（一）多元化场馆的基础条件

1．体育场馆的多元化

一个多元化业态的体育场馆，不仅仅可以丰富百姓运动的选择，满足更广阔的需求，也给运营提供更多机会。我们先来看看欧美体育发达国家的做法是否可以给我们提供一些新的可能和借鉴。最主要的是体育赛事以外对于闲置时间的利用，主要是举办大型活动。除了场馆租赁这一运营模式，还可以依托场馆积极开发运动、文化、娱乐活动等综合性内容，实现场馆利用最大化。美国洛杉矶斯台普斯体育馆2013年举办非体育活动63场，收入达8 040万美元，而当年4支职业俱乐部的赛事门票总和只有2.82亿美元，仅活动收入就已赶超同类赛事收入了。

2．配套服务多元化

配套服务多元化可以提升用户体验，增加场馆优势：良好的用户体验已经融入了国外体育场馆设计、规划和服务上面。场馆多元化的配套服务也是从最优的用户体验入手，提供多样性的服务满足不同用户需求，吸引更多人群。为满足活动的巨大人流量的需求开发周边停车场、餐饮、酒店、购物等配套服务。美国职业棒球大联盟MLB 球场2013年仅热狗就卖出去2 000多万个，酒水市场利润更是高达90%。另外，国外场馆服务也越来越趋于差异化发展，个性化的定制服务必不可少。有些场馆已经成为俱乐部的文化与品牌平台。场馆内设有博物馆，还开发了一些场馆参观与旅游项目，为球迷带来别具一格的文化之旅。^[9]

3．连锁性经营

企业通过委托运营、租赁经营以及管理输出等模式进行场馆的多样化运营，使得品牌优势得以体现，提高品牌竞争力，增加收入。同时，运营商可以复制一套内容到不同地区同品牌场馆内，大大降低合作成本。国外的大型连锁体育场馆运营商如AEG（安舒茨）、GLOBAL SPECTRUM（全球谱）等公司都是多元化经营的高手，它们旗下品牌不仅仅参与赛事运营、场馆经营，还涉足俱乐部与大型文化娱乐活动，这种跨领域的管理和运营合作，国内仍然非常少见。

4．场地的租赁(www.daowen.com)

场地的租赁是球场稳定的收入来源之一。租赁的内容除了场地本身以外还有其附带的商铺、设备等。租赁人是场馆的直接用户，一般是通过场地自有流量嵌入其他业务消费的模式获取收入。在常态的国外场馆租赁过程中，场馆不只是单一收取场地租赁费用，还要参与活动和商铺的收入分成。但是，国内大多数场馆仅收取场地费，缺乏品牌力量和活动的话语权，利润也颇低。

5．无形资产的收入也是场馆重要的收入来源

这里包括体育场馆的冠名权、经营权、内外广告以及技术等。无形资产的收入可以有力地补充场馆建设、翻新以及日常运营的费用，如NFL亚特兰大猎鹰队在2015年获得梅赛德斯奔驰长达27年的冠名赞助；全美三大职业联盟有超过1/3的场馆拥有冠名协议，年平均费用超过500万美元的场地有25个，其中冠名价格最高的是花旗球场，高达2 100万美元。场地广告也是无形资产的重要组成部分，特别是在赛事转播中，场地广告成为品牌争相竞争的理想领域，而它不仅仅包含固定的广告牌位置，它还涵盖看台、座椅、通道等一列公共区域位置。

6．管理运营

国外体育场馆一般通过企业化的管理模式，使日常人力成本、能源成本、维护成本得到有效的控制。国外场馆在非比赛日期间，几乎空无一人，整个场馆只有一两名工作人员在监控室负责场馆日常安保工作，其他相关团队只有在比赛日与大型活动期间才会出现。国外场馆大量使用兼职人员和项目外包，大幅度降低了场馆人力成本。能源控制上，国外也表现出了很多亮点，例如，美国迈阿密美航球馆在得到100万美元的企业赞助后，把钱投入了仓库和废旧物管理系统上面进行绿色环保改造，改良后的场馆消耗费节省了160万美元。^[10]

（二）国内多元化体育场馆的实施

国外的体育场馆规划设计与运营模式已经很成熟了，而且仍然在不断创新，是我们在做改造规划与运营时可以参考的对象。与此同时，国内的场馆多元化改造和运营方式也是越来越丰富多样，尽管还没有国外的市场化那么成熟，但是已经有了改变，如伴随着中国体育产业的发展，PPP模式（政府与私人组织的合作）就是向市场化运营迈出的坚实一步。这给体育场馆建设、运营提供了更多选择，企业在这种模式下也有了更多的话语权和自主权。国家发改委国际合作中心体育产业办公室将启动《采用PPP模式建设运营体育场馆的调查研究》课题，并正在筹备举办“全国体育产业PPP论坛”。这种新战略和相关政策的出台势必会促进我国体育场馆的发展，并在不断创新和学习中建设成为人们心中喜爱的、满意的运动场地，这也是在政府放开对体育赛事审批和对场馆运营的市场化改革之后得以大力推进的。由此，我国体育场馆运营将面临着重大发展机遇。这种社会化、市场化、应用高效的企业运营管理模式，是体育场所运营成败的关键。在人力成本控制、能源损耗控制、增加场地租赁、运动配套销售、餐饮与娱乐项目、商业广告与商户管理等方面实现效益最大化，场馆智能化、人性化，从而实现品牌输出、连锁化经营。