■文/魏微

2017年2月7日，东风启辰正式成立、在这一天之前，它的姓名是东风日产启辰。改名一小步，却是启辰发展史上的一大步。

“这车9月份就要上市了，到现在才第一次真正亮相，在我看来预热的动作做得太慢了。”

“这车的造型我丝毫不觉得惊艳，可以说毫无亮点。”

“你们的优势就是日产的平台和技术，可是在宣传上完全没有体现出来。”

……

这是东风启辰为2017年9月上市的全新紧凑级轿车D60所举办的媒体品鉴会上，东风启辰请到场的媒体提意见，媒体毫不客气的“品鉴”片段。

当天，东风启辰汽车公司副总经理马磊、东风启辰汽车公司副总经理丰田泰治、市场部负责人熊发明及D60的研发负责人均悉数到场。活动开始前，马磊走到媒体区与到场编辑、记者一一握手致意，凸显对此次活动的重视。

D60是东风启辰在2017年下半年的重头戏，也是东风启辰正式成立真正意义上的首款新车。可以说，这款车的“政治意义”大于产品本身的意义。如何阐释D60背后的品牌故事？如何在上市时传递成立半年来的心得？

外界询问着启辰，启辰也求教于外界，一切故事都正在书写。

启辰再创业

2017年2月7日，东风启辰正式成立。在这一天之前的6年里，它的姓名是东风日产启辰。虽是一词之差的小变化，但却是启辰发展史上的一大步。因为从这一天起，东风启辰将作为一个独立的个体去经营自己。如果将东风启辰比作一名初出茅庐的网球小将，那么东风日产启辰时期的他就是被日产大哥带着打双打比赛的小弟。此时此刻，他将独自走上单打赛场以己之名去争夺名次和荣誉了。

日产时期的启辰，成立于2010年9月8日，是当时方兴未艾的合资自主品牌的先行者之一。2010年到2013年期间，合资车企纷纷成立了自己的自主品牌，先行者如广汽本田理念、东风日产启辰与上汽通用五菱宝骏，后继者如上汽大众天越、一汽-大众开利、东风本田思铭、一汽丰田朗世、东风悦达起亚华骐、北京现代首望、华晨宝马之诺等。

创立之初，东风日产为这个自主品牌赐予“启辰”之名，寄予它“承载着‘启辰’的梦想，以企业使命为源头，秉承尊重的信念，践行至善，以世界级先进技术，为中国主流消费者开启愉悦、高品质汽车生活的品牌梦想”的美好寓意。

当时，不少人都认为合资自主品牌将给本土自主品牌带来极大的生存压力。因为，从产品上来看，合资自主品牌基本上是利用合资厂商在产品更新换代后替换下来的平台，尽管在技术上相对陈旧，但更加成熟且国产化率更高，成本就能够控制得更低。此外，除了平台共享之外，多数合资自主品牌也会与现有合资厂商共享渠道。在品牌定位上，合资自主品牌发布了全新的品牌标志和全新的品牌理念，将会和现有合资企业的主导品牌存在较大差异，最终体现在价格、产品定位和区域市场上。合资自主品牌产品一般定位较低，主打性价比，将和现有的本土自主品牌短兵相接。对于消费者来说，“可以花自主的钱，买到技术和质量都非常不错的合资车”，似乎在合资自主与本土自主之间倾向前者是毫无疑问的。

基于此设想，当时有媒体乐观地认为“合资自主获得成功将是大概率事件”。然而，到今天存活下来的合资自主品牌恐怕也只剩宝骏与启辰了，其他品牌均处在销声匿迹的状态之中。

在实际的发展中，合资自主并没有像想象般地在三线以下渠道占据优势，反倒是本土的自主品牌在这些本应“短兵相接”的市场区域里攻城略地，迎来了产品向上、品牌向上的黄金时代。

