Erikson（1964）提出，身份认同根植于每个人的核心价值体系之中，包括认识自己行为方式的真实原因，以及对世界的反应、认知等。“身份认同”是社会成员的一种主动选择，是对于自我身份的期待、接受和认同，同时也包含了责任、忠诚对象、认同和行事规则。如果这些理由不同，对各自的身份认识不同，那么社会成员的忠诚和归属就会随之不同（张静，2006）。“身份认同”的概念是社会学研究的重要课题，不仅因为它是一种现实存在，更是源于它对整个社会体系构建起着非同寻常的作用，“身份系统”会使得社会中零散、分散的个体聚合成一个具有某些共同特征的整体。

道德身份认同是一种驱动道德行为的自我约束机制（Blasi，1984；Damon and Hart，1992；Erikson，1964；Hart，Atkins and Ford，1998）。作为人们所拥有的诸多社会“身份认同”之一，它是人们构建自我身份认定的重要基础，是明确个人信仰、态度及行为的重要依据（Cheryan and Bodenhausen，2000；Forehand，Deshpande and Reed，in press；Shih，Pittinsky and Am-bady，1999）。基于自我概念、社会认同等理论，Karl Aquino、Americus Reed II（2002）通过系统研究，提出道德身份认同的概念、内涵并开发相关量表。首先，他们用2个前测实验、6个正式实验研究提出了道德身份认同的定义；其次，用实验的方法开发了道德身份认同量表；同时，还提出道德身份认同（moral identity）、道德认知（moral cognition），以及道德行为（moral behavior）之间具有显著正向关系。

Karl Aquino和Americus Reed II（2002）提出了道德身份认同的具体含义，他们指出，道德身份认同是由一系列具体的道德品质组成的，而且会植根于个人意识当中，具有相当的稳定性，这些品质决定了人们会怎么想，如何感受，怎么做。通过实验，他们提出了九个道德身份认同的具体品质：爱心（caring）、同情心（compassionate）、公平选择（fair）、友好（friendly）、慷慨大方（generous）、乐于助人（helpful）、努力（hardworking）、诚实（honest）、善良（kind）。在此基础上，他们通过实验验证了道德身份认同、道德意识、道德行为之间存在显著的正相关。同时，该研究最大的贡献，是提供了道德身份认同的测量表，为后续研究奠定了很好的基础。

根据传统的道德发展理论，道德行为是一种能够满足他人需求的行为，是由道德身份认同而引发的有利于他人的行为方式（Eisenberg，2000；Gilligan，1982）。道德身份认同越强的人，越会参与慈善等道德行为，这主要是源于他们内心对道德的认同感，而不仅仅是来自外部社会的压力（Hart et al.，1998）。根据该理论还可以证明，道德身份认同强的人，更容易获得心理满足感和更高程度的心理契约，因为他们的道德行为完全符合他们的自我认知（Hart et al.，1998；Younis and Yates，1999）。(www.daowen.com)

基于以上研究，Americus Reed II、Karl Aquino和Eric Levy（2007）以道德身份认同作为调节变量，用实验的方法研究了消费者的慈善行为（付出时间、付出金钱）与决策偏好之间的关系。他们根据Erikson（1964）关于心理认同理论的研究，将道德认同分为两个维度：一是内化的道德认同（internalization），即道德品质深深根植于个人观念中；二是外显的道德认同（symbolization），即道德品质通过社会压力的方式传导到个人行为。该研究证明了道德身份认同比其他社会认同的作用更大，同时验证了内化的道德认同比外显的道德认同的行为驱动力更大，更容易影响消费者决策，从而对消费者的道德消费行为存在调节作用。

因此，本书采用道德身份认同变量，通过测量员工的道德身份认同强弱，考察企业承担员工责任对组织公民行为的调节作用，以及测量消费者道德身份认同的强弱，考察消费者的外在响应是否会受到影响。