■文/杨虹

成功与失败从来都是相对而言，数字不是唯一的衡量标准，与11万辆销售目标相比，争取成为全球竞赛中最先迈过10万辆关卡的选手，对北汽新能源来说，后者是更大意义上的成功

成功与失败从来都是相对而言，数字不是唯一的衡量标准。

新能源车成了车企的兵家必争之地。17万辆销售目标，任何一家传统汽车企业都不会把这个数字放在眼里。但对于新能源车土壤上的新兵来说，现阶段仍是难以企及的目标。第一个敢于迎接挑战的是北汽新能源，2016年销量是5.2万辆，近乎三倍增长，增幅达226%，不得不说，这一目标略显“大跃进”。

2017年初的政策调整与地方补贴新政的滞后给新能源车市带来的震动效应开始显现，2017年上半年，我国新能源乘用车累计销量15.8万辆，31.4%的增速与2016年同期138%相比，成绩确实不太漂亮。作为大浪中的弄潮儿，北汽新能源自然也受到了影响。

半年围剿战结束，北汽新能源以3万辆的成绩位居第二，同比增长99%，是2016年全年销量的57%，但仅占2016年目标的17.6%。纯电动乘用车市场占有率23.6%，排名第一。尽管成绩远远超越对手，但17万辆仍像空中楼阁，质疑声认为目标或成泡影的可能性很大。

6月26日EU400上市现场，有记者毫不客气提出了质疑。时任北汽新能源副总经理的张勇这样回复，“市场在稳步增长，没到最后一天，不会放弃。在压力中前行，预期仍然可期。”

17万辆的难度北汽新能源汽车营销有限公司副总经理陆皓心中有数，尽管如此，他认为这一年北汽新能源也必定重刷历史，书写成功。

任何一家车企的年销售目标与产能规划都不是拍脑袋决定的。基于对这个市场特有规律的把握：市场爆点常常在下半年引爆。张勇与陆皓团队依然保持对目标的笃定。

不过，陆皓对于成功有不同看法。2016年，纯电动车领域的销量冠军特斯拉向市场交付了7.6万辆。“实际上，只要在全球最先突破10万辆就已是一种成功。”出于某种信念，他认为，今年北汽新能源很有可能在全球纯电动车领域称霸。

下半年的冲锋号已经吹响，“疯狂”的电动车正大步快速跨越10万辆关卡，“随着地方补贴政策落地与稳定，预计整体销量同比可实现两倍以上的增长。”没有死盯着17万辆不放，而是全力以赴最先于对手突破10万大关是陆皓更关心的。

迈过这道门槛后，北汽新能源也将是最有可能成为纯电动车全球市场排名第一的选手，这也是陆皓认为很有可能取得的成功。

产能更新：15万辆的新鲜补给

政策调整是客观因素，从主观角度来说，产能往往是销量不足最关键的诱因，这也造成了北汽新能源2017年上半年目标比预期少了1万辆。

即使已有位于北京采育、山东青岛、江苏常州的三个工厂，产能仍无法满足市场订单。“第四个新工厂目前正在建设中。”陆皓透露。不过，最给力的是母公司的及时雨，7月中旬，北京汽车顺义高端基地二期项目竣工，同时15万辆新能源汽车产能落地。至此，三个基地+北汽乘用车生产基地+战略合作伙伴这三股核心制造能力形成合力共同冲刺17万辆目标。

电池供应量也是非常关键的因素，这是目前所有电动车制造商最头痛的问题，能够直接决定产能输出。在采访中，陆皓曾提到，因电池供应量不足，自2017年5月开始，销量主力EC180订单只能被满足60%，导致真实市场没有被完全释放，销量被对手超越，而在此前三个月，EC180一直是细分市场的冠军。

现有的电池供应商有普莱德、孚能与国轩高科，北汽新能源与之都建立了合资合作关系。为保证电池供应量，2017年5月，北汽新能源与国轩高科签订了5万台电力系统的订单。7月，又与普莱德在电池采购上达成了8万台的新合作订单。果不其然，在电池供应及时给予补给之后，7月，EC180再次重回纯电动车领域冠军宝座。

除此之外，陆皓透露，下半年还将引进新的供应商。充足的零部件供应量保障北汽新能源全力以赴应考。

当然，渠道也是影响目标完成的充分必要条件。“上半年渠道网络布局速度被刻意放慢。”张勇坦言上半年销量未达到预期的原因。目前，北汽新能源现有渠道为245家，接下来将进行“疯狂”扩张。“线下网点在2020年前要突破1000家，线上布局三大渠道，包括微商、电商与垂直平台。同时，ARCFOX品牌与北汽新能源品牌渠道将分开。”张勇说，在两年半的时间内，北汽新能源将完成800家网点建设。其中，也涵盖部分海外市场的渠道。据了解，北汽新能源正在做两款产品的海外出口认证工作，预计2018年产品可以实现海外出口。

