■文/干群芳

2014年坊间流传着这样一句话：雪铁龙在全球每售出4辆车，就有1辆在中国。如今，慢下来的雪铁龙在积蓄力量之后，希望通过颠覆式的变革找回当年的自己。

东风雪铁龙2017年变革的程度，几乎可以用“颠覆”一词来形容。即将上市的天逸和现有产品之间巨大的差异就足以阐释这一点。

有人说这种大胆的革新也只有在雪铁龙品牌上才可能发生。从设计“人”字形车标到生产欧洲第一款大批量汽车Type A，从创立欧洲第一家汽车消费信贷公司到研发世界第一款前轮驱动汽车Traction Avant，创始人安德烈·雪铁龙为这家法系车企注入了敢于创新、勇于探险的基因。

在世界上最大的汽车市场中国，法系车停止了原来的高速增长并整体遇冷。在这种形势下，曾占据法系车在华份额近一半的东风雪铁龙，它的变革意义重大。

围绕“因你闪耀”的主题，东风雪铁龙将2017年定位为“品牌提升年”，将通过新品牌、新产品、新网络三个方面的变革，全面展现“与众不同、愉悦感受”的品牌魅力，塑造更年轻、更具活力和创造力的品牌形象。

在中国25年的发展历程中，东风雪铁龙一共经历过三次品牌形象刷新，这一次是第四次。根据东风雪铁龙官方介绍，过去每一次品牌形象的刷新都是为了使品牌更加年轻、时尚，更具辨识度。

然而，对于东风雪铁龙来说，每次革新的不同之处在于企业所处的境况。过去三次品牌形象刷新，是为了前行去探索更好的自己，而这一次则是为了找回自己。

慢下来的东风雪铁龙

找回自己是因为东风雪铁龙丢失了自己。

1992年9月4日，第一辆雪铁龙ZX轿车以“富康”之名投放到中国市场。在汽车产品匮乏的年代，富康同桑塔纳、捷达一同铸造了国民轿车经典，被消费者亲切地称为“老三样”。富康在服役16年之后光荣地退出了市场，留下了突破50万辆的销量数字和良好的口碑。

至今提起这个品牌时，不少消费者最先想起的还是优秀的底盘调校，这也为东风雪铁龙后续多年的良好销量表现打下了基础。2013年，东风雪铁龙年销量突破10万辆大关；2014年，东风雪铁龙年销量突破32万辆。

32万辆是东风雪铁龙迄今为止的年销量巅峰，从2015年开始东风雪铁龙的销量便开始出现下滑。2015年，东风雪铁龙年销量29.8万辆；2016年东风雪铁龙年销量为24.85万辆；而2017年上半年销量数据显示，东风雪铁龙累计销量仅有4.56万辆，同比下滑63.2%。

在2017年7月的媒体沟通会上，谈到近几年销量下滑的原因，原东风雪铁龙总经理饶杰坦言，过去在销量导向下价格营销手段使用过多，忽略了企业品牌塑造、产品体验和渠道升级的打造。另外，2017年年初，PSA集团在华销量下滑引起的舆论传播，也影响了消费者和经销商的信心。

25年来东风雪铁龙已经积累了近300万的客户基盘，目前老客户购置换比例大约为30%。对于东风雪铁龙来说，如果能够将这个比例提升一点，那就是一个庞大的销量数字。

汽车产经网编辑此前走访市场时了解到，不少东风雪铁龙老车主其实对于品牌有着较高的忠诚度，但是苦于可升级换代的产品选择不多，最后只能作罢。

轿车领域，此前东风雪铁龙中高级轿车仅有多年未换代的第二代C5，在激烈的市场竞争环境下显得薄弱。直至2016年年底全新C6上市和2017年第三代C5上市，东风雪铁龙在轿车领域应对消费升级的布局才趋于完善，通过双车战略攻入中高级轿车市场。在SUV市场，东风雪铁龙一直以来仅有C3-XR一款小型SUV，并没有享受到SUV市场发展的红利。

