■文/白朝阳

当车市的寒流来袭时，弱势品牌最先受到冲击。不过也正是这一轮的涤荡和调整，让雪佛兰彻底褪去了韩国车的烙印，以全新的产品结构迎接消费升级。经过两年调整，2017年，雪佛兰的金领结终于熠熠生辉、冉冉向上。

有人说，雪佛兰出身不好，“索八K5迈锐宝”，雪佛兰和现代起亚半斤八两，处于同一个段位；也有人说，雪佛兰是真正美国车的代表，它既有大黄蜂科迈罗的速度与激情，又有特工标配Suburban的肌肉与粗犷。

真正的雪佛兰应该是什么样？两年前，在竞争激烈的中国市场，雪佛兰确实处于弱势。一方面，销量严重依赖赛欧，产品档次不够；另一方面，前期以通用旗下大宇廉价车入华的雪佛兰韩系车烙印较重，品牌被人诟病。

秋风扫落叶，当车市的寒流来袭时，弱势品牌最先受到冲击。然而，也正是这一轮的涤荡和调整让这个百年品牌得以在中国市场重新证明自己。2017年，赛欧占比下滑，迈锐宝XL、探界者等纯种美系车开始走量，随着产品结构持续调整，雪佛兰平均售价、品牌形象有了新的突破。当韩系车、法系车还在下滑的泥沼中挣扎时，雪佛兰金领结正熠熠生辉、冉冉向上。

止跌回升，雪佛兰扛住了寒冬

七月流火，车市寒冬还在继续。上半年，一些车企跌出了新高度，销量同比“腰斩”，甚至“膝盖斩”。神龙汽车上半年销量同比下滑48.23%，东风悦达起亚同比下滑55%。

而曾经也是“跌跌不休”的雪佛兰，却在2017年上半年交出了一份靓丽的答卷。1～6月，雪佛兰共售出23.4万辆汽车，同比上升了7.3%。这个数字不仅远高于行业平均水平1.48%的增幅，也比上汽通用4.0%的增幅高出逾3个百分点。而在过去两年，雪佛兰的跌幅都在15%以上。

2017年7月28日，上汽通用汽车雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜先生接受了汽车产经网的独家专访。他表示，“今年上半年市场不同于往年，购置税政策变化和消费升级让车市发生了较大变化，客户对车型的选择也出现了一些新的趋势。在这样的情况下，雪佛兰能够站稳脚跟、调整结构并保持增长是值得欣慰的。”

在多个细分市场，雪佛兰均表现不俗。唯一遗憾的是曾经的销量担当科鲁兹同比大幅下滑，下滑幅度达70%。和之前脱胎于韩国大宇的乐驰等产品不同，科鲁兹可以说是雪佛兰向中国市场引入的首款正宗美国车，2009年一经推出就取得了不错的销量，最好时期曾达到每个月3万辆。

科鲁兹的推出标志着雪佛兰和韩国大宇正式“分手”，走上了纯种美国车的路线。所以，当科鲁兹销量下滑时，外界担心雪佛兰会走回头路，重拾中低端产品。

吉祺炜表示，虽然科鲁兹有所下滑，但它和科沃兹组成的“双科组合”月销接近两万辆，在A级车市场容量缩减的大背景下，“双科组合”也基本上达到了科鲁兹之前的量级，在此基础上，雪佛兰会进一步优化产品结构，提升雪佛兰的产品力和品牌力。

产品结构调整，平均售价达到12万元

回顾这两年由暴跌到企稳回升的历程，吉祺炜看得比较长远。

“2016年上半年雪佛兰跌幅比较大，有人说雪佛兰完了，事实上，阶段性的起伏是正常的，也是必然的，这在很多企业身上都曾发生过。如果把这种波动放在一个比较长的时间维度上看，放在雪佛兰100多年的发展历史中看，就会觉得很正常。”

战略上藐视，战术上雪佛兰却是非常重视。

最早的调整发生在2015年广州车展上，迈锐宝XL的亮相让外界看到了雪佛兰新一代车型的产品实力。事实上，迈锐宝是雪佛兰继科鲁兹之后导入中国的又一款纯种美国车。作为迈锐宝的换代产品，迈锐宝XL的推出拉开了雪佛兰新一轮产品调整的序幕。

吉祺炜和上汽通用的多位高管坦承，过去几年，雪佛兰产品更新迭代和市场变化之间存在一定偏差，比如2014年新科鲁兹推出时，雪佛兰在空间、油耗、轻量化、空气动力学等方面做了极致的改进，但当时的消费者却更看重外形是否大气优雅。上市两年，眼看科鲁兹没能扛起销量的大旗，2016年雪佛兰亡羊补牢，接连推出了全新科鲁兹、科沃兹两款车型。(www.daowen.com)

