从实际应用情况看，B2C电子商务中的C（Customer，客户）可以是个人消费者，也可以是企业客户，甚至是政府组织。下面分别介绍几种比较流行的B2C电子商务应用模式，包括网上商店、网上拍卖和网络直销等模式。

（一）网上商店

网上商店又称虚拟商店或电子商店，是一种建立在Internet上的商家直接向消费者进行电子商务活动的网站。

1.网上商店的类型

一般可根据销售的商品范围和销售的目的对网上商店进行分类。

（1）按销售的商品范围分类。

1）销售单一商品的网上商店。这类网上商店一般只销售一种商品，它适用于某种商品的生产厂商或代理商在网上进行的销售业务。在销售该商品的同时，也实现了该商品的广告发布作用。

无论是刚刚上市的新产品还是人们熟悉的品牌产品，为弥补因商品品种单一带来的网站题材单调的弱点，这类商店大都围绕该商品的销售开展各种形式的广告及促销活动，对商品的介绍主题鲜明、内容详尽，培养消费者对商品品牌的忠诚度是这类网上商店的经营特色。意大利一家销售葡萄酒的网上商店，不仅提供葡萄酒的商品信息，还推出了葡萄酒的酿造工艺、葡萄酒的种类、质量鉴别、世界著名葡萄园以及葡萄酒酿造商的发展历史等，进入此网站，人们仿佛来到了一个葡萄酒博物馆。

2）专业型网上商店。这类商店如同专卖店一样，销售的是相关的某一类商品，如书籍、汽车、电脑软硬件、鲜花、礼品、玩具等。图9-3是我国莎啦啦鲜花店（www.shalala.com.cn）的主页。由于提供多品种个性化的服务，赢得了很多的顾客。这种商店的优势在于能够满足顾客在某一方面的消费需求，使顾客容易挑选到满意的商品，因此尤其适用于零售方式。同时，由于商品种类单一，可降低成本，是目前网上商店采用较多的一种形式。著名的网上书店亚马逊（Amazom.com）、玩具、游戏专卖网站eToys（www.etoys.com）、国内的当当书店（www.dangdang.com）等，都取得了良好的经营业绩。

图9-3　莎啦啦鲜花店（www.shalala.com.cn）

3）综合型网上商店。如同大百货商场或超级市场一样，这种网上商店销售的商品门类繁多、品种齐全，衣食住行无所不包，适合于各种消费需求的顾客光顾。由于容易吸引顾客，因此销售的机会也较多。这种网上商店兼有前两种商店的优点，有利于实现盈利，但由于销售的商品多，网站建设要有一定的规模，因此前期投入较大，维护费用也较高，需有一定的实力支撑。

这类网上商店目前主要有这样几种形式：第一种是由经济实力较强的网络公司建立的完善的网上商城，如8848（www.8848.net）；第二种是由网络公司与传统的商贸企业联合建立的网上连锁商店，如，美国Internet Mall公司建立的虚拟购物中心（www.imall.com），这种商店实现了B2B和B2C兼容的网上交易模式；第三种是传统商贸企业自己建立的网上商店，如世界著名的商业零售企业：美国的沃尔玛（www.walmart.com）（图9-4）、德国的麦德龙（www.metro.com）以及我国浙江的银泰百货（//www.intime.com.cn）等。

（2）按销售目的分类。网上商店的销售目的不同，商店的组织形式就有所不同。

1）促销型网上商店。确切地说，这类网上商店并不是以销售商品为主要目的的，而应属于推广商品的广告型商业网站。它侧重于商品的全面介绍，这类商店的页面都制作精美，并利用多媒体、虚拟现实等技术尽可能地展示商品的外观或功能，在这类商店的网页上常常汇集了许多厂商和多种商品的信息内容，使Internet的信息媒体优势得以充分发挥，因此很容易吸引浏览者，实现良好的广告促销效果。