在品牌调性上，东风雪铁龙一直有着先见之明，很早就提出向年轻进化。为此，在过去25年里，东风雪铁龙实行了三次品牌形象刷新。

2002年，东风雪铁龙发布“龙腾计划”构建了高品质的服务网络；2009年第二次“龙腾计划”实现了品牌形象的全面焕新；2014年东风雪铁龙发布了针对未来三年的“龙腾C计划”。

但是，东风雪铁龙的品牌年轻化似乎效果并不明显。2017年上半年，汽车产经网在走访市场时了解到，外形中庸已经成为东风雪铁龙销量掣肘的一大因素。据了解，目前东风雪铁龙消费群体的平均年龄在40岁左右。

其实，与其他车企相比，法系车特有的浪漫和前卫，以及注重生活的特质，本应该成为东风雪铁龙应对年轻化的优势。但随着年轻消费力量的崛起，东风雪铁龙似乎忘记了自己的这一特长。

饶杰表示，东风雪铁龙的产品品质是没有问题的，而找回雪铁龙的品牌基因是品牌发展的根本。在他看来，过去东风雪铁龙的产品一直都保持着“舒适”这一品牌基因，“这是法系车骨子里的东西，并不需要刻意去塑造。”但是，在外观设计上，东风雪铁龙过去较多地迎合了中国市场的需求，相对中庸。

产品就位，网点升级(www.daowen.com)

在“新品牌、新产品、新网络”的总体革新框架之下，东风雪铁龙2017年上半年已经做了大量的前期铺垫工作，比如天逸的预热、改革经销商的筛选，等等。对于2017年下半年的工作重点，饶杰表示，将放在天逸的投放、体验式营销、经销店店面改革以及商务政策调整四个方面。

“雪铁龙是一个定位于主流市场的国际品牌，近百年来以其出众的创新和大胆为客户带来全方位的愉悦感受。”雪铁龙这样定义自己。“与众不同、愉悦感受”是东风雪铁龙给出的品牌承诺，翻译成英文叫作“be different，feel good”。饶杰认为，在当下车企竞争同质化的形势下，“be different”比“be better”要容易且有效得多。

什么是“与众不同、愉悦感受”？在媒体沟通会上，原东风雪铁龙品牌部副总经理车艳华表示：“雪铁龙将来所有的车跑到大街上都会让你过目难忘，它非常与众不同，但是不具有强烈的攻击性和竞争性，它是一种乐观的设计，承载着满满的正能量。”

9月15日上市的天逸承载着这一品牌承诺，这也是东风雪铁龙以及雪铁龙未来产品年轻化的代表车型。作为雪铁龙的全球战略车型，天逸外观设计前卫创新，搭载了全球首创的PHC自适应液压稳定技术，凸显了雪铁龙设计与舒适的品牌优势。而东风雪铁龙现有的产品，未来也将朝着这一新的设计方向进化。

在中国市场新车投放较少的局面也将改变。接下来，东风雪铁龙的核心产品战略将覆盖轿车和SUV两条线，2017～2019年每年将至少推出一款全新车型。

除了中高级SUV天逸之外，2018年东风雪铁龙还将推出一款全新小型SUV——C3 AIRCROSS。据了解，这款车型体现了东风雪铁龙在智能互联网领域的最新发展成果。2019年，东风雪铁龙将推出全新一代轿车和第一辆插电式混动车型。

在销售网络上，东风雪铁龙品牌将通过一些创新、大胆、独特的设计手法全面提升网点的硬件水平，再加上服务体验和标准的升级，东风雪铁龙希望能够更加抓住年轻人的心，提升经销商盈利水平。

