■文/董楠

合资15年，2017年，北京现代遭遇了成立以来的最大危机，快速应变的同时，也让这家连续4年进入百万辆俱乐部的合资品牌，开始重新研究中国市场。

进入中国15年，北京现代历经两次波折。

合资之初，一家韩系品牌与中国本土车企北汽的结合，曾被看作是“弱弱联合”，这样的合资会产生怎样的火花，在当时是不被看好的。然而，凭借一款伊兰特，北京现代在家轿市场快速崛起。

严格意义上讲，这只能算是北京现代经历的一次小波折。

2007年，北京现代曾因中高端车型产品策略的失败，一度遭遇滑铁卢。销量从曾经的第四跌出前十。依靠销售本部的职能调整和产品战略调整，北京现代走出困境，这段时期也被形容为北京现代的“二次创业”。

寒流

这两次波折对于成立15年的合资车企来说，并不算是大风大浪。

2017年，北京现代才遭遇了成立以来的最大危机。这种危机从3月客户进店量骤降、经销商遭遇资金链紧绷到各个车展遇阻，再到最直观的销量下滑，让北京现代真真切切地感受到了这股市场“寒流”。

北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛对此感受更为真切。2017年3月，北京现代部分4S店的客户进店量从曾经的一天30批减少到一天5批，甚至有一段时间，连续几天店里没有一个客人，网上线索量也下滑了50%～60%。

“萨德事件”给这家韩系合资品牌带来的负面影响非常直接。

客户进店量下降直接导致的就是销量下降。没有客户，车卖不出去，经销商面临资金承兑压力，还不上钱还要遭遇资金链断裂的风险。一时间，在北京现代的经销商层面出现了一片恐慌。

4月各大车展到来时，正是“萨德事件”闹得最凶的时候，韩系车就像一块烫手山芋。在参加一些活动时，主办方以考虑安全为由，甚至会拒绝北京现代的经销商来参加外展。

应变

韩资企业的抗压能力及反应速度总是令人惊讶。

2016年韩国三星还受困于Note7手机爆炸带来的负面影响，在2016年第三季度运营利润下滑了98%，然而在2016年第四季度，这家企业就奇迹般地将运营利润同比提升了50%。

北京现代的反应速度也体现了韩资企业这一特点。

2017年4月的上海车展期间，刚刚上任北京现代常务副总经理的陈桂祥，第一次清晰解读了北京现代的本土化战略。这一战略，也是2017年北京现代能够保证百万辆销量的关键。

“未来中国汽车将进入后合资时代，汽车企业将不再按照国别进行区分，而是是否满足本地化发展趋势。”在2017上海车展期间，北京现代还发布了“享你未想·北京现代智慧服务”品牌，以及全新一代名图、新一代ix35及全新索纳塔。

事实上，3月的市场寒流打乱了北京现代2017年的市场计划和节奏，并且不得不临时紧急调整上海车展的安排。按照原计划，北京现代在上海车展上将发布一款小型轿车，全新的服务品牌将在之后的15周年庆典上发布。然而，客户突然流失让北京现代意识到，此时是最应该展示实力和信心的时候。

在调整上海车展发布计划之前，北京现代还做了一件事，为经销商减压。

“我们批准经销商可以先不用提车，把库存车消化，把资金盘活。”在6月的一次沟通中，吴周涛讲述了年初为经销商减压的情形，通过北京现代内部的金融公司给经销商贷款，并帮助他们和银行沟通，获得银行的优惠政策，把经销商还款时间延长，拯救了经销商的资金链。(www.daowen.com)

通过这一系列举措，北京现代在第一时间稳定了经销商的情绪，避免了可能出现崩盘的状况。同时，北京现代鼓励经销商积极参加车展等活动。“遭到抵制也没办法，我们必须坚持走出去。”吴周涛建议一些经销商去汽车市场、二手车市场，甚至一些房展会和楼盘进行展示和销售。