2）零售型网上商店。这类商店属于典型的B2C形式的电子商务交易，其主要特征是：交易能够一次完成，不需要太多的后续工作。

图9-4　沃尔玛（www.walmart.com）主页

这些虚拟的店面通过精心编制的图片和文字来描述其所提供的商品、进行促销活动。商店销售的绝大多数是有形商品或服务类商品，提供可直接下单的“购物车”系统和在线支付系统。所销售的商品大都便于运送。当顾客实现了在线购买后，商店将以邮寄或专门运送的方式将商品送达顾客手中。

3）批发型网上商店。这类商店主要以B2B的形式进行在线销售活动，主要的交易特征是：交易活动往往要经过买卖双方多次交互后才能完成，并牵涉到资金结算、货物配送等一系列的后续工作。

由于交易量较大，因此商店的功能有：提供丰富的产品目录，包容的信息量大；提供高效的查询检索服务；具有接受大额订单和强大的报表处理功能；提供在线交易洽谈系统，实现与客户的及时交流；安全完善的支付系统，可实现电子交易结算；高效的商品配送系统，将商品及时送达客户。

目前Internet上的这类商店越来越多，如创立于1999年的“天卷图书流通网”，定位于以互联网为手段，为出版发行行业和广大读者提供全方位服务。2001年9月，公司以www.book321.com为网络平台，依靠先进的技术手段和创新的交易模式，启动了库存图书流通项目，并通过一年多的运作，建立了面积近1000m2的储运中心，库存现货特价图书包括文学、社科、少儿、财经、科技等八大类60多个子类6000多种，95%以上的图书品种16折即可发货（不含运费），量大还可15折，实现了网上电子交易与传统地面销售的完整结合，构成了顺畅、大规模的库存图书专业销售通道。 天卷特价图书流通网本着“物尽其用、货畅其流”的宗旨，以建设起一个大规模的以图书为主的专业化销售通道为目标，以入网零售商为主组成地面的销售网络，以互联网为依托搭建信息和交易平台，实现网上网下互动。其特色和优势在于：丰富的图书品种，规范的商务流程，创新的经营模式，先进的技术平台，完善的个性化服务。

随着Internet日新月异的发展，开展商务活动的网站数量和形式越来越多了，各类门户网站为企业的业务带来了全新模式，诸如Yahoo、新浪、中华网（www.china.com）这样的“门户网站”，不仅提供搜索引擎、免费电子邮件、电子报刊等信息服务，同时也开办了网上商城；而被称为行业电子商务网的阿里巴巴（www.alibaba.com）之类的中介型商业门户网站，则同时提供批发、零售、拍卖等多种交易形式。因此，网上商店将来会是什么形式，谁也无法预料，但以上所介绍的这几种类型至少在短期内都还将继续存在和发展。对每一种模式而言，它们都会在综合性和可操作性两个方面同时成熟起来。

2.网上商店的运作

网上商店和传统商店在部门结构和功能上没有区别，不同点在于其实现这些功能和结构的方法以及商务运作的方式。

（1）交易方式。网上商店从后台看是一种特殊的Web服务器。在这种建立在信息与网络技术的多媒体支持和良好的交互性功能基础之上的虚拟商店中，顾客可以像在真实的超级市场里推着购物车挑选商品并在付款台结账那样，任意选购所需的商品。这样的运作模式构成网上商店交易的三大基本构架：商品目录、购物篮（车）和支付方式。

1）商品目录。网上购物与传统购物方式的最大区别在于顾客无法像现实的商店那样到处浏览相关的商品。因此如同传统超市中的货物摆放必须方便顾客挑选一样，在网上商店中，都建立了有效的商品目录，让顾客通过网站导航和搜索功能以最简单的方式找到所需商品，并可通过文字说明、图像显示、客户评论等，充分了解商品的各种信息。