东风雪铁龙新形象店采用了全新Logo、雪铁龙之家模块元素、时尚背光海报、安德烈咖啡、木纹元素、丰富的色彩搭配、360度环绕式展车设计……这些元素大幅提升了店面的时尚感和辨识度，为客户带来与众不同、更加愉悦的新感受。

目前，东风雪铁龙在合肥和武汉各有一家新品牌形象店已投入运营。东风雪铁龙计划从一二线城市开始推进，2017年完成55家经销店的升级改革。截至2017年6月底，东风雪铁龙共有390家4S店，并已启动意愿强烈的部分网点，以及天逸重点投放市场网点的升级改造，全网的升级将在三年之内全部完成。

这两年东风雪铁龙乏力的市场表现一度让经销商承受了不小的压力，给予经销商足够的信心成为推进网络升级的关键所在。在升级网点方面，东风雪铁龙采取“双向选择”的方式，根据经销商意愿与网点实际情况有序推进。

在网点升级的资金上，东风雪铁龙厂家对于经销商店面升级的支持力度高达90%，单个店面的资金支持高达三四百万元。另外，在天逸上市之前，厂家会对经销商进行四个阶段的全面培训，目前培训已经进入到第二阶段。

在7月15日举行的东风雪铁龙经销商年中工作会议上，饶杰表示只有与经销商相互信任才能更好地携手共赢，未来将通过设定合理目标、交付导向、优化经销商库存、加强与经销商沟通等多个方面，来强化经销商对品牌的信任。

同时，东风雪铁龙将通过提升品牌关注度、营造良好舆论氛围、网络改造升级、明星车型SUV天逸的成功上市、服务升级等来提振经销商信心。

对经销商的考核也早已从开票导向转向交付导向，这使得2017年上半年经销商库存相比2016年年底下降了50%。饶杰表示，东风雪铁龙将控制经销商的库存水平低于1.4。“我们希望经销商能够良性运营，提升消费者的信心。”

“暂不刻意追求销量”

虽然2017年上半年市场表现欠佳，但饶杰表示，2017年东风雪铁龙的工作重点并不在于对销量规模的追求。相比之下，整个品牌形象的刷新、产品结构和定位的调整、经销商盈利水平的提升以及抓住年轻消费群体是东风雪铁龙未来一到两年最重要的目标。“只有解决为什么中国要存在东风雪铁龙这一问题，我们才能给经销商和消费者信心。”

此前东风雪铁龙为2017年定下了27万辆的销量目标，根据上半年销售情况，这一目标恐难完成。目前，东风雪铁龙对年销量目标已经进行了调整，饶杰认为新的目标非常符合目前东风雪铁龙整个网络体系的平衡情况，而新产品的投放、网络的升级以及年底车市或因购置税政策发生的翘尾现象，将保障销量目标的完成。

销售网络升级已经带来了明显的积极影响。据了解，升级完成不到一个月，展厅到店量环比增加41%，新增线索环比增加44%，订单环比增长37%。

从当前东风雪铁龙的销量结构来看，主力车型为爱丽舍和C3-XR。饶杰也表示，当前东风雪铁龙平均产品售价与自主品牌短兵相接，希望历经转折年之后，未来东风雪铁龙平均产品售价能够突破15万元，甚至是20万元。

第三代C5上市之后的销量表现为东风雪铁龙主销产品结构的调整注入了信心。数据显示，第三代C5于2017年6月上市之后。6～7月该车型的销量扭转之前的下滑形势实现同比正增长，成为东风雪铁龙唯一一款实现同比正增长的车型。

雪铁龙希望2021年全球销量增加30%，成为被推荐品牌的前三名，在领先舒适科技方面成为汽车行业的标杆，并希望中国市场销量占全球销量的比例提升至22%，目前这一数字仅在10%以上，远低于欧洲甚至是中东等地区。这就意味着雪铁龙将回归到2014年的盛况。那一年，坊间流传着这样一句话：雪铁龙在全球每售出4辆车，就有1辆在中国。※