■文/于杰

到2017年，上汽通用五菱的商转乘之路已经初战告捷。但在这个转折点上，作为乘用车领域的后来者，上汽通用五菱与宝骏品牌也遇到了成长中的“烦恼”。例如，习惯了开拓蓝海的五菱如何在乘用车的红海市场中掘金？拥有庞大而又有效的经销商网络的五菱如何进一步成熟自己的乘用车销售渠道？……

“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光，他用惯性飘移过弯，他的车很快，我只看到他有个修楼房漏水的招牌，如果知道他是谁的话，麻烦你们跟他说一声：礼拜六晚，我会在秋名山等他。”

数日后，五菱宏光如期应战，并且在秋名山一战成名。从此，五菱宏光“秋名山车神”的名号在江湖流传开来……

2016年，这个段子在网络上的流传让五菱宏光成了一代“神车”。甚至，五菱宏光还逐渐变成了一种文化符号。很多壕级的跑车车主甚至超跑车主都把“五菱宏光S”的标志贴到自己的车后。用他们的话来讲，“自从贴上了宏光车标，一脚油门轻松180码，200码过弯不费劲”。

五菱宏光之所以能够“名震江湖”，其实关键在于两点：第一，性价比极高。皮实耐用，质量可靠，能拉人能拉货，省油方便；第二，销量极大。从南到北，城市到乡村，到处可见它的身影，称得上是真正的“国民车”。2016年五菱宏光年销量65万辆，国内销量第一名的轿车大众朗逸47万辆的销量与五菱宏光比起来也是小巫见大巫。五菱宏光单款车型销量甚至可以挑战别家整个品牌，确实是神一般的存在。

更为难得的是，上汽通用五菱的“造神”之路并没有止步于五菱之光、五菱宏光这些微型车。2014年开始，上汽通用五菱的商转乘探索有了实质性进展，接续又制造了宝骏730、宝骏560等市场爆款。可以说，到2017年，五菱的商转乘之路已经初战告捷。

但是在这个转折点上，作为乘用车领域的后来者，上汽通用五菱也遇到了自己成长中的“烦恼”。例如，习惯了开拓蓝海的五菱如何在乘用车的红海细分市场中掘金？拥有庞大而又有效的经销商网络的五菱如何进一步成熟自己的乘用车销售渠道？

商转乘的秘辛

2017年上半年，宝骏品牌销量突破40万辆，同比增长22%，成为车市逆行下的一股清流。而在此之前，宝骏分别以180%和51.2%的增速跑完了2015年和2016年的赛道。宝骏的崛起，一时间被业界称为“现象级”事件。

但在7年前，宝骏只是上汽通用五菱顺应潮流推出的一个合资自主品牌。尽管2012年宝骏就推出了第一款车，但在2014年之前，宝骏品牌的发展几乎没有什么亮点。直到2014年下半年，宝骏730上市3个月就月销3万辆，成为继五菱宏光后的又一款神车。自此，宝骏一发不可收。

对于上汽通用五菱的成功，可能有人要说廉价车没有什么好傲娇的。但所有成功的得来都是有原因的，尽管任何产业在金字塔底部都存在巨大的商业机会，但也并非每一家致力于此的人都能够掘到金。至少目前在乡镇级的汽车市场，还没有一家车企能出其右。

而从2014年开始五菱的商转乘战略之所以能取得实质性进展，一方面在于五菱将宏光等微车上的经验应用到了宝骏身上，另一方面原本的五菱体系的供应商体系和庞大的经销商体系也成为宝骏崛起的重要力量。

首先，通过五菱的体系成功降低了研发和制造成本，为产品及其价格适应本土化的需求打下了重要基础。其次，多年来五菱积累的庞大的经销商网络成为宝骏崛起的另一个重要原因。在宝骏品牌创立之初，宝骏的经销商基本上是原来五菱的经销商，很多投资者都是一个五菱店，再开一个宝骏店。而目前宝骏和五菱是并网销售的状态。

如今，上汽通用五菱的商转乘战略已经取得了阶段性的成功：截至2017年上半年，五菱乘用车销量已经占到集团销量的60%，而宝骏品牌销量已经占到四成。但同时，脱胎于微车的宝骏品牌要想在竞争更为激烈的乘用车市场更大程度地施展拳脚站稳脚跟，还需要解决更多的发展中的问题。2017年，在五菱商转乘取得阶段性成功的时刻，上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛却用“思变”二字为接下来的工作做了注解。

薛海涛的压力和宝骏560的浮沉

2017年上半年整体车市增长率为3.8%，乘用车则仅增长了1.6%。半年考成绩陆续出炉，好消息不多，但上汽通用五菱算一个。继2016年屡出神车、年销量突破210万辆（具体销量为213万辆）之后，2017年上半年上汽通用五菱的销量成绩是101.3万辆。尽管上半年同比仅微增0.07%，但上汽通用五菱依然是上汽集团旗下上半年销量唯一过百万的车企，销量占到整个上汽集团总销量的三分之一，超过上汽大众和上汽通用。