围剿私人市场：多车型矩阵

目前，北汽新能源共有EU、EC、EX、EV、EH五个系列车型，通过梳理，各个车型与所对应市场关系如下。

通过渠道与产品双向布局，北汽新能源希望17万辆的目标在私人市场与出行市场销量占比可达到7∶3。在最为重要的私人市场板块，北汽新能源所投放车型是EU、EC与EX，而2017年重点开拓的是A00级别细分市场，而围剿这一市场的武器就是被定位为国民车的EC系。在北汽新能源旗下首款车型EC180未出现之前，三四线城市存在的市场体量很大，但多数是被低速电动车占领。

瞄准这一市场之后，北汽新能源正向研发了EC180，希望通过这款国民车使其大本营之外的版图得到升级，冲刺年销量目标。准确的市场判断让EC180自2月上市之后迅速进入“爆款”状态，连续三个月位居行业销量第一名，并以1.79万辆的半年成绩夺得纯电动车领域的第二名，月均销量达到3000辆，成为北汽新能源稳夺纯电动车市场销量冠军的重要力量。随着产能逐渐释放，陆皓认为，EC180下半年月销量会突破5000辆。

EC180成功背后的逻辑是，第一，用亲民价最先打开了三四五线城市，同时推出卫蓝基金保障无地补城市享受到补贴，使推广力度更彻底。陆皓在采访中讲述了这样一幕，在低速电动车大省山东、河南、山西、河北等地区，随处可见EC180身影。不少消费者甚至将EC180牌照摘掉，当成低速电动车开上路。第二，快速出击，“EC180价格在刚上市时没有对手能跟上。”谈及成功背后，陆皓非常自信，“自然增长率也没有对手能跟上。新能源品牌要升级，产品要落地，空白市场需要占领。这一切都要做，但关键是速度要快。”

虽然此后市场上涌现了多款相同级别的竞品，如长安奔奔EV、奇瑞eQ1等。但是北汽新能源打响了抢占低速电动车市场的第一枪，二三线市场围剿战成功也让北汽新能源版图与销量都得到精进。

对手自然也在努力追赶，不过回击战也蓄势待发。陆皓透露，8月将推出EC180的快充版车型EC200，其可以在30～40分钟充满80%的电量，这将大大提升EC车型在A00级别市场上的竞争力。

EU是征战一线城市的将帅，尤其是在大本营北京市场。“EU2602017年上半年累计售出5498辆，较去年同期增长47.5%。”陆皓说。2017年6月，EU阵营再添一员战将EU400，综合工况续驶里程超过了360千米，“上市后几天之内EU400累计售出约200辆。”陆皓对EU400的表现十分欣慰。(www.daowen.com)

EU400能够拥有较好的市场反馈实际上也在意料之中。它的对标对手目前只有腾势与特斯拉，与二者相比，补贴完的15.89万元的售价具有压倒性的优势，它的到来让北汽新能源完成了在高续驶里程细分市场的布局，同时也再一次提升了整体竞争力。

总体来看，2017年北汽新能源在私人市场的打法是以二三线市场为重点，多车型围剿。

如今的新能源市场已经走入列国纷争、群雄并起的战国时代，纯电动市场进来了不少新秀，如上汽荣威ERX5、比亚迪e5、秦EV等，作为北京市场的老大，北汽新能源也会奋起反击。

2017年上半年围剿战之后，北汽新能源可谓动作频频，这一系列动作的核心都是实施下半年的新品战略并在群雄崛起战中赢得胜利。7～8月，北汽新能源不仅已经完成了B轮融资，募集到了111.18亿元的资金，与戴姆勒签署协议达成合作，并且新的研发中心也即将完工。

同时，企业内部进行了人事调整，曾担任北京现代汽车有限公司销售本部销售管理部部长、北京汽车销售有限公司副总经理的李一秀接替张勇走马上任，而他的工作重点即是实施2017年的新品战略，除了上述EC200、EU400，2017年的新车型还包括EV300、ET400。据陆皓透露，续驶里程300千米车型目前在进行公告申报，预计会在2017年第四季度上市。ET400也会在年底前正式上市，而这款续驶里程达到400千米的紧凑型SUV将是北汽新能源冲击15万～20万元级市场的重要车型，将与比亚迪宋EV、荣威ERX5正面竞争。

市场：押宝换电

占比为30%的出行市场包括出租车市场与分时租赁市场。

北京市拥有出租车6.7万辆，针对出租市场，北汽新能源将宝押在换电模式上。尽管外界对于换电模式可行性依然存在争论，但由于换电在能量补给时间上有很大优势，对于固定运营行业来说，换电更能保证运营经济效益。

这桩“换电生意”始于2012年，当时北汽新能源向市场投放了1200多辆换电出租车EU220。经过5年的摸索，北汽新能源再次向市场全面投放EU260换电出租车，截至目前，两种车型共计1400辆，配套建成的换电站87座。

