略管理强调创新思维。
（3）时间上，策略管理在一个销售组织里的发育时间往往晚于指标管理，是否对策略进行系统管理是企业销售管理水平的一个侧面反映。
（4）难度上（高级度上），策略管理是比指标管理更高级的管理活动，也更困难，需要具备深刻的行业洞见、丰富的行业经验。
（5）频率上，指标管理常年进行，而好的策略的制定和产生则不一定会频繁产生，可能数年都找不到有效的突破。
当然最理想的情况下，应该将两者有效结合起来，在充分考虑策略的基础上设定市场目标。
参考阅读：维基百科对销售运营管理的诠释
1.销售运营管理的含义（Sales Operations）
销售运营管理是帮助销售组织更富有效率、效能地运转，以支持业务战略和目标的一系列业务活动和流程。销售运营有时也指销售管理、销售支持或业务运营。（Sales operations are a set of business activities and processes that help a sales organization run effectively， efficiently and in support of business strategies and objectives. Sales operations may also be referred to as sales， sales support or business operations.）
（笔者认为销售运营管理有三个境界：“初级境界”是销售支持，为销售提供一些数据、流程管理方面的支持。“中级境界”是销售运营，为销售提供策略、计划、销售组织和人员配置、绩效、激励、培训等一系列的支持和指导。“高级境界”是企业运营，以协助销售实现业务目标为核心，协同和调度市场、人力、财务等部门全力支持销售去实现企业运营目标，此时的角色就演化为COO，即首席运营官。销售是大多数企业唯一的产粮单元、收入单元，是企业的火车头，也是企业运营的重中之重，能够运营好销售，再以销售带动支持部门，整个企业的运营自然不在话下。不同企业销售运营职能发展的阶段不同，取决于发育时间长短、销售运营部门领导的能力和境界以及团队成熟程度等。）
销售运营管理活动在不同公司各不相同，但通常包括以下五类活动。（The set of sales operations acticities vary from compang to compang but often include these five categories.）
（1）销售支持（Sales Force Enablement）(www.daowen.com)
◇ 销售流程开发（Sales Process Development）
◇ 销售流程实施和审查（Sales Process Adoption and Compliance）
◇ 客户关系系统开发和流程建设（CRM Development and Processes）
◇ 销售工具开发（Sales Tool Development）
◇ 销售培训（Sales Training）
◇ 销售队伍沟通（Sales Force Communications Management）
（2）业务分析（Business Analytics）
◇ 销售指标/绩效标准设定（Sales Metrics）
◇ 销售预测（Sales Forecasting）
（3）销售行政及商务（Sales Administration）
◇ 报价和合同管理（Proposal/Contract Development）
◇ 供应商甄选和管理（Vendor Selection and Management）
◇ 销售计划管理（Planning Process Stewardship）
（4）达标规划（Attainment Planning）
◇ 奖金设计（Incentive Sales Compensation Plan Design）
◇ 市场覆盖战略和角色及职责的匹配（GTM Strategy Alignment with Roles and Components）
◇ 区域分析和划分（Territory Analysis and Definition）
◇ 目标设定（Goal Setting）
（5）销售运营部职责和架构的设计（Sales Operations Mandate and Design）
◇ 销售组织的参谋长（Chief of Staff to the Sales Organization）
◇ 销售队伍能力管理和提升（Stewardship of Sales Force Capacity）
◇ 发起变革管理（Initiative Change Management）
◇ 销售运营队伍设计（Sales Operations Team Design）
◇ 销售运营人才管理（Sales Operations Talent Management）
销售运营团队通常是销售部门和财务、市场、法务、IT等其他支持部门的联络人，他们在跨部门项目和会议中代表销售的需求。（The sales operations team members are often liaisons for sales to other parts of the organisation such as finance， marketing， Legal and IT. They will represent the needs of sales in meetings and cross-functional projects.）
2.销售运营部的形成（Sales Operations Department）
越来越多的公司建立销售运营部门，作为销售运营卓越中心，销售运营被认为是业务运营和财务目标实现的重要贡献者。（More and more companies are forming sales operations departments within their organizations and， per the sales operations excellence center， sales operations is an established process and considered to be vital contributor to business operations and accounting functions.）
在过去，这些职能或者不存在，或者由销售经理们执行，或者零散地存在组织内的不同部门里。如今很多公司认识到销售运营职能的显著利益以及在公司总部设置正式的销售运营领导者的必要性。（In the past， these functions were non-existent， handled by sales managers or scattered throughout an organization. Companies are now recognizing the significant benefits of sales operations activities and the need for centralization and formal leadership.）
3.销售运营管理对企业的贡献（The benefits of Sales Operations）
销售运营职能帮助销售领导者：
◇ 制定合理及时的决策，以实现短期和长期的业绩目标（To make sound and timely business decisions to drive short-term and long-term performance）
◇ 以最优效率的方式将销售资源配置给最大的销售机会（To align selling resources with the greatest opportunities in the most cost effective ways）
◇ 确保销售团队的人受到公平的对待，并获得准确的回报（To ensure all sales personnel are treated fairly and are paid accurately）
◇ 通过优化销售流程、技术和方法论提高销售绩效（To improve sales performance through better processes， technology and methodologies）
◇ 提高士气（To improve employee morale）
归根结底，销售运营活动为销售组织的成功和达成/超越业务目标的能力做出显著的贡献。（Ultimately， sales operations activities significantly contribute to the success of a sales organisation and that organisation's ability to meet/exceed business targets.）
在本书后续章节里，将分几个部分介绍销售运营管理兴起的背景、在公司运营框架中的定位、功能和具体管理实践，最后对这一实践的最新发展趋势加以展望。
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