2013年至今，上汽通用五菱不仅销量节节攀升、神车不断，而且商转乘战略也已经取得了阶段性的成功。宝骏品牌的崛起甚至被业内称为是“现象级”事件。如今乘用车销量已经占到上汽通用五菱销量的60%，而2012年才有产品上市的宝骏品牌销量已经占到了四成。

在2017年7月11日宝骏的年度重磅车型310W宣布上市前夕，汽车产经网记者赴柳州采访了上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛。对于外界和媒体看到的上汽通用五菱目前的“盛时盛景”，薛海涛对2017年的注解却是“思变”。

薛海涛强调，压力的来源是车市整体下行之下2017年上汽通用五菱215万辆的销量任务。受购置税政策退坡等因素影响，2017年车市整体跳水，乘用车增速仅为1.61%。对于原来购置税补贴范围内车型占到90%的上汽通用五菱来说，政策退坡的影响几乎称得上是震荡。

薛海涛认为2017年上半年101万辆的销量成绩还不足以让年底215万辆的销量目标实现得更有底气，更何况车市整体下行，每个车企都不会轻松。所以，“压力特别大”“不是你们想得那么简单。”薛海涛不断强调。

尽管目前从销量数字上看五菱的现状是乐观的，但是在一些竞争激烈的乘用车细分市场上，从宝骏神车快速崛起和沉落的现象中也确实可以窥探到。五菱这个乘用车领域的后来者，确实还有一些需要补上的“功课”。

2016年，宝骏560上市后销量异常火爆，月销量一度蝉联SUV前三，单月销量最高破4万辆，因此也被媒体评价为最有可能打败哈弗H6的SUV。然而进入2017年，宝骏560市场表现却明显后劲不足，哈弗H6尽管同样表现不佳，但却依然占据销量榜首。(www.daowen.com)

对于宝骏560的成功与沉落，薛海涛毫不讳言。“宝骏560可以说是我们真正去面对SUV红海的第一个产品，但我们当时没有做好充足的后续准备。”薛海涛认为，因为竞争伙伴相对较少和善于开辟蓝海，五菱宏光和宝骏730能够在其细分市场上保持3～4年的竞争力和领先地位。而当面对SUV市场上几百款产品的激烈竞争，宝骏560也陷入了原来的套路和范式里面去了。“我们在560的迭代上做得慢了，从这件事情上，我们也看到了自己在产品层面和运营层面存在一些差距。现在通过这件事情，我们整个体系也开始改变，我觉得是交了一次非常值得的学费。”薛海涛表示。

前期，由于宝骏560缺乏自动档和7座版本，客户的选择范围较小。为了满足消费者对产品迭代的需求，上汽通用五菱计划于2017年第三季度推出宝骏560自动档以及7座版本车型。相信宝骏560新车型上市能够为宝骏560带来新的增量。

2016年年底，上汽通用五菱副总经理练朝春曾提到：由商转乘其实并不是单纯的产品上的改变，而是整个体系都必然会发生变化的过程，比如说研发制造、市场营销以及与消费者的沟通等，都不能按照原先的方式来进行。而对于上汽通用五菱这一在微车领域浸淫多年的车企来说，要实现体系化、流程化的全面改观，短时间内显然不太容易。

宝骏560现象，只是上汽通用五菱在转型过程中面临的许多题目中的一道。接下来，上汽通用五菱的转型之路将进一步深入。

汽车界VIVO的渠道进化

上汽通用五菱成功的因素，除了其在产品制造方面有效控制成本的能力外，另一大因素是拥有一个庞大的网络，其网络的覆盖广度和下沉力度都堪称行业之最。目前，上汽通用五菱在全国的网点数量已经达到2800个以上，县乡覆盖率高达90%。也因此，有人将其类比为汽车行业的VIVO。

网点多，不一定有效。五菱在网络布局方面之所以能够成为行业典范，还在于其渠道下沉始终坚持“跟随客户”的原则。

五菱曾经提出过10千米维修半径的概念，目的就是为了将网点建到客户的身边，甚至对于无法建4S店的地方，五菱也考虑到了如何提供服务。五菱有一个叫作“航班服务”的业务，就是在每年只有几辆或者十几辆车、销量不足以建店的地方，设立定时的售后服务点。例如将每周三或者周五设定为：保养时间，这一天上汽通用五菱就会专门派服务车把服务维修人员送到镇上去，让接触不到网点的客户也能够享受售后保养服务。

除此之外，汽车产经网还注意到，在营销方面，五菱的原则也是一样的：下沉，跟随客户，尽量近距离地去接触客户。不同于其他的汽车品牌，五菱有很多营销方式是结合渠道而进行的“人海战术”“游击战”，因为这是接近终端用户的最好方式之一。

几年来，上汽通用五菱一直坚持的一件事情叫作“行销”。针对现在4S店的进店量普遍较少的现象，上汽通用五菱的做法是走出去挖掘客户。比如说有定展、有巡展，开了车巡展。还有对老客户进行关怀，比如定期上门去做一些检修等服务。五菱的经销商内部有一个行销架构，每天会排班，派哪些人出去，什么时间点到什么位置，做好哪些相应的计划。除了统一的营销活动，也有因地制宜的区域性活动。例如四川的“坝坝宴”，因为四川人喜欢打麻将、凑群聚餐，所以五菱就会把客户召集过来吃顿饭，打打麻将，顺便把车的保养和检测维修也搞定了。