2017年上半年，在A级车市场份额下降的情况下，科鲁兹家族和科沃兹销量达到10.6万辆，平均月销接近2万辆，虽然和科鲁兹鼎盛时期月销3万辆还有较大差距，但对于从谷底回升的雪佛兰来说，这个成绩已经非常值得欣慰。

探界者更像是雪佛兰的一颗定心丸。作为雪佛兰SUV产品线上的及时雨，2017年4月上市的探界者3个月累计销售17348辆。其中，高配车型2.0T占比达到25%～30%，印证了消费者对于探界者全新动力总成，尤其是9AT变速器的认可及接受度。上汽通用预计，销量旺季，探界者月销量有望达到1万辆。

晚来的探界者让雪佛兰尝到了SUV的甜头。目前，雪佛兰SUV板块只有探界者和创酷两款真正走量的SUV，“超长服役”的科帕奇暮气沉沉，身上也还残留着大宇Winstorm的影子。在SUV产品火爆的当下，雪佛兰急需新的SUV补强产品线。据吉祺炜透露，雪佛兰的另一款7座中大型SUV正在筹备当中。

与探界者类似，雪佛兰迈锐宝XL推出后，和迈锐宝组成的“双迈组合”月销量达到8000多辆，同比增长50%以上。在B级车市场，迈锐宝不但甩开了现代索纳塔和起亚K5，还在销量和产品力上开始向蒙迪欧看齐。

此前，雪佛兰的销量以赛欧为主，赛欧能占到雪佛兰销量的一半；如今，赛欧销量比重下降到了20%左右。随着探界者和“双迈组合”销量的提升，雪佛兰产品结构明显优化，平均售价也大幅提升。而后者被视为衡量一个品牌高端程度的重要指标。此前，雪佛兰的平均售价在10万元以下，如今已经达到12万元，达到合资品牌中游水平。

6月1日，通用汽车全球执行副总裁兼中国分公司总裁钱惠康在接受汽车产经网采访时表示：“雪佛兰平均售价上升，这和通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉‘聚焦重点领域，打造高盈利公司’的战略非常吻合。”

品牌升级，雪佛兰的复兴刚起步

和产品结构调整相配合的是雪佛兰的品牌建设和营销大战。

2016年广州车展，雪佛兰举行了以“全球新实力全新雪佛兰”为主题的雪佛兰之夜，并带来了皮卡“双子星”索罗德和库罗德，展现出了百年雪佛兰对于皮卡和SUV的理解。用上汽通用的话说，雪佛兰已经初步形成了以科迈罗、迈锐宝XL、全新科鲁兹为代表的“高性能”产品线和以索罗德、库罗德、探界者为代表的“全功能”产品线。

上半年，曾被称为“吃掉野马的小怪兽”的科迈罗销量达到300辆左右，虽然和福特野马相比还有较大差距，但增长的销售势头还是值得欣慰；索罗德和库罗德由于政策法规的原因，一时还不能大量出货，但这些车型的露出，很好地为中国消费者展示了雪佛兰美式车运动、肌肉的形象；而像Suburban、impala等产品虽然还没有进入中国，但已经在候选当中。

钱惠康表示：“这些车型代表着美国消费者乐于DIY的汽车传统和文化，引入中国必将为雪佛兰注入新的内涵。”

为了让更多用户全面了解雪佛兰，雪佛兰与Discovery探索频道携手打造了“雪佛兰最美中国行”活动；同时，和曼联、迪士尼的合作以及“直通NASCAR”等活动，都让外界看到了一个新的、有血有肉的雪佛兰。

“从品牌印象上来讲，这一年雪佛兰确实有了较大提升，原来消费者对于雪佛兰有韩系烙印和高油耗等印象，现在，像雪佛兰RS、迪士尼、曼联这些词汇都会出现在客户对雪佛兰的印象当中。”吉祺炜说，品牌工作和产品是相辅相成的，未来，雪佛兰将继续稳扎稳打，让雪佛兰的产品和品牌口碑建立起来。

据了解，从2016年10月至2020年，雪佛兰将在中国市场推出20款新车，其中SUV车型约占30%，首次在中国市场推出的全新车型占50%，其中还包括MPV车型。

对于雪佛兰来说，未来唯一要做的就是把准市场的脉搏，弹无虚发。然而，这并不是一件容易的事，作为中国汽车市场的“老司机”，雪佛兰很早就看到了7座SUV市场，2007年以进口方式引进了雪佛兰科帕奇，但当这两年7座SUV的消费真正开启时，年迈的科帕奇却显得有些力不从心。

过去几年，在上汽通用内部，别克发展较快，销量增长的同时也获得了不少内部资源。如今，随着大宇阴影散去，资源的天平似乎正在向雪佛兰倾斜。4年上市20款新车，上汽通用和通用中国为雪佛兰准备了充足的弹药。

2017年，雪佛兰凭借探界者、迈锐宝XL等几款精准定位的产品打了一场漂亮的翻身仗。随着更多纯种美国车精准导入，雪佛兰在中国市场的复兴或许才刚刚开始。※