如果某家网上商店不能提供有效的搜索引擎，让顾客尽快找到其所需要的商品信息，消费者就会跑到其他商店，因为商店与竞争者的位置已经缩短到“点击一下鼠标”的距离。

2）商品购物篮（车）。许多网上购物站点都提供了某种形式的购物清单，有点像超级市场中使用的“购物篮（车）”（Shopping basket），它是连接商品和支付的关键环节。顾客在线浏览时，可将想购买的商品条目添加到购物篮里，也可修改购物篮中的内容，直到最后提交订单。一个高效的购物篮使用非常简便，而且它始终是可视的、动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显示顾客的购物清单及价格、总费用等信息，甚至还创建与相关商品的链接，以便为购物者提供最好的购物选择机会。

3）支付方式。目前，网上商店的支付方式主要有现金支付和电子支付两种。

现金支付是一种传统的支付方式，顾客在网上商店选购商品后，可通过邮局或银行将购物款汇到商店的账户上，也可货到后由配送部门收款。据8848统计，国内约70%左右的顾客都选择货到付款，但从发展看，信用卡或电子货币将会成为网上支付的主要手段。

现在国内许多银行卡已经可以提供网上支付功能，如招商银行的“一卡通”、中国银行的长城借记卡等。使用这些银行卡进行网上支付，要在相关的银行建立账户，并根据每个银行所提供的网上支付功能的要求进行。如招商银行是使用“一卡通”的附属卡“一网通”进行，“一卡通”用户可直接在网上将其转到“一网通”账上。中国银行的长城借记卡是通过在用户的计算机上安装电子钱包软件（可在www.bank-of-china.com上免费下载），在网上购物时启动自己的电子钱包进行支付。目前新浪网、8848、首都电子商城等网上购物站点均已支持中银电子钱包，具体支付操作在每个网站上均有详细的提示，使用十分方便。

（2）送货方式。无论是国内还是国外，顾客在网上商店购买有形商品，只能采取传统的配送体系来递送。目前主要有邮寄、快递和送货上门三种方式。由于缺乏完善的由第三方组成的专业配送体系，国内的网上商店大都选择邮寄方式，少数商场依赖于商家的配送体系开通了送货上门服务，但一般只局限于大中城市。

（二）网上拍卖

1.网上拍卖概述

网上拍卖也称在线拍卖，是近几年从美国兴起的一种电子商务形式，它通过Internet将过去少数人才能参与的贵族式的物品交换形式，变成每一位网民都可以加入其中的平民化交易方式。网上拍卖不仅是网络时代消费者定价原则的体现，更重要的是拍卖网站营造了一个供需有效集结的市场，成为消费者和生产商各取所需的场所，因此是一种典型的中介型电子商务形式。

1995年，美国eBay（www.ebay.com）作为网上拍卖先驱，起手便创下网络事业的骄人业绩，是最成功的拍卖网站之一，其首创的面向所有人的消费品网上拍卖，被称为C2C电子商务模式。在美国，如今网上拍卖已是大行其道，不仅带动了像Yahoo、Amazon这类著名网站，连索斯比这样的老牌拍卖行也投身网络。

在我国，一些著名的门户网站也开始介入在线拍卖这一商机无限的市场，许多网络服务商准备将其作为发展电子商务的切入点。进入1999年网上竞拍烽烟四起，各路“诸侯”施展绝技。1999年6月正式开通的雅宝竞价交易网（www.yabuy.com），是中国开通最早，也是目前访问人数最多、物品数量和种类最丰富、交易最活跃的专业竞价交易平台，开通仅半年其日访问量已超过5万人次，注册用户人数超过30万人，在线物品数量约20000余件，竞标率达到70%左右。

1999～2000年的时候，中国的拍卖网站一度也多达上百家，其中以雅宝、易趣（www.eachnet.com）、酷必得（www.coolbid.com）、6688（www.6688.com）等最为知名，随着.com泡沫的破灭，只有易趣发展壮大起来。随着网络经济的逐渐趋于理性，没有强力竞争对手的易趣得到了迅速发展，成为中国拍卖网站事实上的霸主，也被称为“中国的eBay”。易趣网开办不到3个月的时间，注册用户达43000余人，登录物品超过35000件，网上成交数高达10000余件。2002年3月，eBay以3000万美元的代价取得了易趣33%的股权，开始正式进军中国网上拍卖市场，6月11日，eBay以1.5亿美元的现金购买了易趣网的剩余股份，成为易趣网的最大股东，易趣网更名为eBay易趣。