2017年2月20日小型SUV宝骏510的上市发布会上，薛海涛提到上汽通用五菱正在准备渠道方面的大动作。据了解，五菱已经专门组建了团队研究渠道模式的下一步调整，渠道的改造尝试将主要涉及以下两个方面：

一方面，商转乘之后乘用车卖得多了，需要考虑提升单店乘用车的输出。这就需要提高经销商卖乘用车的能力，必要的规章制定和培训必不可少。同时，更值得注意的是，在宝骏品牌成立之初，其销售渠道与五菱是分开的，但发展初期由于销量不理想后宝骏并入了五菱的销售渠道。目前，宝骏与五菱依然是并网销售，但在宝骏承担越来越多销量任务的情况下，汽车产经网推测，宝骏和五菱未来或将迎来分网销售的可能。

另一方面，改造现有渠道，将4S店分成很多种轻量模式的店：有以销售为主的，有以维修保养为主的，有以信息告知为主的，有以宣传为主的。具体来说：以销售为主的店，重点在于讲解是不是到位，体验是不是到位，购买的流程是不是方便快捷；而以服务为主的点，重点是怎样创造更好的、对客户来说更便捷的售后服务。而售后服务维修又能分成大修和小修。一个城市10千米5个圈为一个点，服务店肯定以简单的维修保养为主，比如只是换换机滤、空滤、机油。而大修的店就要放到城市周边比较远的地方。

近年来，尤其是新的汽车销售管理办法出台之后，车企对于渠道的各种探路尝试层出不穷。其中谈得最多的是对4S店轻量化的尝试，几乎家家都在谈，也都在建3S店、2S店，但是轻模式店建店的合理思路是什么？用什么样的策略去排兵布点？目前还没有出现一个有说服力的样板。上汽通用五菱此次的渠道改造，如果能够将之前成功的渠道经验应用到下一步渠道的改造中去，或许届时五菱对于网点轻量化的尝试将为业界提供一个不错的参考。而以五菱在渠道下沉方面强大的执行力和触及客户的能力，相信渠道轻量化的改造对五菱来说也并非难事。

宝骏E100，一个全新的开始

2017年7月21日，上汽通用五菱旗下的第一款新能源车——宝骏E100正式上市，目前仅在广西柳州销售。售价3.58万元起，延续着宝骏一贯亲民的定价。但并不广为人知的是，在这款电动车推出之前，宝骏还开展了为期一年的“用户参与造车”项目，通过采集用户体验反馈的问题，对产品进行改进、更新、迭代。

如果说商转乘的后发劣势，让薛海涛在渠道营销转型上还处于边学习边摸索的阶段，那么在新能源车的营销模式探索方面，上汽通用五菱俨然走出了自己的路。可以说，宝骏E100是上汽通用五菱的一个全新的开始——第一款新能源车、全新的推广思路和模式。

在上汽通用五菱的第一辆电动车宝骏E100未上市之前，已经开始在广西柳州试运营，采用让市民免费试用的模式推广。目前柳州市场尚没有在售的新能源车型，因此一方面E100在这个市场上不存在竞品，但另一方面上汽通用五菱需要自己开拓市场，搭建一套新能源车推广体系。

2016年8月开始至今，E100在上汽通用五菱的大本营柳州累计投放了超过2000辆体验用车，截至目前已经覆盖了15157人次体验用户。通过采集用户体验反馈的问题，产品可以马上改进、更新、迭代。上汽通用五菱将此定义为“用户参与造车”。

通过管家式用车服务、体验活动、产品评审会、用户深度访谈等方式，10个月的全民体验时间内共采集到6.17万条用户反馈，其中产品改进建议1.2万条，归纳后共计862项。通过这些反馈建议，宝骏E100最终完成了60%的改进验证，30%的升级验证和22%的迭代验证，最终在2017年7月实现了产品全新的面市状态。

另外，如果问题涉及使用环境的便利性等方面，则通过与政府形成的三级联动机制进行改进和改善。与政府联合，是因为上汽通用五菱认为，电动车的推广需要政府去解决一些企业靠一己之力无法解决和推动的问题，如小区停车位、停车点、充电地点等。只有把新能源车用户的使用周期和购买周期中的各个环节打通，营造电动车的使用氛围，才能让电动车后续得到顺利推广。以柳州市为例，目前电动车可以与公交车共用一个车道。此外，政府还给了电动车一系列鼓励使用的条件，例如充电不收费等。接下来，E100还将在广西其他区域推广。至于什么时候推广到全国，薛海涛说，要在运营模式打通、梳理清楚之后再决定。

据了解，上汽通用五菱2017年没有将新能源车的销量算进215万辆的销量目标之内，因为“如果以销售任务为核心，会打乱整体的新能源车推广氛围”。而目前，对上汽通用五菱来说，最重要的是打造一套科学的新能源车推广体系。※