那么，启辰在日产时期的6年多时间成绩如何呢？

尽管大部分同时期相继成立的合资自主品牌至今已经进入沉寂，但是回顾启辰这6年，它发出的星光却并不黯淡：从2012年4月启辰首款车型D50下线到累计销量突破38万辆，启辰用了3年8个月时间，刷新中国品牌纪录；在渠道下沉并不充分的情况下具有200多个一级销售网络，城市覆盖率达55%；启辰用年销超10万辆的成绩为东风日产在2015年完成终端交车量、提车量实现“双百万”目标，在2016年跨越108万辆销量大关贡献了不可忽视的力量。

东风汽车的“十三五”规划中：东风自主品牌到2020年销量目标为230万辆，其中东风品牌乘用车目标为125万辆，品牌影响力达到行业平均水平，力争实现国内前三。启辰占据何种地位？未来5年实现什么样的发展？

或许我们也可以从2016年启辰发布的“V+”计划中一探究竟：

2017年，启辰已推出全新的七座MPV车型M50V，在下半年也将推出紧凑型三厢轿车D60及销量支撑车型T70的改款车型；启辰造型中心也已投入运营，T90惊艳的设计已让外界见识到了启辰造型中心的实力，在这个“看脸”的时代确保启辰能够脱颖而出。

东风启辰的成立在行业内是件大事，但在采访中我们感受到更多的是企业的低调和沉稳。东风启辰的内部人士也表示：“2017年我们的基调是稳步前进。”不骄不躁不冒进，二次创业的东风启辰展现出了一家企业能够走向成功的成熟气质。

品牌再创业

2017年，作为东风启辰成立的第一年，如何打造“启辰”的新品牌？东风管理层已有了初步的思路。(www.daowen.com)

2017年上海车展前，东风汽车董事长竺延风面对媒体表示：“东风启辰是新独立品牌，要更加向用户贴近。就像一个baby，它已经到了该自己站起来走的时候，无论是能力、开发，还是体系，都还刚开始，这时候就应该尽快把它推出来，让它自己走向市场。今年（销量）有望超过16万辆，这是一个很有经验很有朝气的青年团队。”

那么，启辰自己站起来之后该如何走呢？东风启辰汽车公司副总经理马磊也在上海车展上给出了明确的方向：“扎根在一线以外的城市，用客户听得懂的语言和客户零距离进行沟通，使我们的营销做法真正地接地气。今年我们提出了整体营销策略，叫作围绕两个中心，即产品为中心的营销推广，以及以渠道为中心，希望经销商合作伙伴们进入良性循环，快速增长，为以后打下坚实基础。”

在品牌的建设上，东风启辰没有太多的口号，体现更多的还是稳扎稳打的作风。在2017年上半年推出新车M50V和筹备全新家轿D60下半年上市的同时，一个大变化也在悄然推进着：启辰将换标。

东风启辰现用品牌标志从2010年开始使用，该标志以蓝色作为底色，象征着深邃的梦想；而“五角星”是象征完美的符号，表达了东风日产为实现梦想，不断追求完美的态度；“五颗星”源自“天有五星，地有五行”，“五行俱全”寓意和谐，蕴含祥瑞之意。

2017年9月8日，在东风启辰品牌7周年庆典上，新标正式亮相。新标在延续“星元素”的基础上对原设计进行了简化和提炼，象征着东风启辰在继承中进化的追求。

名称变了、标志变了，品牌的全新含义呼之欲出。但根本上，品牌和产品互为依托，有优质的产品才有可传播的口碑和美誉度，相得益彰的品牌宣传则可以令产品如虎添翼。对于东风启辰来说，明星产品何时出现将是创立新局面的关键。

产品再创业

成立的第一年，东风启辰将发布三款新车，包括M50V以及下半年推出的全新家轿D60和T70的改款车型。

除了这三款车，还不得不提到T90。尽管这款车在东风启辰成立之前于2016年12月25日上市，但是相比启辰此前的车型，它的造型被视作新启辰的雏形。这款车诞生于启辰造型中心，运用的是启辰最新的“风雕美学”，到了全新家轿D60，这套家族式设计已经完全浮出水面。