2003年7月8日，已在B2B领域巩固了领先地位的阿里巴巴突然宣布投资1亿元成立C2C电子商务网站——淘宝网（www.taobao.com）。阿里巴巴此举十分意外，因为此前首席执行官马云几乎在所有的场合都表示了阿里巴巴将专注于B2B领域，而1亿元的投资对阿里巴巴来说不可谓不大。实践证明，拍卖网站在中国并不是不可行的，实际上仍然有足够的发展潜力，看看中国网民数量的增长就可以预期这个市场的前景。据淘宝网统计，2006年淘宝网交易总额突破169亿元，比2005年增长了110%。在用户数方面，淘宝网注册用户已超过3000万人。

2004年1月13日，雅虎和新浪共同在美国和北京两地同时宣布签署一项建立合资公司的最终协议，参与中国网上拍卖市场的竞争，建立了网上拍卖网站一拍网（www.1pai.com.cn），为中国的中小型企业、买家和卖家提供全新的基于网上拍卖的电子商务服务。

2005年9月12日，腾讯拍拍网（www.paipai.com）上线发布使得网上拍卖的竞争更加激烈。拍拍网依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。

2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与eBay易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。到2007年第二季度为止，拍拍网的注册用户数已接近5000万，在线商品数超过1000万种。据易观国际最新报告显示，2007年第二季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，拍拍网已成为国内成长最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。

2.网上拍卖的方式与特点

现在网上拍卖的形式多种多样，但基本上都是在两类网站上实现的。一类是像eBay、Yahoo、Amazon这种专为买卖双方提供商品或服务交易的平台式拍卖网站，一般采取P2P（个人对个人）或B2C的经营模式；另一类是企业为推销自己的产品或服务而建立的专业拍卖网站，一般以B2B经营模式为主。

网上拍卖的基本运作方式是：卖家在拍卖网站上展示欲出售物品的图片及资料，供人挑选。买主可以随时登录到拍卖网站上，挑选自己想购买的物品、出价竞标，实时查看整个拍卖过程。这种以竞拍方式进行的网上交易，能让卖家争取到公平的市场价格，让买家找到相对廉价的所需物品，这与传统拍卖方式是相同的。但它也有一些与传统拍卖不同的特点：

（1）交易双方不受时间、地域的限制。个人可以自由出入随时买卖各种物品，无需支付中间人费用，这是一种大众化的交易方式，有人称之为“平民之间的自由交易”。

（2）拍卖网站不一定是拍卖人，卖方也不一定是委托人。许多拍卖网站只是提供一个虚拟的交易场所，所有人都可以在此进行拍卖活动。

（3）不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，买卖双方都能找到可信赖的交易伙伴。

（4）买卖各方在竞价过程中可以自由交流。如对拍卖品进行提问、回答、讨论与留言等。拍卖网站一般都提供网页供用户登录求购信息，或协助寻找厂商或卖方。

（5）卖方可根据买方的信用情况，选择出价者中的任何一方成交，而非一定是“价高者得”。国内的易趣网就是采用这种方式：卖方在网站免费注册登录物品信息，买方出价竞价，最后卖方选择买方，与其联系完成交易。(www.daowen.com)

3.网上拍卖的竞价方式

拍卖网站与一般网上商店最大的区别是买卖双方可以自由竞价。根据拍卖商品的数量和商品最后的成交价格，拍卖网站有以下两种竞价方式。

（1）英式拍卖。这种方式类似于传统拍卖，由低价走向高价。买方在拍卖规定的时间内竞价，出价最高者将得到商品。这也是目前最普遍采用的网上拍卖竞价方式。

（2）荷兰式拍卖。这种方式适用于卖方要拍卖的商品数量较多的情况。卖方必须规定一个底价即起拍价，以及拍卖物品的数量。拍卖过程中，买方以高出底价的价格竞买一定数量的物品。拍卖结束后，所有成功的投标人以成功竞价的最低价买走商品。