7月，EU300下线，其拥有综合工况300千米续驶里程，3分钟可快速换电，车型均拥有快换、快充、慢充三种电力补充模式，或将在年底批量投放市场。更高续驶里程则意味着更低的运营成本，同时更进一步减少了出租车司机的充电焦虑。“白天运营，利用晚上电网波谷充电，成本保持在两块钱左右。”陆皓说。

2017年更新年限到期出租车有2000多辆，而这些车有望全面实现纯电动。对此，北汽新能源投放北京的计划是，到2017年年底，共投放换电出租车5000辆，充电站数量达到300座。这个规模即是密度可达7千米换电半径，保障3万辆出租车换电运营的需求。

北汽新能源换电出租车运营模式正在逐渐成熟，车企、换电站经营方及出租车公司多赢模式探索逐渐完善，同时也正在走出大本营。2017年上半年EU260也夺得了厦门市换电出租车份额。“我们拿到了300辆订单。”陆皓说，北汽新能源希望能在换电领域成为全球首家实现规模化运营的车企。

2017年年初有传闻称北京市出租车在年底前或将全部替换为电动车。尽管这一消息并未得到证实，但这仍然是一个可预见的趋势。目前，国内部分城市已制定出逐步实现出租车电动化的计划，如太原出租车电动化程度已达到50%，全国出租车市场全面电动化或许很快就会实现，而在此之前，“疯狂电动车”已做好准备。

抢滩分时租赁：第三枚棋子的革命

汽车新四化时代如同一场革命，新能源车企从产品、营销、渠道到投资市场等都发生了变化，最核心的要归结到身份的变化——从汽车制造商转型成为移动出行服务供应商。

作为共享经济下的重要一环，分时租赁迎来了黄金时代。不管是从企业规模、数量、运营模式，还是政策等，都在逐渐完善。2017年6月，交通运输部等部门发布了《关于促进汽车租赁业健康发展的指导意见（征求意见稿）》，明确表态鼓励分时租赁发展。

“BJEV、ARCFOX与轻享将形成北汽新能源的三品牌战略。”陆皓说，BJEV针对普通消费者，ARCFOX针对年轻中产阶层，轻享是服务出行品牌，将充电桩、租赁、旅行相关业务都融入一体。作为第三品牌，足以见得北汽新能源对分时租赁的重视。

针对私人、政府公务用车及商务车市场，目前北汽新能源投资了三个分时租赁公司，包括北京恒誉、北京出行、北京绿行。设立了35个网点，分布在8个城市的分时租赁运营车辆数量达到1万辆，出行次数是3000万次，会员用户达到22万。

扭转了发展思路后，张勇与陆皓的团队决定放弃投资企业，直接进军市场。作为涉足分时租赁重要介质，自建平台将成为踏出的第一步。按照规划，2017年8月，北汽新能源正式发布“轻享”平台，这是一个全国性、开放性的分时租赁系统平台。其商业模式是提供一个整体的系统平台，包含共享出行、停车、充电、出行延伸及增值服务等一系列服务在内的开放式共享汽车企业生态平台。

需要注意的是，平台的开放性意味着其他车企品牌也可以入驻平台。在开放性方面，“轻享”平台从资质准入、使用场景、资费结算等方面都有体现。这如同分时租赁领域的淘宝。

“除了对公推出6000多辆车以外，对私市场上还将推出3000多辆共享汽车。通过开放轻享系统，把平台提供给所有共享汽车和分时租赁汽车的运营商和制造商。平台已经开始在北京、青岛、雄安等地陆续推出，其中，雄安是最有希望，最早实现电动化、无人化、共享化的城市。”陆皓说，通过轻享平台希望所有参与者能够合力把未来汽车生态做大做好。

据悉，目前轻享出行已在北京、沧州、泰州、潍坊实现运营，可实现A点借X点还的自由用车模式。用户上传证件后可即时认证，开启共享用车体验，联手支付宝芝麻信用提供的免押金用车服务，降低了消费者的进入门槛。同时，作为首家打破充电壁垒的出行品牌，轻享目前出行已接入特来电、星星充电等充电运营商，提升消费者用车便利。

单人徒手登山家托马斯·布本多尔夫的攀登哲学是：只为登山过程快乐。在他的《人生如登山》里，他写道，攀登不是站在山顶，站在山顶的时候攀登已经结束。自从登山以来，我只思考一件事：如何预防自己出现停止不前的状态，始终保持诚实，努力做事并取得自我突破，这是比登顶更珍贵的“深层成就”，目标只为指明方向，不是登顶才叫作攀登。

“17万辆并不是衡量成功的唯一标准，能够突破自我实现增长就是成功，而且我们有信心很快就会突破10万辆。”访谈的最后，陆皓对于这两个数字赋予了不同的含义。

陆皓所解读的成功与托马斯的登山哲学类似：回归为攀登而攀登，努力先于所有对手突破10万关卡即是胜利。※