道德对经济生活的影响，概括来说主要表现在两个方面：一是怎么挣钱，二是怎么花钱。这两个问题也正是本书所要探寻的核心问题，即员工的道德认同如何影响员工的绩效，消费者的道德认同如何影响消费者的外在响应。

面对道德问题，人们往往会通过由信仰、态度和价值观念所组成的框架对道德意识形态进行分析（Forsyth and Nye，1990）。道德意识形态上的差异反映了人们对于道德问题合理解释的真实差异，道德意识决定了道德选择和道德行为（Hunt and Vitell，1986；Ferrell and Gresham，1985；Reidenbach and Robin，1988）。但是理论界很少有将个人的“道德”变量引入企业社会责任研究中的，因此本书将试图充实相关的理论研究。

道德意识，即指人们在决定什么是对或错的同时所使用的原则或规定（Ferrell and Fraedrich，1997）。Forsyth（1992）指出，个人道德信念、态度与价值形成个人的“道德意识”。根据O’Fallen与Butterfield（2005）的实证研究回顾，除了性别外，道德意识是道德决策最为广泛探讨的个人因素。

Reidenbach和Robin（1988）提出，不同的道德意识会产生评价上的冲突。也就是，某一种道德认同可能评判某件事是对的，但另一道德认同则可能评判为错的。而Reidenbach和Robin等学者（1990）更进一步地解释了道德认同与个人道德判断之间的关系。他们建议，人要根据不同情况与道德意识去做适当判断，也就是说，不同道德意识依照不同情况会有不同的改变，这是相当重要的。因此，不同学者在不同时间点对于道德认同这个框架有不同分类，而不同的道德意识分类对于道德判断也会产生不同的见解。

最早被提出来的道德认同为理想主义与相对主义。一开始Schlenker和Forsyth（1977）与Forsyth（1980，1992）提到道德判断存在的差异及道德认同的两个构面：第一构面为理想主义，即个人相信道德绝对性，并使用绝对的道德原则做出道德判断。理想主义者认为需要避免伤害他人，也不会选择伤害他人的负面结果。^[40]另一个构面为相对主义，相对主义者认为规范性的信仰会因文化与个人而有所差异，在对道德问题做结论时，会拒绝公式化或依靠一般道德原则。^[41]

Cavanagh、Moberg与Velasquez等（1981）研究政策权力的行使需要哪些伦理道德上的考察，并探讨如何评价政策行为上的道德选择（political behavior alternatives，PBA）。由于目前管理理论着重于结果之重要性而非方法选择上的重要性，且认为伦理道德标准可以为组织政策制定提供丰富基础，并可降低政策权力在伦理道德应用方面的不确定性，Cavanagh、Moberg与Velasquez等（1981）发展出三种道德意识理论：即功利主义理论（utilitarian theories）——仅强调个人追求幸福的结果，权利理论（theories of right）——强调个人应得之权利，与正义理论（theories of justice）——着重行为或政策分配的影响。这些理论可以有效了解与预测哪一种政策行为上选择易引起哪一方面后果。Reidenbachand和Robin（1990）改进了不同道德意识特性的伦理道德量表，并发展了更多项企业伦理道德衡量模式，包含义务论（deontology）、功利主义（utilitarianism）、相对主义（relativism）、利己主义（egoism）与正义理论（justice theories）。上述五种意识，每个都与传统道德研究有所不同，且每个意识都有独特的内涵。

《商业伦理学》（Business Ethics）是一本由Crane与Matten（2007）合著的教科书，该书一开头便介绍什么是企业道德，即企业状况、活动与发布决策产生对错的研究，并提出伦理道德（Ethics）是道德规范（Morality）合理化的一种形式，明确道德规范特征有助于使伦理道德的概念更为明晰，两者的相关性更为紧密。而伦理道德产生的理论为道德理论（Ethical theory），是以权利为根据的道德理论在基本人权上有公认的基础，因此极具影响力，同时，该理论可解释各种情况的道德问题。此外，作者提出道德理论可产生出正确道德行为方式，而且可作为决定某一情况对或错的判断准则。因此，作者将道德意识分为利己主义（egoism）、功利主义（utilitarianism）、伦理道德义务（ethics of duties）、权利理论（theories of right）与正义理论（theories of justice）。(www.daowen.com)