竞价方式还可分为个人竞价和集体议价两种方式，个人竞价又分为透明和不透明两种。透明竞价有点类似于股市的交易，随时可见最新的出价；不透明的方式就是买方出价，卖方认为合适即可成交，所有的出价只有卖方知道。

4.拍卖网站的经营模式

（1）平台式拍卖网站。这类网站拍卖的商品一般都由第三方提供，拍卖服务主要采用P2P或B2C模式，网站的经营目标是促成用户之间的在线交易。用户登录到网站后，即可通过页面或电子邮件进行交易或跟踪拍卖的进程。目前，网站的经营服务方式主要有以下三种：

1）介绍买卖双方相识后马上撤出，由买卖双方自己磋商达成交易，网站从成交后的某一方或双方收取一定的服务费。

2）网站作为中介服务商先将拍卖品买下，然后通过网站拍卖出去，从中获取差价。

3）采取完全中间商的方式，即买卖双方的竞价、销售、付款、发货等环节均以匿名的方式进行，网站从中收取中介服务费。收费标准也不尽相同，一般是以商品数量和拍卖成交额为基数按照一定的收费比例率来计算。

平台式拍卖网站最终的盈利一般取决于顺畅的物流和合理的价格。前者就是快速高效地将成交的商品转交给购买者，这需要精确的设计和规划，从技术角度看，提供竞买过程的跟踪和管理是网上拍卖的关键。

（2）专业拍卖网站。虽然目前专业拍卖网站还为数不多，但由于他们有明确的目标市场，因此它们比平台式拍卖网站更具优势。调查表明，目前在全球成功拍卖的记录中，对于相同的拍卖品，在专业拍卖网站的成交率比平台式拍卖网站要高出30%～40%。

这类网站也有三种拍卖模式：

1）独立拍卖。买卖双方委托拍卖网站为其创建个相对独立的拍卖系统，并通过该网站进行交易，它相当于电子索斯比拍卖行，网站从成交额中提取一定比例的佣金作为服务费用。

2）商品拍卖。它有点类似于芝加哥贸易局的服务，即买卖双方聚集到某个第三方的网站上，对买卖的商品进行快速交易和换手。该方式的主要特点是交易商品特别多，一宗买卖在几分钟内敲定后，马上拍卖另一种。

fastparts.com是一家专门拍卖电子器件的网站，它实时显示出货条件和竞价动态等，任何瞬时的变化都有可能是成交的机会，因此颇有刺激性。另外像band-x.com、metaisite.com等网站也采用这种方式。

3）资格限制方式。这类网站对参加拍卖的竞买人进行了限制，未经注册的用户不能参加。与前两种方式不同的是，这种方式往往是卖货人自己设立拍卖网站，拍卖自己的货物。如美国一家从事计算机设备销售的公司在1997年建立了auctionblcok.com网站，向2万多授权用户在线拍卖他们的存货，对他们来说，建设网站的目的不是要盈利，而是要减少存货造成的损失。

5.网络拍卖的盈利模式

网络拍卖主要是通过一个网络拍卖平台来进行的，由这个平台提供拍卖场地和有关技术支持以及知名度。网络拍卖网站的收入主要来自于以下几个方面：

（1）交易服务费。包括商品登录费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费等。这笔费用根据交易的发生及内容收取，从几毛钱到数元不等。

（2）特色服务费。包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费，属于促进交易活动的额外服务费，交易者可以根据需要使用。

（3）增值服务费。信息发布费、辅助信息费，以及网络广告费等，也是根据需要选择使用项目。

（4）成交手续费。又叫成交提成费，这是拍卖网站收入的最大来源，一般根据拍卖成交标底的百分比提取，从百分之零点几到2%。

（三）网络直销

1.网络直销概述

网络直销，是指消费者和生产者或者需求方和供应方，直接利用网络形式所开展的买卖活动，B2C电子商务基本属于网络商品直销的范畴。这种交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。其流转程式可以用图9-5加以说明。

