网上市场调研泛指利用互联网手段进行的各种以市场调研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者情报、调查顾客对产品/服务的满意度等。通过网上市场调研即可以获得第一手资料，也可以获得第二手资料。网上市场调研的方法有多种，如通过搜索引擎、网站跟踪法、在线调查表等。

传统的市场调研，无论是询问法、观察法还是实验法，企业都要投入大量的人力、物力。如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息；而如果调研面较大，则时间周期长，调研费用大。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调查者始终处于被动地位。一方面，企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷；另一方面，消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者对企业的调查不予反应和回复。通过表7-1，可以非常明显地看出两者的不同。

表7-1　网上调研与传统调研的比较

网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。

（一）在线调查表本身的问题

由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上更应讲究技巧，应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用（一般问卷设计的填写时间为10min以内），避免被访问者产生抵触情绪而拒绝填写或者敷衍了事。一个优秀的调查表至少应该做到调查目的明确、问题容易回答、尽量采用选择性的问题，与调查目的关系不大的问题没有必要出现在问卷中。

（二）样本的数量(www.daowen.com)

样本数量难以保证是在线调查最大的局限之一，对于一些访问量较低的网站来说，如何吸引人参与调查是一种挑战。如果网站访问量小，为了达到一定的样本数量，就需要较长的时间。如果为调查而加大网站推广力度，需要增加不小的推广费用，可能得不偿失。

（三）样本的质量

网上调查的局限不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。由于网上调查的对象仅限于上网的用户，即使在上网用户中，网民结构也有明显的特征，主要表现在较高的学历、年轻人和专业技术人员比重较大等。同时，用户地理分布和不同网站的特定用户群体，也是影响调查结果的不可忽视的原因。

（四）个人信息保护

由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及到过多的个人信息而退出调查，为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料，如住址、家庭电话、身份证号码等。如果十分必要，也应该在个人信息保护声明中明确告诉被调查者个人信息的应用范围和方式，以免造成不必要的误会。

（五）被调查者的因素

除了上述主要问题之外，被调查者提供信息的准确性也直接影响到在线调查结果的准确性。有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会，因此，筛选无效问卷是在线调查的必要环节之一。

可见，尽管网上市场调研具有一定优越性，但也应看到，网上调查并不是万能的，调查结果有时会出现较大的误差，网上调查也不可能满足所有市场调研的要求，应根据调研的目的和要求，采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市场调查咨询公司相结合的方针，以尽可能小的代价获得尽可能可靠的市场调研结果。