1.企业社会责任概念及内涵

自1923年欧利文·谢尔顿（Oliver Sheldon）在《管理哲学》一书中提出“企业社会责任”的概念以来，中外学者不断研究并发展着企业社会责任的内涵与外延。Bowen于1953年出版的《商人的社会责任》（Social Responsibilities of the Businessman）一书被视为现代企业社会责任概念构建的开始，^[1]此后，企业社会责任的思想得到了学术界的广泛关注。直到2006年，国际标准化组织正式向社会发布《企业社会责任指南》：企业社会责任是企业对其自身经营活动给社会和环境带来的影响承担责任的行为。自此，企业社会责任从一种管理概念发展为一种标准化管理手段，要求企业在自身的经营活动中要做到：遵守法律和政府规定，以道德行为为基准，符合社会利益和可持续发展，将责任融入到各项活动之中。

有学者（李敬强，2012）将企业社会责任的发展轨迹分为五个阶段：第一，20世纪50年代至70年代：兴起与思辨阶段。这个阶段主要围绕企业社会责任是什么、企业是否应当承担社会责任，以及其对企业和社会的重要性展开研究。第二，20世纪70年代后期至90年代中期：拓展与发散阶段。这一阶段开始将社会责任与社会响应、社会绩效联系起来。第三，从20世纪90年代开始：工具化与操作化阶段。这个阶段通过利益相关者理论模型更加精确地识别参与者并对各利益相关者在模型中的定位、功能进行定义，解决了企业社会责任如何测量，如何检验的问题。第四，20世纪90年代末：引入与本土化阶段，这个阶段是国内学者参照中国情境将企业社会责任与其他管理观念相融合的一个过程。第五，21世纪以来的细化与推广阶段，这个阶段放大了企业社会责任本身的概念，开始出现企业公民等提法，进一步提升了企业社会责任内在品质和研究深度。

随着社会责任概念的传播和中国经济社会发展进步大潮的推动，国内学术界和相关组织近年来也逐步深化了对社会责任的理解和认识，结合各自不同的研究领域，从多角度对社会责任的概念进行了界定。

2.营销学视角下的企业社会责任

(www.daowen.com)

图2-1　基于消费者视角对企业社会责任研究的发展历程图

国外学者对营销学视角下的社会责任研究较多（Handelman and Arnold，1999；Luo and Bhattacharya，2006），学者们对CSR理解已经超过原有范畴（Kotler and Lee，2005），主要特点可以归纳为如下三个方面：

其一，基于社会系统视角，营销被视为是一个“成体系的、社会不可或缺的一部分”，营销强调增加利益相关者和社会价值，这也意味着社会责任是“营销不可或缺的组成部分”（Sweeney，1972）；不仅如此，营销学中还将企业社会责任视为一个管理原则（Carroll，1979；Maignan et al.，2005）。尽管学者们对企业社会责任的含义界定不一，但是Carroll（1979）的研究具有较强的适用性，被学界广泛认可。后来Carroll进一步提出，企业社会责任中的经济责任主要是指企业具有能够良好生产的能力，法律责任是指在法律框架下满足经济责任的目的，道德责任是指企业遵守社会道德规范和行为准则，慈善责任是指为改善社会生活质量而进行“纯自愿”的活动（Yuan-Shuh and Monle，2012）。

其二，营销学中的企业社会责任被视为一个社会过程的概念，这其中主要包含营销工具论和营销技术论。例如，Sweeney（1972）将企业社会责任看做实现社会过程以及达到或超越利益相关者预期的一种手段。所谓预期就是能够反映企业社会责任对利益相关者的直接影响，如环境保护、伦理销售、适度的信息披露，还包括那些不直接影响相关者利益的福利（Maignan et al.，2005），如消费者担心的雇用童工、就业歧视等，这一系列的特点共同构成企业社会责任的定义。此外，还包括善因营销、企业促销、社会营销、慈善和营销慈善赞助以及社区志愿者项目等（Kotler and Lee，2005）。Bhattacharya和Sen（2004）认为，企业社会责任活动的着眼点可以分为社区支持、问题多样性、员工支持、环境、产品问题展开，为的是最终实现社会过程管理。此外，有研究认为，虽然企业利用多种形式实施企业社会责任，但是最主要的是三种形式：赞助、善因营销和慈善捐赠，这些形式为的是让企业帮助社会更好地发挥社会功能（Polonsky and Speed，2001）。其三，营销学中的企业社会责任含义具有文化差异。金字塔模型（Carroll，1979，1991），可持续发展模型（Marrewijk，2003）等社会责任主流观点应用在不同国家的营销学视角下的社会责任研究中结果略有差异。例如，Maignan（2001）发现德国和法国消费者将法律、道德以及慈善作为企业社会责任感知的主要构成部分，但是在美国消费者眼中，企业社会责任还包括除此之外的经济责任。可持续发展模型是基于三重底线方法（triple-bottomline）提出的，认为企业要想取得长足发展，必须同时兼顾企业盈利、社会责任和环境责任三个方面（Marrewijk，2003）。不难发现，不仅不同流派对企业社会责任的解读具有不一致性，而且即使同一流派中，不同国别文化差异下的企业社会责任的含义也有所不同（更为详细的含义界定可参见表2-1）。

表2-1　 企业社会责任典型概念