由图9-5可以看出，网络商品直销过程可以分为以下六个步骤：

（1）消费者进入Internet，查看在线商店或企业的主页。

（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格。

（3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。

（4）在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。

（5）在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。

（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。

为保证交易过程中的安全，需要有一个认证机构对在Internet上交易的买卖双方进行认证，以确认他们的真实身份。这时，图9-5演变为图9-6。

图9-5　网络商品直销的流转程序

图9-6　安全认证下网络商品直销的流转程序

上述过程应当在SET协议下进行。在安全电子交易的四个环节中，即从消费者、厂家、支付网关到认证中心，IBM、Microsoft、Netscape、SUN、Oracle均有相应的解决方案。

2.网络直销的模式

网络直销有自建网站和利用网络中介服务商两种形式直销商品。

（1）自建网站直销商品。自建网站指企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。

自建网站的好处是：首先，可以扩大企业的知名度和提高企业的形象；其次，由于网站是企业自己的，因此企业在开展各种网络促销活动时可以把外界干扰减小到最低程度；第三，企业可以充分利用自己的网站资源在网站上架起一座与消费者进行有效沟通的桥梁，及时掌握消费者的动态，分析消费者的心理等，从而使企业的网络促销活动设计得更有针对性。从近几年国外发展情况看，许多企业在Internet上都拥有自己的网站，如dell公司（www.dell.com）、海尔集团（www.haier.com）等。

但是，自建网站也存在其自身的缺点：首先，自建网站的费用开支比较大；其次，网站建立起来以后需要一支专门的维护人员对其进行日常维护；第三，网站的内容不仅要及时更新，而且企业还应当把网站办得生动活泼，如果企业的网站总是一副老面孔，总是这几条内容，或者办得枯燥无味，将大大影响企业的声誉和形象。所以，绝大多数企业仍然委托知名较高的网络中介服务商为其提供网络营销服务。

（2）利用网络中介服务商直销商品。与自建网站营销相对的做法是企业委托信息服务商在其网站上发布营销信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。利用网络中介服务商直销商品的好处是费用节省，而且企业也免去了繁重而又至关重要的网站设计、网页维护和更新等工作。

企业在利用网络中介商进行网络直销时必须寻找那些知名度高，信息量大的信息服务商，因为这些信息服务商在提供网络信息服务时具有无可比拟的优势，用户一查找企业信息或商品信息便自然想到利用它们，所以检索访问的人数非常多，企业的营销信息被访问与采纳的概率越大，网络营销的效果就越好。

3.网络直销的优缺点

网络直销的诱人之处，在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道。分销渠道的扩展，虽然扩大了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着更多分销商的参与。无疑，企业不得不出让很大一部分的利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格，这是生产者和消费者都不愿看到的。电子商务的网络直销可以很好地解决这个问题：消费者只需输入厂家的域名，访问厂家的主页，即可清楚地了解所需商品的品种、规格、价格等情况，而且主页上的价格既是出厂价，同时也是消费者所接受的最终价。这样就达到了完全竞争市场条件下出厂价格和最终价格的统一，从而使厂家的销售利润大幅度提高，竞争能力不断增强。

从另一方面讲，网络商品直销还能够有效地减少售后服务的技术支持费用。许多使用中经常出现的问题，消费者都可以通过查阅从厂家的主页中找到答案，或者通过E-mail与厂家技术人员直接交流。这样，厂家可以大大减少技术服务人员的数量，减少技术服务人员出差的次数，从而降低了企业的经营成本。

网络商品直销的不足之处主要表现在两个方面：第一，购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断，而某些生产者也可能利用网络广告对自己的产品进行不实的宣传，甚至可能打出虚假广告欺骗顾客；第二，购买者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，这种情况不论是在国外还是在国内，均有发生。