2014年8月6日启辰造型中心奠基，历时近两年于2016年6月16日在广州花都正式落成。启辰造型中心的建成为启辰未来的独立发展铺垫了得天独厚的优势。

总面积3000平方米的启辰造型中心与日本厚木的全球设计中心、加利福尼亚的日产美国设计中心、英国的日产欧洲设计中心并列，是日产全球六大设计基地里最新成立的造型中心，将承担启辰品牌车辆造型调查、先行造型功能开发、外观及内饰的造型设计、色彩和材质开发，以及涉及造型立体化而进行的数字和油泥模型开发。

当时，启辰造型中心是东风日产为启辰所单独设立的，此举在业内也属首创。据相关负责人介绍，该中心具备同时进行4个油泥模型开发的能力，同时拥有行业领先的模拟测试中心、国内最先进的Mora自动切割技术。此外，启辰造型中心还致力于本土化设计师团队的培养。未来，启辰造型中心将搭建超过50人的专业造型设计师团队，为启辰品牌提供源源不断的创新源泉。

未来，根据启辰的“V+”计划，启辰将在2016年到2020年这5年推进传统汽车与新能源车型双线并举的格局，并且将投入不少于20亿元的产品研发费用来丰富SUV、MPV、EV等区隔产品，以不低于一年一款的速度，共推出8款新车。

在东风启辰成立之后，也将继续执行这一计划。所不同的是，在东风启辰成立之前，受困于合资自主品牌的局限，启辰只能够用东风日产替换下来的平台和陈旧的技术。在成立之后，东风启辰凭借着造型中心强大的技术实力对产品开发、造型设计上的支持，加之仍与东风日产共享技术和生产线，毋庸置疑，它的新产品将越来越好看，越来越先进。

渠道再创业

东风启辰成立之后推出的首款产品是七座MPV车型M50V，新车于4月10日上市。二胎政策催热了七座车市场，MPV更是被看作下一个风口。对于东风启辰来说，在成立之后也面临着渠道下沉的紧迫任务，MPV更是占领四五六线市场的利器。

然而，这款看似思路正确的新车销量却并不尽如人意。截至2017年6月底，M50V共销售了6316辆，6月凭借1393辆的成绩排在MPV销量榜的第19名，与榜首的五菱宏光S相差33107辆，比排在后一位（第20名）的北汽幻速H2仅多出107辆。

启辰内部人士在谈到这款车的销量时直言不讳地说：“这车卖得不好。”谈及原因，其表示：“不是我们的产品有问题，我们的产品很好，但是很重要的一个问题是这车主要在四五六线市场卖，可是那里的消费者就是想买他也买不到啊。”

该人士言谈中的焦急和迫切也透露出，渠道对于东风启辰销量的束缚和重要。

根据“V+”计划，启辰到2020年将力争令二级服务网点达到550家，打造10千米启辰专属服务圈。

据了解，启辰品牌在独立前于国内的专营店形式上基本分为两种，一类是启辰品牌独立的专营店，而另一种就是曾与东风日产共用渠道。在东风启辰成立后，与日产共用的渠道将逐步停用。

东风启辰汽车副总经理马磊在2017年上海车展上对外表示：“截至2016年年底，我们4S店已经达到231家，二级网络累计起来有两千家左右，城市覆盖率将近51%。”

在2017年，东风启辰将渠道扩张作为一项重点工作来做。“在今年达到270家以上的规模，授权网点达到200家以上，城市覆盖相应也会提高到将近60%或者以上水平。”马磊透露。

已经将主战场锁定为四五六线市场的东风启辰，一方面要迅速“开荒”建店，另一方面也还要面对其他已经深入这些市场的自主品牌对手的竞争。如何打开局面？将是外界对于东风启辰的最大期待。※