由社会交换理论和心理契约理论可知，知觉者（在此为消费者）会根据行为者（在此为企业员工）的行为结果以及行为本身来决定自己用何种行为进行交换和回报，这种推断反过来会影响知觉者对行为者的评价、态度以及随后采取的行为，本节将按照这一社会交换、心理契约作用机制，根据前文文献综述及相关理论，依次提出相关假设。
1.企业对员工社会责任与消费者响应之间的关系
社会交换理论认为，人和人交往过程中会伴随一系列交换过程，从而在交换过程中找到各自所需的东西；心理契约理论也提出，消费者会与服务员工产生购买之外的心理契约（王淑红，2005）。Sen和Bhattacharya（2001）通过研究认为，良好的企业社会责任绩效有助于改善顾客对企业的认同和评价，并且会对顾客购买行为产生积极影响。
消费者对企业的CSR行为期望及感知的企业行为，会显著影响消费者行为意向：使其更愿意为具有道德行为的企业产品支付溢价，并对具有非道德行为的企业进行惩罚（Creyer and Ross Jr.，1997）；当消费者感知到某企业为履行社会责任而努力后，其更愿意购买该企业的产品（Murray and Vogel，1997），给予更好的企业评价、增加购买行为（Lichtenstein et al.，2004）；积极的CSR信息会显著影响消费者的购买意愿（Mohr et al.，2001；Sen and Bhattacharya，2001；Mohr and Webb，2005；谢佩洪和周祖城，2009）。从具体内容看，从捐助慈善事业、环境保护以及善待员工三个层次来衡量企业的社会责任行为，对消费者的购买意愿具有显著影响（周延风等，2007）；从企业在行业内的企业社会责任水平的视角看，在社会责任处于行业不同水平时消费者选择企业产品时的购买意愿存在显著差异（周祖城和张漪杰，2007）。但是以上研究都没有单独研究企业对员工的社会责任与消费者响应之间的关系，基于此，本书提出假设H1、H2及其子假设：
H1：企业对员工的硬责任水平与消费者响应正相关
H1a：企业对员工的硬责任水平越高，消费者推荐意愿越强
H1b：企业对员工的硬责任水平越高，消费者购买意愿越强
H2：企业对员工的软责任水平与消费者响应正相关
H2a：企业对员工的软责任水平越高，消费者推荐意愿越强
H2b：企业对员工的软责任水平越高，消费者购买意愿越强
2.组织公民行为与消费者响应之间的关系
我们可以把社会交换理论的基本原则简单理解为感受到以友善回报友善。服务利润链理论也认为，企业以负责任行为服务员工，员工满意驱动好的员工表现和绩效，从而驱动消费者满意，最终获得良好的企业利润。
Schmit和Allscheid（1995）的研究证实了员工服务态度与顾客满意存在传导机制，首先由员工感知企业提供的福利、服务环境，进而产生潜质的情感联系，好的环境可以提高员工为顾客提供高质量服务的意向，最终与顾客服务行为密切相关。[11]蒲国利等（2010）、江晓东（2011）等分别研究证实了组织公民行为与服务质量、顾客信任、顾客满意存在显著的正相关。
根据心理契约理论和社会交换理论，员工首先与企业之间产生了有效的内部交换，企业良好的“责任”表现，激发员工形成良好的心理契约，进而产生了组织公民行为。此后，员工的组织公民行为与消费者之间再次发生了价值交换（George，1991；Kelly and Hoffman，1997）。本书的行为对象是内部的员工与外部的消费者。因此本书认为，组织公民行为在企业对员工责任与消费者响应之间会起到中介作用。
组织公民行为中的公司认同、利他行为、责任意识等维度会让员工在社会交换的过程中，增加服务主动性，促进服务员工的客户导向意识，提高服务质量，进而通过心理契约的作用，能够赢得消费者响应。因此，我们推断员工的组织公民行为会产生积极的消费者响应，故分别提出以下假设：
H3：公司认同在企业对员工社会责任与消费者响应之间起中介作用
H3a：公司认同在企业对员工硬责任与消费者响应之间起中介作用
H3b：公司认同在企业对员工软责任与消费者响应之间起中介作用
H4：利他行为在企业对员工社会责任与消费者响应之间起中介作用
H4a：利他行为在企业对员工硬责任与消费者响应之间起中介作用
H4b：利他行为在企业对员工软责任与消费者响应之间起中介作用
H5：责任意识在企业对员工社会责任与消费者响应之间起中介作用
H5a：责任意识在企业对员工硬责任与消费者响应之间起中介作用
H5b：责任意识在企业对员工软责任与消费者响应之间起中介作用
3.企业对员工社会责任与组织公民行为之间的关系
组织公民行为被视为一种特殊的员工行为，该行为是一种不包括在工作范畴且不被组织所奖酬的员工自发的行为（Organ，1990）。当个体感知到组织给予他们的经济和社会情感资源时，他们将会以组织公民行为作为其回报方式（Cropanzano，2005）。[12]已有研究表明（Gerstner，1997），组织为员工提供较多的资源会使员工期望通过提高组织公民行为来寻求与组织之间平衡互惠的交换关系。[13]
根据社会交换理论，Cropanzano（2005）等提出，企业承担对员工的社会责任（有竞争力的薪酬、培训和晋升机会、有效的组织支持以及组织关怀等）将会得到员工的超越工作本身的回报（努力工作和忠诚、自觉维护组织形象、利组织行为等）。[14]
根据心理契约理论，企业承担良好的员工责任，员工会通过感知，找到双方形成心理契约的平衡点，形成员工-组织心理契约，使得员工积极主动承担角色外行为，提高组织绩效。对于服务行业而言，员工感知到企业良好的员工责任，则会转化为更加积极的服务意识，尽可能让顾客满意，这实质上就是一种组织公民行为。
