消费者的行为意愿是指，消费者自己对可能发生的消费行为的一种预测，主要包括两个方面：一是对目标物购买的可能性，即购买意愿维度；二是进行正向口碑传播的可能性，即推荐意愿维度。

企业社会责任影响消费者购买意愿的研究，早期多出现在善因营销中（Smith and Alcorn，1991；Adkins et al.，1999）。Creyer和Ross Jr.（1997）在展望理论的基础上，通过实证研究发现消费者对企业的CSR行为期望及感知的企业行为，会更愿意为具有道德行为企业产品支付溢价，而惩罚非道德行为的企业。Handelman和Arnold（1999）研究发现企业社会责任水平会显著影响对被试零售商的支持度。

Mohr等（2001）回顾已有实证研究文献指出积极的CSR信息能够显著影响消费者的行为意愿及对企业及其产品的评价，其随后的深度访谈也证实企业的CSR行为会改变被访者的行为意向。Sen和Bhattacharya（2001）通过实验方法发现，积极的CSR信息会显著影响消费者的购买意愿，以及企业的CSR范围、消费者对CSR的支持以及消费者的企业社会责任。

Lichtenstein等（2004）通过四个实验发现，CSR行为可以带来一系列的企业利益，包括更好的企业评价、增加购买行为。Mohr和Webb（2005）研究发现，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和对其产品的购买意向。David等（2005）运用双重过程模型分析了四家知名企业的CSR实践对企业专业能力、企业社会价值及购买意愿的影响，研究结果发现消费者对CSR实践确实存在一个双重分析过程，并通过该过程影响消费者的购买意愿。Luo和Bhattacharya（2006）利用美国企业社会责任评价数据库、消费者满意数据库等中的数据进行了研究结果显示消费者满意在企业社会责任、企业市场价值之间起着显著的中介作用。Pirsch等（2007）将企业的CSR计划分为制度型和促销型两种，并运用网上调查的数据研究发现，制度型CSR计划能获得更高的消费者忠诚、促销型CSR计划更能使消费者怀疑企业背后的动机，但消费者的购买意愿在两种情况中没有显著区别。Lafferty和Goldsmith（1999）在一个实验中，利用一家虚拟公司和一张企业社会责任的信息卡片来控制公司对社区的慈善捐助和员工参与水平。结果发现，与较低的企业社会责任水平相比，较高的企业社会责任水平会使消费者对公司有较高的评估且影响消费者的购买意向。(www.daowen.com)

国内研究也支持了积极的CSR能显著影响消费者的购买意愿及推荐意愿。周延风等（2007）构建了捐助慈善事业、环境保护以及善待员工三个维度的CSR行为，且均可显著正向影响消费者购买意愿。但这种关系并不是简单的相关关系，其中消费者的个人特征以及产品的价格信号具有一定的调节作用，产品价格较低，企业社会责任引起的购买意愿的差异更大。但是周延风等（2007）的研究并没有专门探讨企业承担员工的责任的各维度对消费者响应有怎样的影响。同时，这一研究框架已经由国外学者（Sen and Bhattacharya，2001；Bhattacharya and Sen，2003）提出并验证过，其中也涉及了员工社会责任，但是并未对员工责任各维度对消费者响应的影响进行深入探讨。

周祖城和张漪杰（2007）研究了不同企业的CSR水平对消费者响应的影响，通过情境性描述让被调查者阅读资料后回答相关问题的方式进行调查，结果显示在社会责任处于行业不同水平时消费者选择企业产品时的购买意愿存在显著差异。^[38]同时，消费者对行业内处于不同企业社会责任水平上的企业的产品愿意多支付一定价格的意愿也存在一定的差异，但这种差异受到参照对象的影响较大。这一研究不仅验证了存在于西方的企业社会责任研究结论同样适用中国文化背景之下，并且跳出原来研究，不仅以“企业是否承担”社会责任来区分企业的标准，而是从考察企业在社会责任表现上的相对水平对消费者的影响，因而是从关注“是否”问题向关注“怎样”的推进，同时也摆脱了过度关注企业社会责任的具体内容（如慈善事业、环境保护等）的束缚，向关注企业在社会责任行为的特质方面的一大探索。游士兵和黄柄南（2009）则具体分析了企业社会责任行为——企业慈善捐赠对消费者购买意愿的关系，通过分组研究发现，企业捐赠行为（捐赠数额、捐赠领域、捐赠资源和捐赠途径）对消费者购买意愿有显著影响，说明消费者在评价与决策时考虑的不仅仅是企业社会责任行为中的某一单一因素，更需要综合考量。

上述研究从不同角度深入分析了企业社会责任对消费者响应（购买意愿、推荐意愿或高价格支付）有显著正向影响，但企业社会责任中的员工责任为什么会影响消费者响应、每一个维度对消费者响应的作用如何、程度多深等都还缺乏具体及深入的研究。