■文/魏微

全新景逸X5能够成为爆款吗？东风风行在年轻化浪潮中的方向找到了吗？这是东风风行在2017年留给外界最大的悬念，故事也由此书写。

在品质向上、品牌向上的路上，东风风行没有选择保守。2016年年末，在经过5年的布局之后，由商用车向乘用车转型的首个战果全新景逸X5正式上市。它不但代表了东风风行制造工艺的新高度，也是东风风行迈入精品2.0时代的标志性作品。

大多数企业在推出一款精品车型之后，通常都会举营销、渠道之力围绕新车进行推广。然而，在2017年年初东风风行就宣布在这一年将推出10款新车，其中还包括全新景逸X6和全新景逸X5的1.5T版本。这不但是东风风行在产品线上密集布局，更是在动力总成上下力气推陈出新。这让外界充分感受到了这家自主品牌汽车第二阵营前列的车企不可阻挡的前进动力，以及要在家用汽车市场开疆拓土的强烈渴望。

故事得先从东风风行的转型说起。

MPV专家的乘用车之梦

专家一向以造诣深厚、值得信赖的形象示人。东风风行被外界冠以“MPV专家”的称号是其1.0时代成功的标志。然而，随着中国乘用车市场的迅速发展壮大，尤其是自主品牌汽车纷纷崛起、国内市场消费升级的背景下，东风风行布局转型乘用车的做法是极富远见的。

从2010年起经过5年左右的努力，东风风行顺利完成了家用汽车板块的布局，旗下拥有了景逸SUV家族、全新景逸S50、风行S500、风行SX6、全新景逸X5等多品类家用汽车。在经销商网络方面，东风风行2016年初步具备了45万辆的销售和服务能力。

转型之路对于任何一家企业来说都伴随着阵痛。营销思路的自我革新、渠道的变革等都需要跳出既有的框架，去重新梳理。从1.0到2.0，变化的不只是数字，更是企业经营思路的主动升级。

2016年年末上市的全新景逸X5，正式拉开了东风风行进入精品2.0时代的序幕。在这款车的产品理念里，体现着2.0时代东风风行新车的“三高”基本特征：高可靠性、高颜值和高品质。为增强其竞争力，东风风行还推出了8年16万千米超长质保。在2017年8月上市的景逸X6也延续了这些特征和质保政策，并且向消费者推出了更具诚意的金融政策，同时也正式宣告东风风行进入涡轮增压时代。

东风风行的2.0时代，强调“四品”概念，即品质、品牌、品位、品格，全面满足年轻化、智能化、新能源化或电动化等升级需求新趋势。在全新景逸X5的背后是东风风行的产品2.0、营销2.0、制造2.0的集合体，是体系化的2.0，体现的是企业综合实力的全新升级。除了产品向2.0时代升级外，东风风行还将在“品质营销、体系制胜”的思路下，继续深入推进大规模、高品质、精细化三大营销转型。

对于东风风行这个“MPV专家”来说，向乘用车市场转型的方向是明确的，由品质向上到品牌向上的理念是正确的。而在产品力方面顺利地从1.0时代进入2.0时代，则意味着东风风行品牌力向上的新时期。

新的挑战也随之而来，一向以“微面”行走天下的东风风行在转型家用汽车之后如何让消费者认可？又如何在挤满了竞争对手的市场中脱颖而出？除在产品线上不遗余力的布局之外，实际上对于2.0时代的东风风行更需要理清思路的一个问题便是：如何让年轻消费者认识自己？

用爆款引领年轻化变革

2017年8月21日，东风风行全新景逸X51.5T车型和景逸X6上市。当天在发布会开始前两小时就已经有很多学生模样的粉丝聚集在场馆外。他们等待的是华语音乐天王潘玮柏。原来，东风风行邀请了潘玮柏来为全新景逸X5和景逸X6做代言人。谈及此事，东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理谢家胜向我们透露了背后的缘由：“潘玮柏这么多年来虽然没有那么的大红大紫，但是他的表现一直非常稳定、积极，和我们想传递的品牌价值观非常贴合。”

邀请代言人的确能够在年轻消费者中制造出很好的传播效果，但是对于东风风行这个品牌的定位，谢家胜坦言还未找到一条清晰的思路，他说道：“我们希望能够挖掘出我们品牌能够持续和消费者交流的理念、价值观，但目前的确公司内部仍然在研究和探讨，还没有结论。当然，这件事并非能够一蹴而就，而是一个持续探讨的过程。”

实际上，在2017年4月初，东风风行组织了一次品质之旅活动，邀请国内20多家媒体前往柳东基地参观，并且和东风柳汽乘用车销售公司的管理层进行对话。和大多数媒体沟通会不同，这次不是以媒体提问企业领导回答的形式展开，而是企业领导提问媒体来解答。沟通会的核心话题便是：东风风行如何定位自我？(www.daowen.com)