何显富、陈宇等（2011）提出企业社会责任正向影响组织公民行为。何显富等也通过实证研究证实了上述观点。[15]然而之前的研究大多是在社会责任的整体框架下进行的，并没有针对“员工社会责任”这一具体方面，分维度对员工的组织公民行为所产生的影响进行研究。因此，本书分别考量企业对员工的不同的责任维度对组织公民行为所产生的影响，故提出假设H6、H7及其相应的子假设：
H6：企业对员工的硬责任水平正向影响员工组织公民行为
H6a：企业对员工的硬责任水平越高，员工对公司认同越强
H6b：企业对员工的硬责任水平越高，员工的利他行为越强
H6c：企业对员工的硬责任水平越高，员工的责任意识越强
H7：企业对员工的软责任水平正向影响员工组织公民行为
H7a：企业对员工的软责任水平越高，员工对公司认同越强
H7b：企业对员工的软责任水平越高，员工的利他行为越强
H7c：企业对员工的软责任水平越高，员工的责任意识越强(www.daowen.com)
4.道德身份认同的作用
企业社会责任本身就涉及道德伦理范畴。Carroll（1979）提出的企业社会责任“金字塔模型”将企业的社会责任分为经济、法律、伦理和慈善四个层次，明确指出在经济和法律层面之上，企业的社会责任还包括伦理和慈善两个层面的内容。因此企业社会责任行为是有其很强的道德属性的。
Cohen（1995）认为，组织的道德氛围是可以显著影响企业员工的道德行为的。VanSandt等（2006）通过实证研究证明了组织的道德氛围是企业员工道德意识的一个重要预测变量。可见，企业对员工的社会责任行为本身所具有的道德属性有利于引发员工的道德行为——组织公民行为。
然而学术界对于员工个体的道德特征对员工道德行为的影响作用研究还不够。本书引入员工的道德身份认同，来考量其在企业对员工社会责任与员工组织公民行为之间所起到的作用。道德身份认同是一种驱动道德行为的自我约束机制，作为人们所拥有的诸多社会“身份认同”之一，它是人们构建自我身份认定的重要基础，是明确个人信仰、态度及行为的重要依据（Cheryan and Bodenhausen，2000；Forehand，Deshpande and Reed，in press；Shih，Pittinsky and Am-bady，1999）。Karl Aquino、Americus Reed II（2002）提出了道德身份认同是由一系列具体的道德品质组成的，而且会植根于个人意识当中，具有相当的稳定性，这些品质决定了人们会怎么想、如何感受、怎么做。在此基础上，他们通过实验验证了道德身份认同、道德意识、道德行为之间存在显著的正相关。
Americus Reed II、Karl Aquino和Eric Levy（2007）根据Erikson（1964）关于心理认同理论的研究，将道德认同分为两个维度：一是内化的道德认同（internalization），即道德品质深深根植于个人观念中；二是外显的道德认同（symbolization），即道德品质通过社会压力的方式传导到个人行为。该研究证明了道德身份认同比其他社会认同的作用更强，同时验证了内化的道德认同比外显的道德认同的行为驱动力更大，更容易影响消费者决策，从而对消费者的道德消费行为存在调节作用。
道德推理理论（moral reasoning theory）认为，人格特点是导致行为差异的原因，其中包含责任感、利他主义等（Kohlberg，1971，1984）。在营销学领域，对道德身份认同这一构念的研究还比较少。综上所述，内化的道德身份认同会对组织公民行为产生直接影响，外显的道德身份认同可能会正向调节这一作用过程，因此提出以下假设：
H8：员工内化道德身份认同在员工社会责任与组织公民行为的关系中起中介作用
H8a：员工内化道德身份认同在员工硬责任与组织公民行为的关系中起中介作用
H8b：员工内化道德身份认同在员工软责任与组织公民行为的关系中起中介作用
H9：企业的员工责任与组织公民行为受到员工外显道德身份认同的调节作用，员工的道德身份认同水平高，会强化组织公民行为
5.不同所有制企业在员工社会责任方面的绩效差异
徐淑英和张志学（2006）认为，建立全球管理知识需要针对更加具体的情境进行研究，即本土化的研究。第一种情境因素是利用国家特征的不同，作为因变量来预测组织或个人某些现象的不同；第二种重要类型，是把国家特征作为调节变量。本书正是在情境研究理论的指导下，引入中国背景下企业所有制类型（国有企业、民营企业、外资企业）作为调节变量来研究其对主效应的差异。
改革开放以来，我国从单一的计划经济逐步转为市场经济体制，产生了多种类型的企业组织形式，使得雇用关系发生了深刻的变化。民营企业已成为中国经济发展的重要支柱，在解决新增就业等方面作出了巨大贡献；且民营企业产权相对清晰，相对于国有企业或者其他类型企业，受体制等相关情境变量的影响较小，社会责任具有较大的自主性与灵活性。[16]因此，研究国有企业、民营企业、外资企业在员工社会责任方面的表现有何差异，对此消费者是不是买账，无论对于营销研究还是实践，都具有非常重要的意义。
国有企业指由国家所有的企业，其营运资金来自于中央财政预算，红利上缴国家。关于民营企业的定义，大致有三种理解，本书是指不包括国有企业而且把外资企业排除在外，其中包括集体企业私营企业集体成分为主的股份制企业。
