企业社会责任自西方兴起，从最初的一种运动热潮，逐步演变为一种管理理念、管理方式、管理手段。自2006年国家电网率先发布《社会责任报告》以来，越来越多的中国企业开始以更加积极的态度加入这一管理变革之中，迄今，几乎所有的上市公司都发布了社会责任方面的沟通报告；2008年自国务院国资委颁布社会责任1号文件开始，所有中央企业每年都发布CSR报告；部分外资企业还发布了专门针对中国市场的CSR报告。从报告内容看，仅就企业对员工的社会责任而言，各个企业的表现良莠不齐。从消费者反应看，有的企业因良好的员工社会责任表现而增加了品牌影响力和赢利能力，有的企业却收到了南辕北辙的效果。在企业承担员工社会责任与消费者响应之间是否存在某种潜在的作用传导机制？以及面对内容繁多的员工社会责任，企业如何选择优先级以及以何种方式进行员工社会责任投资，才能得到消费者的认可，从而获得竞争优势？对于上述问题的回答，不仅是善因营销学者、组织行为学者关心的课题，也是企业管理者在营销管理实践中关注的实际问题。

现有研究发现，消费者对企业社会责任的反应要比以前认为的复杂得多（Vlachos et al.，2009），对企业社会责任活动的反应在消费者中间存在显著的差异（Bhattacharya and Sen，2004），消费者对企业从事的企业社会责任活动的反应并不是简单的刺激（CSR活动信息）→反应（积极的消费者反应，如正面的口碑传播、品牌忠诚等）条件反射范式。那么消费者对企业承担员工社会责任的关注点究竟在哪些方面？企业承担员工社会责任的哪些方面可以引起消费者的积极响应？

另一方面，根据认知理论（Cognitive Theory）的观点，作为复杂问题解决者的消费者，其反应是对企业的企业社会责任相关信息（行为—过程—结果）处理后的复杂认知结果，在这个过程中消费者会根据已有的经验与知识对企业从事企业社会责任活动的动机、真（伪）善做出因果归因与判断，并在此基础上做出相应反应。但特定的企业社会责任行为在何时、如何及对谁有效却还不知道（Sen and Bhattacharya，2001）。更为重要的是，现有研究中对消费者个人特质在企业社会责任感知方面的研究还远远不够，就这一领域内所有的理论和实践努力而言，还没有清晰具体的机制来描述这一现象并为这一现象提供辩护（Godfrey，2005），还不清楚企业社会责任行为在何时以何种方式影响消费者的评价（Yoon，2003）。本书将引入道德认同（moral identity）的构念，对消费者个人特质进行深入研究，以验证其对企业社会责任感知，尤其是对员工社会责任感知的影响。

同时，Goffman（1997）指出，在探究任何涉及互动关系的全部社会性数据（Social Data）时，个人不仅可鉴别现有有形和可感知的方面，而且也会识别与互动相关者的意图、动机及情感等。因此，我们可以判断：员工，作为企业与消费者之间重要的相关联系者，会起到非常重要的传导作用。那么在员工的内在感受与外在表现之间，以及员工与消费者的响应之间存在怎样的关系？尚未有研究证明企业承担员工社会责任与消费者响应之间存在怎样的传导机制，员工的组织公民行为会不会作为桥梁将企业承担员工社会责任和消费者的外在响应连接起来也有待探索。(www.daowen.com)

因而，无论是从企业管理实践还是理论发展的需要上，都有必要在现有研究基础上对员工、消费者的微观层面进行深入研究，以探索和厘清员工、消费者做出不同反应的内在心理机制及其影响因素，以帮助企业在履行员工社会责任的同时能够更好理解消费者做出行为响应背后的心理机制，从而做出合理的管理决策，实现企业履行员工社会责任→赢得员工信任与满意→更多的员工组织公民行为→消费者的积极响应的良性正向循环。

综上所述，在企业承担员工社会责任与消费者外在响应之间存在怎样的因果传导机制？这种机制作用机理如何以及受到何种因素的影响？本书试图对上述问题进行有意义的解答。