“随着汽车消费的普及，更多的消费者对品牌的理解就是：车如其人。”东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司市场策划部部长王广民说：“什么样的车子、什么样的品牌代表我个人的价值观、代表着我个人的一些审美情趣？这样的一些观念体现出消费者对品牌的理解和认识在刷新。”

反之，同样的问题东风风行也可以自问：东风风行的车型、品牌能否符合年轻人的价值观和审美情趣？

问题还可以进一步深入，在自主品牌汽车纷纷布局年轻化的大潮中，东风风行在目前所处的10万元主流市场中如何脱颖而出？“东风”二字是企业的技术实力背书，但是对于更加注重个性的85后、90后消费者来说，老国企的形象如何讲出新的故事？

当时，东风风行的管理层表示，这些问题在公司内部也不止一次地讨论，也非常希望能够从来自媒体的记者、编辑处听到有价值的建议。

媒体从东风风行的历史积淀、当前的车市环境及风行的辨识度等角度切入，给东风风行的品牌营销建言献策。在场的东风风行领导都认真地记录着，但是对于东风风行的品牌定位是否有了清晰的画像，实际上现场谁都没有标准答案。

但在品质和品牌向上的过程中，车的品质是一切的基础，东风风行对此的认识非常坚定。

实际上，在提出迈入精品2.0时代之前，东风柳东乘用车基地二期工程在2016年10月竣工。在将东风风行的年产能提升到40万辆的同时，也为东风风行全车系的品质提升建立了基础。

“（车顶）采用激光拼焊技术，零部件贴合精度控制在2毫米以内，整车尺寸精度达97%。”在柳东基地焊装车间，东风风行汽车工程师介绍景逸X5的制造工艺水准。当时在参观柳东基地二期的过程中，我们也看到无论是冲压车间、焊装车间还是总装车间，自动化程度都非常高。尤其在焊装车间，自动化率更是达到100%。总装车间采用AGV自动小车集配指示系统、机器人自动扫码配料。另据介绍，涂装车间采用ABB自动化涂装机器人完成作业，这也是高端合资车企的标准。

“我们是在东风旗下，会有老的大型国企的基础文化，但这只是一种印象。实际上，更多的年轻人要感知的就是看你的产品是不是代表一些年轻化的潮流，是不是符合年轻人的审美。而且一款新的产品拯救了一个品牌甚至一个企业的例子，并不鲜见。”王广民表示。

因此，打造一个爆款车，被东风风行视作品牌定位的主要突破口。

尽管在年中的几个月，东风风行在媒体上鲜少露面，但是企业的状态真实地反映在销量数据上。目前，东风风行主要依靠景逸X5和菱智MPV支撑销量，2017年1～7月，东风风行累计销售11.5万辆，尽管在东风大自主中，这一成绩比东风风神、东风启辰都要多出4万多辆，但距离其2017年40万辆的销量目标差距不小。2016年东风风行也未能完成目标销量（2016年东风风行实际销量26.13万辆，尽管同比增长4.2%，但并未实现年初制定的37万辆目标）。虽然销量的起伏与1.6升排量以下汽车购置税减半政策的透支有关，但如果连续两年未能实现既定销量目标，对于企业的信心多少都会产生一些影响。

因此，在2017年8月上市的景逸X51.5T和景逸X6，无疑将承担起东风风行在2017年剩余的4个多月里提升销量的重任。代表东风风行精品2.0时代产品制造工艺质变的景逸X5，以及更加精进一步的景逸X6，让我们看到了东风风行在产品序列上更加清晰的思路。

在这两款车型的上市现场，东风风行还请来了在大陆年轻人中有影响力的台湾明星潘玮柏，而他担任嘉宾的节目《中国有嘻哈》更是在2017年的选秀综艺节目中成为最受瞩目的一个，备受年轻人喜爱。通过更加年轻化的新车上市发布会来传递品牌文化被越来越多的企业奉为法宝。东风风行从全新景逸X5、菱智M5L再到景逸X6上市，都在极力打造一个年轻、时尚的形象。

全新景逸X5能够成为爆款吗？东风风行在年轻化浪潮中的方向找到了吗？这是东风风行在2017年留给外界最大的悬念，故事也由此书写。当东风风行提出自我定位的问题时，中国车市因为政策的变动而带来的不确定性因素也给东风风行的寻找之路增加了难度。也正因如此，东风风行的2.0时代进入难度更高的模式，游戏也才更加充满了挑战和乐趣。

如果说要给2017年的东风风行写下一个关键词，谢家胜认为“调整”最为贴切。※