Frederiksen（2010）探讨以上四项道德意识并分析其价值与潜在企业道德伦理，并实证检验企业社会责任政策与道德意识理论间的关系。他将道德意识分为两大类，即目标导向理论（teleological goal-orientated theories）与责任基础道义理论（duty-based deontological theories），而目标导向理论包含利己主义（egoism）与功利主义（utilitarianism）。责任基础道义理论则包括自由主义（libertarianism）与一般观念性道德（common-sense morality）。Frederiksen（2010）强调，此分法与其他基本道德哲学框架基本一致。Kolodinsky等（2010）探讨了四项所预测的道德意识与商学院学生对于企业社会责任态度之间的关系。后来的学者在研究中又重点关注了利己主义与利他主义两种道德意识与社会责任感知之间的关系。

利己主义者相信正确道德行为，就是极力推行有关利己一切事项（Crane and Matten，2007；Reidenbach and Robin，1990）。而关于企业社会责任，利己主义者认为他们并无道德义务去使他人获利，只需考虑公司本身获利，也就是指公司应关心员工、当地社区或需要帮助的陌生人士（如非洲贫民窟的人）。因此，道德利己主义者只做对其最有利的事（Frederiksen，2010）。根据Chong（1992）所述，大部分利己主义者认为，每个人都应该关心自己与自己的福祉，并去追求专属于自己的利益。此外，利己主义者总试着去极大化自身的利益，而完全不在乎他人的利益。

许多学者（Galston，1993；Krebs and Van Hesteren，1992；Rushton，1980；Sorokin，1948）认为，利己主义行为的相反一端为利他主义。Krebs和Van Hestern（1992）认为，利他主义的共同特征是为了增加他人的福利。Crosbie与Oliner（1999）则认为，利他主义兼具了奉献与牺牲自我，利他主义的爱是一种付出，而牺牲往往涉及重要利益的牺牲，包括奉献个人性命。利他主义者的中心思想是为帮助他人获利，此思想本质类似于传统上所称的“仁爱”（Jeffries，1999）。根据Jeffries等（2006）的研究，利他主义者总是亲切的，并富有同情心，更乐于帮助他人，且愿意为他人牺牲奉献。

Singhapakdi等（1996）提出，道德与社会责任认知对组织绩效相当重要，且企业管理者、员工个体特性更是两者之间传导的重要介质。Shafer、Fukukawa和Lee（2009）提出，企业管理者的道德认同及对于企业社会责任的倾向，是决定一个企业是否成功并永续经营的重要因素。此外，道德意识会影响一个人的伦理道德行为与认知（Singhapakdi et al.，1995；Vitell，Rallapalli and Singhapakdi，1993a）。从上述观点可知，道德意识、道德认同对于员工的社会责任态度乃至行为表现都是有显著影响的。

Rodrigo和Arenas（2008）以员工类型来探讨员工是否在乎企业社会责任。其目的是探索不同员工对于实行不同类别企业社会责任程序所产生反应，从而以道德认同的角度对员工进行分类：一是忠诚员工（Committed Employee），他们非常关注社会的整体福利、公平正义，具有高度的道德认同感，认为CSR对组织至关重要。二是中立员工（Indifferent Employee），他们的工作并非出于对社会的关切，而是基于自身职业发展的需要，具有一定的道德认同感，但是出发点和关注点是工作本身。三是对立员工（Dissident Employee），他们更关心为什么不把投入企业社会责任方面的钱用来提高员工薪资。他们视工作为基本生活来源而已，有较低的道德认同感。以上研究都是在西方社会、企业背景下进行的，而在我国情境下研究个体道德意识、道德认同的研究还远远不够。因此，本书引入了道德认同变量，探寻员工、消费者个体行为产生的内在心理逻辑，这无论对于理论研究还是现实管理都具有非常重要的意义。