现阶段民营企业的发展业绩已被广为认可，为了生存和发展，选择积极主动承担社会责任。但民营企业由于其资本性质，相较于国有企业，其经营目标是公司经济利益最大化，因此部分民营企业存在推卸员工社会责任甚至侵犯员工权益的现象，如缺乏劳动保护、超时加班、拖欠工资等情况。[17]张士菊（2013）研究发现，国有企业员工心理契约显著高于民营企业员工，这也从一定程度证明了国有企业对员工的各方面责任绩效更好。
然而从本次研究的访谈中发现，有的消费者认为国有企业系全民所有，对员工社会责任的投入是国家行为，并非企业的自愿行为，因此消费者并不会因为国有企业而更愿意积极消费。民营企业、外资企业是企业所有者真正拿出本属于自己的利润，对员工进行责任投资，在企业-员工之间产生心理契约，从而服务好顾客，得到良好的消费者响应。因此，本书将根据访谈内容，提出以下假设：
H10：在不同的企业所有制类型中，企业对员工责任与消费者响应之间的关系存在差异，民营企业强于外资企业、国有企业。
【注释】
[1]李艳春：《论社会交换的概念与形式》，《求索》2014年1月。
[2]陈加洲、凌文辁、方俐洛：《组织中的心理契约》，《管理科学学报》2001年第2期。
[3]心理图式是基于过去的经验而发展起来的，是个体成长经验、个性特点以及个体职业价值取向等多个因素综合影响的一种心理状态。它建立在过去的经验之上，并指导人们对新信息做组织加工（Stein，1992）。个体起初对信息掌握有限，其心理图式是不完整、不稳定的，是基于先前的经验所构建；进入组织后，通过不断积累经验来修正心理图式，调整期望，提高对未来的预测精度，从而使心理图式趋于完整、稳定（Shore and Terick，1994）。而这一过程，即是心理契约形成的过程。
[4]Hiltrop J.M.The changing psychological contract：the human resource challenge of the 1990s.European Management Journal，1995，13：286-294.
[5]Shapiro J.C.，Kessler L.Consequences of The Psychological Contract for the Employment Relationship：A Large Scale Survey.Journal of Management Studies，2000，17：903～930.
[6]Rousseau D.M.Psychological Contract Inventory Technical Report.http：//www.andrew.cmu.edu/user/rousseau/0_reports/reports.html，2002.
[7]Roehling，M.V..The Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct.Academy of Management Proceedings，1996，202-206.
[8]王淑红：《基于心理契约基础上的顾客满意管理》，《中南财经政法大学学报》2005年第5期。
[9]罗海成、范秀成：《基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究》，《南开管理评论》2005年8卷第6期。
[10]Rousseau，D.M..New Hire Perception of Their Own and Their Employer’s Obligations：A Study of Psychological Contracts.Journal of Organizational Behavior，1990，11（5）：389-400.
[11]Schmit，M.J.，Allscheid，S.P..Employee Attitudes and Customer Satisfaction：Making Theoretical and Empirical Connections.Personnel Psychology，1995，48（3）：521-536.
[12]Cropanzano，R.＆Mitchell，M.S.，Social Exchange Theory，An Interdisciplinary Review.Journal of Management，2005，31（6）：874-900.
[13]Gerstner，Charlotte R.；Day，David V.，Meta-Analytic Review of Leader-member Exchange Theory：Correlates and Construct Issues.Journal of Applied Psychology，Vol 82（6），Dec 1997，827-844.
[14]Cropanzano，R.＆Mitchell，M.S.，Social Exchange Theory，An Interdisciplinary Review.Journal of Management，2005，31（6）：874-900.
[15]何显富、陈宇等：《企业履行对员工的社会责任影响员工组织公民行为的实证研究——基于社会交换理论的分析》，《社会科学研究》2011年第5期。
[16]陈爽英、井润田、刘德山：《G企业战略性社会责任过程机制的案例研究——以四川宏达集团为例》，《管理案例研究与评论》2012年第5期。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