经销商积极走出去，虽然没有为店内带来很大客流，但是北京现代的终端销售实现逐步增长，这也坚定了经销商的信心。

这些调整让北京现代躲过了渠道危机，吴周涛更感叹，遇到这么大的困难，运营体系和经销商层面依然稳定，在北京现代最困难的时刻，没有一家经销商退网。

挽回客户的信心与保持经销商的信心同样重要，后者甚至更重要。

不以降价来挽回市场，而是通过稳定渠道，并开启更接地气的全新战略，应该是北京现代应对市场危局的明智之举。

反思

除了快速应对市场下滑，北京现代还进行了反思。遇到这么大的困难，真的只是“萨德事件”造成的吗？

从某种程度来看，突如其来的“萨德事件”，让北京现代提前认识了自己存在的问题。曾经以小型车见长的北京现代，为什么被竞争对手赶超？正在变化的汽车消费市场，北京现代是否又跟上了形势？

近年，自主品牌不断向上，与合资品牌的竞争充满火药味。自主品牌的快速崛起让北京现代认识到，研究中国市场、深入了解中国消费者，才是保证市场活力的关键。

“如今以80后、90后为主力的消费群体使市场上的产品需求发生了转变，中国市场已经完全不同于国际市场，它形成了自己的特点。”面对即将到来的新15年，北京现代调整思路，开始真正研究中国市场了。

6月重庆车展期间，北京现代发布了一款小型车全新瑞纳。在这款车上，可以看到北京现代为适应本土化需求而做出的改变，并且这款车将在北京现代布局的第五工厂——重庆工厂生产。

全新瑞纳面向三四线城市年轻用户消费升级需求而打造，无论从使用经济性还是智能网联方面，北京现代都力图更加贴合中国年轻用户的需求。在这款车的发布会上，吴周涛强调，全新瑞纳可以看作是北京现代本土化战略下沉与深化的标志。

早在2010年，北京现代就提出了“D+S”产品战略，依靠这一战略，截至2016年，北京现代“D+S”产品销量占比达到50%。在吴周涛看来，这一战略更多的是关注销售层面，目标就是提高销量。

在确定本土化战略的思路后，北京现代的产品战略也有了更清晰的调整。北京现代的产品战略由两条主线组成——全球化车型和本土化车型。全球化车型以索纳塔、途胜、领动为代表，本土化车型则以瑞纳、名图和ix系列为主。在现有产品序列里，这样的产品布局有利于北京现代满足不同细分市场的需求。

通过市场分析，北京现代看到了中国汽车市场的分化。“如今中国的消费者可以分为两类：一类是升级换代的客户，另一类是四、五、六线城市的新型客户。”吴周涛认为，针对分化明显的用户群体，需要更加精细化的产品战略来迎合这一需求。

“比如悦纳是一款全球车型，主打一二线城市家庭第一辆车，而瑞纳则定位在三四线城市的第一辆家庭用车。”吴周涛解释，针对不同的细分市场需求，北京现代以两款同级别车型深入市场，同时满足市场下沉的需求。

除了满足中国市场的本土化需求，在供应链上，北京现代也开始注重与本土企业的合作。尤其在互联网应用方面，北京现代已经开始和国内的科大讯飞进行语音识别和控制方面的合作，全新ix35等车型互联网方面也都与本土的科技企业百度、阿里巴巴展开合作。

与此同时，很早就开始计划发布电动车的北京现代，在2017年8月上市了新伊兰特EV纯电动轿车。2018年北京现代配装中国本土电池的全新研发的电动车也将上市。2016年国家政策对配套电池政策的调整，让北京现代的电动车计划临时调整而滞后。但是对于纯电动市场，北京现代定下的目标是：到2020年新能源汽车销量占比达到10%。在产品研发上，北京现代也开始注重本土化的设计与研发。北京现代位于烟台的研发中心，聘请了大众中国的首席设计师，重点开发面向中国本土的产品。

“今后，北京现代的产品理念会往大型化、高端化、智能化发展，这些在明年新的产品设计理念里会有所体现；北京现代的内饰也曾经受到批评，明年内饰会高端化，科技感更强。”吴周涛直面北京现代的种种问题，认真剖析。

一次“萨德事件”为北京现代所带来的市场震荡，从某种程度看并不是坏事，尤其是当北京现代没有将问题归结为客观因素而不自省，而是积极地去重新分析市场需求，并立刻做出改变。这种应变能力对于北京现代来说，是一个积极信号。※