消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为五个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在这几个阶段。

（一）电子商务对消费者需求认知的影响

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。

在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地，通过无意注意或有意注意，接受到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于Internet的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数量有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响还较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，旗帜广告对消费者需求认知的影响会逐步增强。

（二）电子商务改变了消费者信息搜集的方式

在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。但其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限。商业性来源即是从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。这种渠道获得信息消费者不仅要耗费大量的时间在商店，还很难了解真实的信息，毕竟有“自卖自夸”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。

电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站（如易趣网、当当网、淘宝网等）上，消费者可以得到商品比较真实、有用的价格信息。

尽管电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率，改变了消费者的购买行为，但是，它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同。搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言，其影响力较为有限。消费者对于非常熟悉并且经常重复购买的商品，几乎不需要信息搜索，因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的。当消费者购买价值较高的产品时，其风险也大得多，从这个意义上讲，产品的价值也可能影响网上消费者的行为。(www.daowen.com)

（三）电子商务改变了消费者购买商品成本

在传统的零售商务情况下，消费者购买商品往往是先搜集商品信息，然后选购商品，最后将商品运送回家。其购买成本不仅包括商品价格，而且包括运输费（包括自己去商店、商场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品在不同商店之间奔走、和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。

（四）电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响

电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间和支付方式。这些具体的购买决策最终影响消费者的购买，其中最重要的还是支付方式的决策，由于电子商务便捷的支付方式是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付，但网上支付又具有一定的安全风险，因此有的消费者会选择传统的支付方式支付，如邮局汇款，当然随着网上支付系统的不断完善，越来越多的消费者选择了网上支付。

（五）电子商务改变了消费者购后行为

消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较，消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。如果感到不满，他除了可能要求退货，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品等。

互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台，消费者可以在企业网站上发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件提出自己的想法和建议。