（一）网络广告的类型

提起网络广告，往往会想到网页上的各种图片广告或弹出窗口，其实这些只是网络广告中的一部分，常用的网络广告还有其他多种形式。广义地讲，网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如基于网络显示的各种图片、Rich Media格式的广告、电子邮件广告和搜索引擎关键词广告等。网络广告的主要形式有：文字广告、赞助式广告、分类广告、插播式广告、E-mail广告、Rich Media、关键词广告等其他形式。这些在网络市场占的份额也是各不相同，如表7-2所示。

表7-2　2000～2005年美国网络广告主要类别市场份额　单位：%

1.网络广告的基本形式之一—BANNER广告

BANNER广告一般放置在网页的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对于广告信息的关注，从而获得网络营销的效果。BANNER广告有多种表现规格和形式，其中最常用的是486×60像素的标准标志广告，由于这种规格曾处于支配地位，在早期有关网络广告的文章中，如没有特别指明，通常都是指标准标志广告。这种标志广告有多种不同的称呼，如横幅广告，全幅广告，条幅广告和旗帜广告等。除了标准标注按钮广告尺寸有四种：125×126像素，120×390像素，120×360像素，88×31像素。

随着网络广告的不断发展，新形式和规格的网络广告不断出现，因此美国网络广告署（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）也在不断颁布新的网络广告标准。2004年，由IAB制定的BANNER广告标准见表7-3，其他广告的规格如表7-4、表7-5。

表7-3　BANNER和BUTTON广告

表7-4　长方形广告和弹出式广告

表7-5　摩天大楼形广告

除了IAB推荐的标准规格之外，不少网络媒体还自行制定了一些广告规格。

2.网络广告形式之二—关键词广告

关键词广告不同于基于网页发布的网络广告或者电子邮件广告，其所依附的载体是搜索引擎的检索结果，同时关键词广告也显示在网页上，但这个网页的内容和上面的关键词广告都不是固定的，只有当用户使用某个关键词检索时才会出现，这就是关键词特点。

关键词广告之所以从2001年之后开始高速发展，增长速度远远高于网络广告的其他形式和整体发展水平，与整个网络领域的发展状况是相一致的。这反应了几个方面的问题：

（1）在经历了互联网泡沫破裂期间对网络营销的怀疑之后，企业开时重新认识网络营销的价值，以网站推广为基础的网络营销日益受到重视，传统的基于免费搜索引擎登录的推广手段已经无法满足企业的要求，因而更需要更有效果的推广方法，借助于企业对于搜索引擎营销已经形成的认识，适时地推出这种关键词广告，成为企业开展网络营销的一个契机。

（2）关键词广告是利用搜索引擎进行网站和产品推广的一种手段，之所以备受欢迎，这表明企业对网络营销的期望不仅仅限于品牌形象方面，更希望能切实地为销售提供支持。因为传统的BANNER广告主要用于提升企业品牌的知名度，而对销售的作用不佳，相比较而言，关键词广告能提高销售量。

（3）传统的BANNER广告在推广效果、价格、广告投放便利性等方面难以满足企业的需求，因而并没有成为广大中小企业常用的网络营销手段，这也为关键词广告创造了市场机遇。(www.daowen.com)

据此可以合理推测，在没有更好的、更容易的为企业所接受的网络营销手段出现之前，基于搜索引擎的关键词广告仍将保持高速发展势头。

图7-4为百度关键词广告。

图7-4　百度的关键词广告

3.网络广告的最基本形式之三—分类广告

如图7-5所示，分类广告之所以受到欢迎就在于其形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中等优点，并且查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，这也是分类广告的价值所在。随着越来越多的中小企业开展网络营销活动，网络分类广告逐渐受到青睐也就不足为怪了。不仅企业在建立自己的网站之前，可以利用在网上查询或发布供求信息的方式来开展初步的网络营销活动，即使对于已经建立网站的企业，也可以利用分类广告的方式进行网站或产品推广。

分类广告是网上信息发布的一种形式，在专业的分类广告服务出现之前，一些网络营销人员往往在网络社区发布商业广告，不过有些社区并不欢迎大量的广告信息，因此，在网络社区做广告感觉有点遮遮掩掩，而在分类广告区则可以光明正大地为产品、服务做宣传。现在有些分类广告服务仍然是免费的，对于许多中小企业来说，充分利用网上的免费资源，无疑是有吸引力的。

分类广告的发布途径包括：专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目，网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络市场的广告发布区等。一般来说，专业性的分类网站通常功能比较完善，分类页比较全面，用户很容易在适合自己产品的类别发布广告，同样，用户查找信息页比较方便，从而保证了分类广告信息的效果。综合性网站的分类广告栏目可以从众多的网站访问者中吸引一部分人的注意，行业网站和B2B综合网站则容易直接引起买卖双方的关注，广告效果略胜一筹。

图7-5　分类广告

（二）网络广告的特点

网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，使对用户注意力资源的合理利用。相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点。

1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时，应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。

2.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击

由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网页广告者并不一定点击，也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意。这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。

3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性，也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前，虽然对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，暂时没有具有普遍约束性的法律法规，但由于社会各界对这种“恶意插件”的强烈批评和抵制，现在这种广告形式已经越来越少。

4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系

网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，况且，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。